互联网内容付费的特征

赵子忠 杨少彤

随着互联网技术的快速发展，信息的采集、存储和分发能力大幅提升，互联网内容呈现出爆发式增长的态势。海量的内容带来了信息超载、内容质量参差不齐等问题，需要新的模式来促进内容生态的进一步繁荣发展。内容付费的模式让优质内容得以更精准地获取用户的注意力，在一定程度上解决了上述问题，其出现具有一定的必然性。

近年来，互联网各类平台都在内容付费领域布局。2003年，起点中文网推出VIP付费阅读特定章节制度，开启了网络文学付费阅读模式；2010年前后，激动网、PPS、优酷、搜狐、爱奇艺等各大视频网站尝试单视频点播、包月付费等模式；2014年前后，QQ音乐、酷狗音乐等线上音乐服务商尝试搭建包括单曲付费、会员付费、流量包月等付费方式在内的付费体系；2016年，知乎发布一对一付费问答、专栏赞赏、一对多实时付费问答产品，分答推出一对一付费问答、旁观者偷听答案模式，得到推出付费专栏订阅、付费音频及电子书等产品。互联网内容付费已经涵盖了娱乐、生活、教育等多种应用场景，成为互联网平台较为重要的盈利方式之一。艾媒咨询的数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人，中国知识付费用户规模有望进一步扩大。[1]

“内容付费”这一名词早已出现，但学界对其概念的界定并不清晰。早期的内容付费囊括了音乐、视频、文学等多元化产品，用户可以通过购买会员等付费方式获取一般免费用户难以获取且更具价值的内容。[2]如今，随着互联网内容的快速发展，直播打赏、短视频直播带货等新的内容业态出现，内容付费得到了进一步扩展。由于互联网的快速发展，互联网内容更加多元化，短视频、直播等内容形态纷纷出现，如今内容付费得到了进一步扩展。内容付费主要有以下五个特征：内容产品化，内容产品碎片化，内容类型多元化，付费方式多样化，内容产品跨界化。本文主要对这五种特征进行分析，以供内容经营者参考。

内容产品化

内容供应商通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段，把文字、图片、视频等多种形式的内容“包装”成为能够吸引用户的、可批量化生产的产品，卖给消费者，实现内容产品的商业价值。一方面，内容供应商希望以标准化的方式，让内容以持续、稳定的方式输出给用户，实现内容效益最大化；另一方面，互联网时代的用户面对着真假难辨、纷繁复杂的内容，也希望能以更高效的方式获取高价值内容。内容产品化的过程在一定程度上实现了内容供应商和互联网用户在内容上的供需匹配，因此，产品化成为互联网内容付费的重要特征之一。

垂直类的内容产品是互联网内容产品化中较为典型的代表。其一，垂直类内容定位明晰，聚焦固定领域的专业资源，内容相对更有深度，价值量相对更高；其二，垂直类内容的用户群体相对稳定，在内容转变为产品后，用户付费的可能性相对更高。以原创财经新闻平台产品财新App为例：财新以移动端App作为入口，以高质量的财经新闻内容作为核心产品，设置了财新周刊、要闻、数据通、财新FM、私房课、财新商城等板块。财新App有两款核心付费产品，一是财新通，包年价格498元，包月价格58元；二是数据通，Lite版一年998元，Pro版一年1998元。除了付费内容外，财新App也有针对普通用户免费的常规性新闻、博客以及部分观点评论等内容。从形式来看，除了文字之外，财新App还打造了音频和视频内容，拓展了用户使用场景。根据国际期刊联盟（FIPP）最新数据，财新以51万付费订阅用户（截至2020年上半年）名列全球期刊第10位。[3]

