内容营销应把握的原则

朱建华

从去年至今，“人民日报加快构建全媒体传播体系”的整版广告已在《人民日报》上刊发了数次。今年元旦起，新华社旗下《新华每日电讯》改版，变化之一是开设了“新华融媒”版面，这个版面的定位之一就是推介新华社重要的媒体融合报道或产品。这两大央媒如此做法，其实都是在积极做好内容营销，做好内容营销不仅可以提升传播效力，也有利于获得实实在在的经营效益。无论是机构媒体还是自媒体，做内容营销有些原则应把握好。

以内容建设为根本

内容营销的前提是要有内容，这是基础；营销只是手段，目的是让内容产生良好的社会效益和经济效益。近年来，媒体和新闻从业者对内容的认识有过一些摇摆。中共中央办公厅、国务院办公厅在2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确：加快推进媒体深度融合发展，要以内容建设为根本。这是在媒体深度融合发展阶段，国家管理层面对如何认识内容的一次厘清。

当前，优质内容依然稀缺。中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟出席2020中国新媒体大会时表示：“我们现在既面对海量信息泛滥，更感到优质内容稀缺。”无独有偶，在2020年底举行的智慧媒体高峰论坛上，人民日报社新媒体中心主任丁伟亦表示：“互联网上有海量信息，但优质内容依然稀缺。”

媒体做好内容营销，要重视优质内容供给。李子柒走红海内外，对于做好内容营销具有启示意义。内容优质是李子柒视频的一个特点。为了做好一条视频，李子柒投入了大量的时间与精力：为了拍“活字印刷”，她花了小半年时间去学；为了拍兰州牛肉面，她先去面馆学艺，又在家练了一个多月；为了酿酱油，她从种黄豆开始；为了做蛋黄酱，她从养小鸭子开始；为了给奶奶做蚕丝被，她从养蚕开始……对此，《人民日报海外版》刊文评价：“用心制作内容，才能感染观众。”这是以内容建设为根本获得流量和用户的生动体现。

增强用户意识

移动互联网时代，当媒体的传播效果不再用固定的发行量等数据来衡量时，一个个可以精确到个位的点击量等数字就变得具体起来。在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下，增强用户意识几乎成为所有媒体的共识。如何根据传播特点提供读者最喜欢的新闻，是大家绞尽脑汁做的事情。[1]新闻只是媒体内容生产和传播的一部分而非全部。对媒体而言，无论是做新闻还是生产传播其他内容，都应该增强用户意识。

在增强用户意识方面，微信的产品理念有一定的参考性。微信创始人张小龙在一次微信公开课上分享了微信的四大价值观，其中排在首位的就是“用户价值第一”。无论是“用户第一”还是“用户至上”，说的都是要增强用户意识。增强用户意识并不是说要去迎合用户，甚至去生产和传播一些低级趣味的内容，而是要考虑用户的体验和感受，真正考虑用户的关切，想用户之所想、急用户之所急，找准用户的诉求和痛点。2020年新冠肺炎疫情发生后，在武汉的至暗时刻，长江网紧急开发上线的“在线问诊”“在线倾诉”网络公益平台，累计在线为5万余人提供了7万余次诊疗服务，受到好评的背后，体现的正是用户意识。

媒体做好内容营销，用户意识必不可少。增强用户意识，在内容策划上还要善于讲故事。

强化产品思维能力

做好内容营销，在增强用户意识的同时，还应该强化产品思维能力。在2014年互联网思维呼声最高的时候，小米创始人雷军的七字诀“专注、极致、口碑、快”曾引起了无数解读。互联网思维是一种用户思维、产品思维，本质上对是传统产业做到极致的一种看法。[2]万物皆为媒的移动互联网时代，内容被重新定义。有时候，内容即产品，产品即内容。强化产品思维能力，也变得越来越重要。

中国新闻奖媒体融合奖项的获奖作品，除传播手段和形式创新之外，最大的亮点在于很多作品具有鲜明的产品属性。例如，人民日报客户端推出的互动H5“军装照”，因流程方便简单，互动性强，发布后形成了“裂变式”传播，成为主流媒体的一款现象级传播产品。“军装照”的成功，带来的启示之一就是，做好内容营销应强化产品思维能力。这样的例子还有很多。

