医生科普短视频账号的问题及建议

刘灿威

当下，新媒体为健康科普信息拓宽了传播渠道，其中，短视频凭借其“生活化”的底色和互动性强的优势，成为最受网民青睐的信息获取途径之一。健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》指出，有92.1%的网络用户曾经看过健康科普类视频，健康科普短视频也呈现出产业化的发展趋势。各大短视频平台陆续推出相关政策，加强了在健康科普视频方面的布局与探索。

医生科普账号的内容特征

1.悬念先行，普及日常知识

日常医学科普视频是目前科普类短视频中最受欢迎的内容之一，观察其中的“爆款”发现，视频封面多设置悬念性、疑问性的标题吸引观众，标题中精练简短的关键词如致命、致癌等，能够清晰地让受众了解其中的利害关系，视频的内容善于选择大众的“痛点”作主题，包括皮肤问题、儿童疾病、女性健康等热门话题。

例如，快手平台的头部内容创作者之一“恩哥聊健康”，其内容聚焦妇产科领域，视频内容多以当下女性关注的疾病为切入点，比如子宫腺肌症、宫颈HPV等，而视频的选题大多来源于医生的实际临床经验，现实中患者们关注的高频问题成为其内容制作的话题，体现了内容选择上的接近性与实用性。

2.强化人设，传递专业精神

在制作技巧方面，健康科普类视频的拍摄主要以医院为背景，医生们身着白大褂、手术服一类的职业服装，开场介绍多强调自己的身份，在增强专业辨识度的同时，也增加了可信度。

分析医生科普短视频内容可以发现其制作模式基本是这样的：首先确认主题，告知观众视频中案例讲解的症状；其次进行科普分析，解释其中的医学知识，并结合数据、图文、动画等方式将晦涩难懂的专业术语简单化、可视化；最后提出建议，指引受众在日常生活中进行预防与治疗，包括实操演示、药物推荐等，部分医生也会提供付费咨询的项目。

3.应急科普，弥合公众“知沟”

重大突发公共卫生事件发生后，信息不畅通和医学知识不足常会使受众偏离科学常识，随之可能引发舆情热潮下的次生舆情，导致“乌合之众”式的不理性行为。如新冠肺炎疫情暴发初期，“双黄连可抑制新冠病毒感染”的话题登上社交媒体热搜榜，引发了现实中哄抢药品的现象。

及时、全面的信息获取和沟通反馈，对于弥合公众的医学知识鸿沟有重要意义[1]，尤其是在危机事件中，公众最需要获取专业信息来规避或消除谣言。在疫情期间，抗疫科普类视频不胜其数，医生们作为“意见领袖”与网民对话，通过干货解说及亲身示范防护方法、介绍医学界抗疫的前沿资讯，包括有效药物的发现、疫苗研发的进展、患者治愈的经历等，促进公众理解医学常识的同时，也传递了战胜病毒的信心。

健康科普短视频的问题与对策

1.甄别道听途说的“偏方”，辨清科普内容

各类缺乏专业性和科学依据的内容在短视频平台上屡见不鲜，伪科普的泛滥归咎于创作者的发展错位，也与当下网民快节奏的阅读习惯相关。因此，在面对源源不断的信息流的时候，作为受众的我们应具备信息真伪鉴别与判断的知识，要学会认清其内容来源，分析其是否符合常理，若不具备这些常识，也可以咨询正规医院，了解专业的医疗和保健知识。

2.打击平台“冒牌医生”，把关账号主体

短视频平台中“莆田系”医生的危害不容忽视，他们推荐的用药方案大多是处方药物，用药的周期与剂量在视频中缺乏详尽的指导。不仅如此，专业不对口的情况也比比皆是，创作者为了蹭其他领域的流量红利而涉足本专业之外的内容。更为关键的是，这些账号背后的利益主体错综复杂，有的也许并非专业的医生，却在视频中以医生自居。

“冒牌医生”频现不仅侵害了百姓的健康利益，而且会导致短视频平台成为伪科普滋生的温床，久而久之，网民就会对医生群体产生质疑与偏见。化解这一矛盾的关键，在于平台应强化对于冒牌医生的甄别，从源头确保科普信息的准确，并引导受众仔细辨析发布者身份。

