内容乃营销之基——南方都市报“新闻+政务服务商务”运营探索

黄 超 刘岸然

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，其中对主流媒体的运营模式表述为“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”。

经过三年的媒体融合实践，南方都市报从传统媒体的出版思维、生产惯性中走出来，以数据生产为核心、以智能技术为驱动、以行业标准制定为抓手，主动搭乘“中国之治”时代快车，初步探索出一条独具特色的智媒转型之路，并以“优质原创、创意传播、智媒服务”三大核心能力为基石，有效探索出了以新闻内容为基础的运营模式，不仅在2020年新冠肺炎疫情期间经受住了考验，更为后疫情时代报社融合转型、事业高质量发展提供了能力支撑。

核心在“新闻”，始终坚守新闻内容这一主功能

媒体的经营包括“新闻+政务服务商务”的探索有着丰富的内涵，核心在“新闻”，主流媒体要坚持“新闻”统领，坚守新闻内容生产的主功能不变。好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”，没有传播力就没有一切。

1.筑牢转型“压舱石”

南方都市报以内容建设为根本，推动主力军全面挺进移动互联网主阵地。2020年，南方都市报新媒体发稿15万多篇，总阅读量230亿+，千万+阅读量99篇，新闻影响力、传播力显著提升。尤其是抗疫“线上全媒体、线下多场景”系列融媒产品，以“线上全媒体、线下多场景”的创意传播模式，实现了内容产品的多样化展示、多介质推送、多元化传播，成为体现主流价值观的现象级传播爆款产品。

南方都市报以深度调查、增量热点为代表的优质原创内容占到总内容的83.8%，频频被央视频、央视新闻、人民日报、新华网等中央媒体转发。如2020年初的西昌森林大火，七八月间的南方特大洪灾，南都记者不惧危险，赶赴现场，独家直播《江西永修县三角联圩溃堤》被央视直播直接使用，播放量达1200万+。南方都市报微信公号在纸媒公号排名中仅次于人民日报、环球时报、参考消息，名列第四、地方媒体第一，形成了融媒时代强劲的内容竞争力。

2.激活发展“动力源”

南方都市报推进内容供给侧结构性改革，新形态产品丰富多样、刷屏热传，形成了新的增长点和竞争力。2020年，推出视频近1.4万条，总播放量近20亿；推出音频近2万条，总收听量3.4亿；推出直播近1500场，总播放量4亿+；推出包括条漫、魔画、小程序、H5在内的创意产品上千条、微海报3000多张。深圳经济特区成立40周年之际，南方都市报推出“深爱40 我圳好看”40小时大直播，海陆空三维全景拍摄，直升机、喷绘巴士、潜水器，上天入海、穿街走巷，运用AR、VR、3D建模技术，加入网红元素，生动呈现了改革开放的巨大成就。国际反家暴日，南方都市报联合中央政法委、公安部、人民日报等权威机构和媒体，发布条漫《我不想再在热搜里看见她》，阅读量达5000万+。

南方都市报大力推进智媒转型，参与社会治理、搭建社会治理平台，汇聚各方资源、深度介入行业治理。2020年，南方都市报发布报告和榜单380多份，应用类产品150余款，举办线下活动90多场，形成了产品服务矩阵，体现出智库媒体的巨大价值和产业服务潜能。例如，网络内容生态治理系列研究，陆续对全民K歌、荔枝、虎牙等音视频直播平台的涉黄乱象做出调查报道，精准把脉行业沉疴，深度协同监管动向，以数据为依据创新调查手段，以课题为方式参与生态共建，体现了新闻监督与课题研究的融会贯通，与企业共振、与部委互动，维护网络空间清朗，推动企业平台合规发展。

要义在“+”，积极探索“+政务服务商务”模式

以新闻内容为基础的媒体经营，要义在“+”，主流媒体要在“新闻”的统领下做加法，“+政务服务商务”，既追求社会价值，也讲求商业价值，增强自我造血功能，增强融合转型能量。

没有运营模式的媒体转型难言成功，南方都市报智媒转型最为幸运的就是，面对全新的外部环境、不断变化的市场，通过不断实践、探索，找到了符合中央精神、行业趋势、自身禀赋的运营模式——以“优质原创、创意传播、智媒服务”为基石的“新闻+政务服务商务”运营模式。