用技术为传播赋能

技术在传播中的作用被提升到了前所未有的高度，“无技术，不融合！”成为一些媒体的口号。技术不但为媒体融合提供重要支撑，也引领着媒体走向深度融合。字节跳动公司旗下的“今日头条”广告营收之所以能在几年时间实现从几十亿元到几百亿元的增长，背后与能够利用大数据实现广告的精准投放有密切关系。技术一直是制约传统媒体发展的重要短板。做好内容营销，必须高度重视用技术为传播赋能。

近年来，媒体都在努力破解技术方面的短板。人民日报社新媒体技术中心以5.5万元月薪的待遇招聘首席技术官，在业内引发广泛关注，这体现出人民日报社对技术的重视。南方+客户端、封面新闻在全国崛起，背后与技术的支撑有很大关系。2020年10月，南方+客户端历经5年发展，下载量突破7000万，累计收入超过6亿元，利润超2亿元。与这些数据相比，更值得关注的是南方+客户端运营人员与技术人员数量比例维持在1:1，这意味着技术与运营被放在了同等重要的位置。封面传媒公司筹建时，招募的第一个员工是技术员工，第一个成建制的团队就是技术团队。封面新闻上线时，鲜明地提出了“内容+技术双轮驱动”的发展理念。封面新闻内部还设有技术营销官、技术内容官、技术运营官、技术产品官、技术安全官等岗位。[3]可以说，封面新闻对技术的应用是无处不在。

及时跟上网络热点

移动互联网时代，内容传播速度快是显著的特征之一。网上热点来得快，去得也快，做好内容营销，要能及时跟上网络热点。其实，跟上网络热点的内容未必都是大制作。

例如，2021年跨年夜，中国武汉江汉关大楼前，人们戴着口罩，欢乐跨年，而美国纽约的时代广场，冷冷清清，一些媒体以此推出的两张照片，形成了鲜明对比，迅速成为网络热点。时隔没几天，中国大连的志愿者顶风冒雪、艰难前行运送防疫物资的照片，与同一天抗议者爬上美国国国会大厦外墙的照片，又被媒体放在一起进行对比传播，再一次引发关注。这种跟上网络热点的对比，让中国之治和西方之乱跃然纸上，一切尽在不言中。

紧跟网络热点做好内容营销，还要谨防“反转新闻”。“反转新闻”已经成为近年来随着新媒体的发展而出现的一种新的传播现象。在新媒体环境中，“反转新闻”以强劲的势头进入公众的视野，并且愈演愈烈，颇有泛滥之势。有研究者通过对2016年到2018年三年间最具代表性的30个“反转新闻”案例的研究发现，网络成为“反转新闻”发生的主要场所，网民是“反转新闻”传播的主要源头。作为一种异常的传播现象，“反转新闻”从表面上看似乎不过是一场“新闻闹剧”，但从深层次的角度来反思，“反转新闻”无疑给受众、媒体和社会带来了极大的伤害。[4]这提醒媒体在紧跟网络热点做内容营销时，一定要建立在核实求证的基础上，一旦出现反转，必将有损媒体的公信力。

重视与网友的互动

互动性是移动互联网时代传播的鲜明属性之一。传播格局与形势发生深刻变化之后，网友不再仅仅是信息传播的受众，而是成了内容生产与网络传播的见证者、参与者。“无分享，不传播”，四川人民出版社前不久出版了四川在线总编辑赖永强撰写的《分享力》一书，书中的核心观点是，能不能让内容被用户分享，关键在于信息能否抵达用户的社交圈，并引起足够多的人共鸣、转发。因此，做好内容营销传播，应切实重视与网友之间的互动。

近年来出现的多个爆款案例的共同特性是，传播过程中都有网友积极参与互动。2020年新冠肺炎疫情暴发后，央视频通过24小时直播武汉火神山、雷神山两所医院的建设情况，让“宅”在家中的广大网友当起了“云监工”，甚至在凌晨3点还有2000万不睡觉的网友在看工地施工。评论区内，有给施工现场的各种建筑体、设备甚至树木取名的，有自愿当导游给新进网友科普的，有组织日夜两班倒接力打卡的。[5]这种互动让传播变得更有魅力。