3.提升服务意识，了解用户需求

短视频平台在互动方面具有天然的优势，比如创作者可以在短视频发布时嵌入互动话题，可以通过私信或评论区进行交流，还可以利用平台交互技术制作互动视频。但是，观察短视频平台上现存的内容，多是医生进行单向的信息传播，与用户互动交流的意识较为薄弱，忽略了传播过程中提升用户黏性的环节，无法满足泛娱乐环境下受众对于内容的个性化追求。

短视频平台中医生科普账号的运营建议

1.宏观层面：传递正能量，注重引导舆论的力度

平台中的医生创作者们是应对医学谣言的关键力量，因此，医生们应当善用这个窗口，及时、恰当地传播权威信息，并通过主动设置议程来发布公众有必要了解的信息；在谣言传播初期，医生们要积极回应网友的质询，做到“对症下药”，不能对负面言论视而不见或者删除了之；对于不实的医学谣言，医生们应及时作出回应，用有说服力的权威信息回击。

高重合度、高频次的媒介议程能有效提升正向舆论引导力[2]，比如在疫情期间，科普短视频的选题集中聚焦在抗疫阶段性胜利、疫苗研发突破等正能量的信息上，对于消除公众不安等负面情绪有很大作用。

2.中观层面：驾驭短视频，注重融合的广度

渠道分发是短视频运营中的重要一环，在互联网社交时代，医生创作者们也需要考虑如何将内容投放给更多的受众。例如，短视频泛内容的环境为科普视频提供了热搜推荐、倾斜性算法等推广方式，优质的原创内容能够实现最大程度的投放。

现阶段的科普短视频中同质化的内容多但精品相对较少，医生们的直播内容也相对套路化，对此，医生们应加强策划，推出系列栏目，打造个人品牌“IP”。比如抖音平台的账号“李瑛医生”，其在账号简介中附上了其他平台的联系方式，并明确认证了所属的医院，有意识地形成自己的私域流量，观察其主页的内容可以发现，其充分发挥自己的专业特长，将科普内容栏目化，包括新型肺炎、科学戒烟、肺部康复等专栏，满足患者需求的同时，也提升了用户黏性。

3.微观层面：贴近群众，强化内容的深度

（1）改进算法推荐，增强宣传的针对性。随着微博、微信、抖音等新媒体平台的普及优化，互联网越来越呈现出了“去中心化”的特征，每一个平台都是相对“自由开放”的，用户可以在任何一个平台内完成资讯的接收、发布等行为。短视频平台加强医学科目的细分，能够迎合网民的阅读调性，如今入驻短视频平台的医生创作者们都有自己的专攻领域，会将其擅长的疾病防范与治疗方法用大众喜闻乐见的形式表达出来。

短视频运营的关键在于捕捉当下受众阅读的兴趣点，并保持对社会热点的前瞻性与敏锐度，唯有创作出具有“网感”的内容，才能使得受众被充分“激活”，实现内容的有效传播。与此同时，平台也应改进医学科普类短视频的算法，为特定群体推荐相应的内容，增强受众的针对性，从而实现用户的开拓和留存。

（2）改善医患关系，提升受众的满意度。过去的健康科普多是以报刊、论坛等形式出现，这种单向的信息传播缺乏公众参与的过程，如今的科普改变了白纸黑字的文字报道和教学式的宣传模式，强化了科学传播过程中受众反馈的环节。

从功能与数量上看，短视频平台中医生科普传播格局已初步形成，为平台带来新鲜的生命力，也让医生服务群众的渠道更加畅通，不少医生能及时跟进医学热点、积极回应网民意见，对医生形象的建构起到了正面作用。在医患关系高度紧张的当下，医生结合从医经验以及临床实例，将医学知识做成兼具传播性和互动性的短视频，不仅增强了医生的获得感，也让公众在轻松欢快的氛围中增强了对于医生的“依从性”[3]，进而提升了用户的满意度。

结 语

医生入局短视频行业是紧跟时代的必然，医生群体如果没有一个可以自主发声的新媒体平台，就会在传播医界声音、传递医者精神、引导医学舆论等方面处于被动的局面。

而放眼未来，医生科普账号运营者不仅要怀有敬畏之心，在宏观层面承担起医者精神传播的责任，坚守医学专业的底线，更要在微观层面聚焦于受众偏好的挖掘以及内容的精耕细作，唯有坚守道义与价值使命、时刻保持对新鲜事物的好奇心，才能在健康科普的路上发光发热、行稳致远。