1.以“+政务”助推政府治理

在南方都市报的50多项智库课题中，《广州城市治理榜》无疑是最具代表性的，这是一个科学运用公共数据、政府数据、民意调查数据等来评价广州政府治理能力和水平的榜单产品。目前，治理榜部分评价标准正在成为政府部门推动工作落实和提升治理能力的决策参考，不少部门对照榜单找差距，对标先进补短板，精准传导测评影响力。2020《广州城市治理榜》首创在京粤琼三地“云发布”，增设数字经济和城市活力观察维度，设置了街坊点赞榜、城市新活力榜、高质量发展榜、营商环境榜、数字政府服务力榜等12份榜单。为政府治理工作树立参照标杆，南方都市报以第三方智库的角色促进社会治理水平提升，这不仅是媒体往专业化方向发展的一个路径，也是当下市场最为稀缺的内容服务之一。

2.以“+服务”提升商业价值

“肇庆山、河源水、汕尾鲜、潮汕牛……通过深度挖掘地域文化，让广东的一些地市区县纷纷成为新晋网红。所传播内容自带天然流量，突破圈层局限，篇篇爆款；增值创意服务，拉动百万级创收。是南方都市报在城市传播服务领域具有开拓性的成功代表，为城市传播包装和业务提供了无限可能性。”这是创意产品《粤爱》获得2020年度南都先锋产品奖的一段颁奖词。针对广东粤东西北一些城市知名度不高的情况，南方都市报专门组织团队策划了《粤爱》产品，用年轻人喜欢的手绘、条漫、视频等形式，甚至内容里面还埋了很多让读者会心一笑的梗，用这种既好笑又好玩的产品来宣传城市，几乎每一篇都是10万+爆款，而且每一篇推文后面的跟帖评论都是数以百计，成为政府部门了解群众真实心声的有用渠道。

《粤爱》产品只是南方都市报创意传播的一个缩影。为了应对小屏时代的用户阅读习惯，南方都市报努力从传统媒体的思维惯性中走出来，倡导移动优先，内容生产全面向互联网主阵地转移，提供以创意宣推、创意条漫、原生广告为核心的创意传播服务，以及线上课程、圈层运营、线下福利社群为核心的用户运营服务，既有效扩大了优质内容的传播影响力，又拓宽了传统广告的运营空间。

媒体想要在市场上分得一杯羹，靠关系、面子是走不远的，只有提供货真价实的超价值服务，才是长长久久的正路；只有进一步提高服务能力、服务价值，才能赢得市场回报和客户尊重。

3.以“+商务”介入行业治理

当下传统媒体经营的现实困境,已经不能简单归结为互联网新媒体的所谓冲击,而是以生产力水平提高为标志的互联网产业冲击所引发的生产关系和社会关系的变革。大家都在用“媒体融合”作为传统媒体未来发展的出路。然而，以解决信息不对称为使命的媒体时代早已过去，以媒体为工具连接资源与资源的社群商业模式时代已经到来，在全新的市场体系下，媒体一定要跳出媒体产业，去发现能够承载传统媒体转型的新产品、新业务和新服务，以“+商务”来介入行业治理就是其中非常有效的一种方式。

南方都市报紧紧围绕互联网治理领域，着手开展网络内容生态治理研究、个人信息保护研究、未成年人保护研究、反垄断研究、互联网灰黑产业研究、在线教育合规发展研究等一系列课题，为企业生产定制课题报告，提供风险评估测评建议，帮助企业解决在产品、运营等方面的痛点难点，成为企业发展生态链上的重要一环。例如，网络内容生态治理研究和未成年人网络保护两个课题，不仅通过课题研究预警，帮助企业防范可能面临的潜在政策法规风险，还以课题公共调查研究为依托，促进行业的健康发展和良性竞争。

结 语

得益于“新闻+政务服务商务”的运营模式，南方都市报2020年实现利润超亿元，利润水平达到历史最好时期。以融合促转型，以“新闻+政务服务商务”促发展，两者相融相通，这是新时期南方都市报的家国情怀，是南方都市报的时代责任，也是南方都市报深度融合、智媒转型可持续发展的秘笈之一。