2020年是深圳经济特区成立40周年，深圳商报读创客户端联手腾讯推出的“‘深’份证”线上互动活动，一天超过400万人参与“办证”，这款产品走红的背后与强调互动性有很大关系。

四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号2020年成功出圈，成为业内关注的焦点，在其总编辑岳学渊看来，能够出圈是因为“用户觉得能与我们互动了”。[6]放下架子，以平等的身份与用户互动，有助于媒体做好内容营销。

发挥创意传播作用

通过创意做好内容营销，变得越来越重要。2021年伊始，深圳晚报社总经理周智琛在《中国新闻出版广电报》撰文纵论“2021年传媒业有这20个预判”，其中一个预判是“创意型传媒占据更大市场份额”。周智琛的另一个身份是深圳晚报社首席创意官。这种身份，无论是在党媒还是市场化的媒体中都是比较少见的。深圳晚报社近几年在传统媒体面临的重重困境和压力面前，能够保持着营收正增长、利润正增长的经营态势，背后与其发挥创意传播的作用不无关系。

深圳晚报社是“创意型媒体的首倡者、实践者、推动者”。具体而言，就是要在构建全媒体传播体系、扩大优质内容产能、构筑创意产品生产格局的基础上，“把创意流程化、专业化、产业化不断推至新高度、新境界”。深圳晚报社在创意传播上的几项举措有参考意义：一是设立由首席创意官、首席创意师、高级创意师、资深创意师、创意师构成的创意职称体系；二是在夯实原有采编机构的基础上，组建创意策划中心、创意设计中心等“特种战队”；三是邀请深圳各领域专家学者通过“深晚课”等为员工上课，营造出浓厚的创意型企业文化氛围。[7]这些举措为深圳晚报的创意创新打下了基础。

文创助力内容营销

2016年故宫文创产品销售额达10亿元；2017年故宫文创产品突破10000种、产品收益达15亿元；2018年相继推出6款国宝色口红以及“故宫美人”面膜，引发市场哄抢……故宫“火到一塌糊涂”的文创，让很多媒体羡慕。文创，顾名思义就是文化创意产业的简称，是指依靠创造人的智慧、技能、天赋，借助现代科技手段对文化资源和文化用品进行创造提升。[8]做好内容营销，文创也是重要的方式之一。

媒体自身多年积累的品牌和公信力，为试水文创提供了基础。人民日报社近年在文创上是动作频出。2019年6月18日上线的“人民日报文创”客户端，成为人民日报社布局文化创意产业的新阵地。位于北京前门的“人民日报文创体验中心”，是一个集文创消费、互动体验和文化交流于一体的复合型体验店，这让人民日报社的文创实现了线上与线下的结合。人民日报的评论在舆论场中往往具有“定海神针”的作用。2020年底上市的“灵感日历”文创产品，是对人民日报评论内容营销的一次积极尝试。

2020年8月24日，在《武汉破损山体生态修复白皮书》发布之际推出的“群山归来”特刊，长江日报社定制的文创产品成为这次特刊的一大亮点。通过长江日报官方微信发起有奖互动，网友留言踊跃，而互动的奖品就是根据特刊专门设计的文创产品——“群山归来”的帆布包。这都是媒体用文创助力内容营销的积极尝试。

不违背公序良俗

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”[9]无论是机构媒体还是自媒体、其他机构，进行内容营销必须以正确价值观为导向，不违背公序良俗，这是必须坚持的原则，是底线，不容突破。

近年来，一些内容营销突破底线，违背公序良俗，影响恶劣，值得警惕。前段时间，京东金融、全棉时代等因广告价值取向问题而“翻车”，这再次提醒我们内容营销必须坚持正确价值导向，不能违背公序良俗。

结 语

总之，这是一个优质内容也要靠营销的年代。做好内容营销，应把握以内容建设为根本、增强用户意识、强化产品思维能力、用技术为传播赋能、及时跟上网络热点、重视与网友的互动、发挥创意传播作用、文创助力内容营销、不违背公序良俗等基本原则。当然，做好内容营销，不局限于这些基本原则，更多的是需要结合自身实际，在实践中不断探索成功之道。