近年来，专栏类内容的产品化趋势也较为明显。优质的专栏内容有一定的原创性、稀缺性，内容供应商将这类内容进行系统化的精加工，形成高价值的内容产品，能够为用户带来更多价值，吸引用户付费。以音频分享平台喜马拉雅FM的精品知识付费产品为例。在2016年《奇葩说》热度极高之际，马东携手节目中的优秀辩手马薇薇、周玄毅、黄执中等人共同打造精品音频课程产品《好好说话》。产品形式上，《好好说话》以8min/集的音频形式呈现，每天播出一集，持续一年时间。用户定位和核心内容方面，该产品服务于“上班族”用户，提供从沟通、说服、辩论、演说到谈判等一整套应付生活场景需求的话术，教人如何“避开沟通雷区、把话说得漂亮得体”。[4]截至2021年1月，该产品播放量已达1.05亿次，深受“上班族”喜爱。

内容产品碎片化

从院线电影到微电影，从线下专辑到付费单曲，与传统的线下付费内容相比，当下的互联网付费内容表现出碎片化的特征，这一特征反映出了大众注意力匮乏与信息超载的现状。第十六次全国国民阅读调查结果显示，数字阅读的娱乐化和碎片化特征明显，主要以阅读新闻、社交和观看视频为主，深度阅读行为的占比偏低。[5]

由于完整内容被分解为若干个短片段，互联网内容常常出现内容本身不全面、内在逻辑不完整等问题。对于内容供应商而言，只有生产相对完整的内容产品，创造良好的内容产品体验，才能持续地吸引用户付费，实现内容产品的变现。从这个角度来看，当下的互联网付费内容产品呈现出碎片化特征的同时，还具有相对完整性。

以樊登读书App为例。该产品每周为付费用户更新一本书籍的精华解读，以音频、视频、图文等多种形式呈现书籍内容。解读一本书的音、视频时长为50-60分钟，阅读介绍书籍的文字稿需要35-40分钟。与传统阅读相比，用不到1小时的时间读一本书是一种碎片化的学习方式。但通过讲书人樊登的提炼和讲述，该产品与线上其他的书籍切片内容相比，更加系统和完整。

短视频平台内容也同样具有此类特征，以快手的付费产品为例：付费网络电影《督工九千岁》时长为38分钟，《他是我兄弟》时长为44分钟，与传统院线电影相比，其内容表现出了碎片化的特征；付费悬疑短剧《石盘村诡事》每集时长3分钟，与普通电视剧40-50分钟一集相比，碎片化特征非常明显。这些影视内容产品以碎片化的形式呈现，但是其故事内容仍具备开端、发展、高潮、结局等要素，片段与片段之间具有一定的连贯性，相对比较完整。

内容类型多元化

当下的互联网付费内容涵盖了互动娱乐、知识服务、生活服务、在线教育等多种类型，呈现出多元化的特征。究其原因，内容类型的多元化，缘于用户需求的多样化与多面性。大众传播领域的使用与满足理论，强调阅听受众的媒体使用是一种有目标的主动行为，以满足其需求，所获得的满足感是支持个人持续使用这些媒体的原动力。[6]在互联网内容付费领域，用户的使用满足感亦是支持其继续付费的原动力。用户为内容付费的行为，实际上是在为体验升级、认知成长、价值信息等满足其需求的内容产品付费。用户与用户之间的需求有所不同，同一用户在不同场景下的需求也有所差异，因此，为了满足用户的多样化需求，内容供应商根据自身内容资源优势所打造出的付费内容产品同样有所差异。内容产品也由此呈现出多元化内容类型的特征。

娱乐内容。当前，社交、游戏、动漫、影视、文学等多种类型的付费娱乐内容纷纷出现，并形成了一定规模。以在线视频网站爱奇艺为例，从2011年推出VIP服务开始，不断拓展覆盖泛娱乐生活的付费业务，涵盖了影视、动漫、儿童、教育、体育、纪录片、演唱会等多个垂直内容领域资源，为付费用户提供不同层次的内容产品服务。

行业知识。行业知识服务在“上班族”群体中的需求度较高。对于用户而言，此类付费服务能够减少获取知识的时间成本，或增强对于知识的理解程度。以三节课App为例，其立足互联网、泛互联网等前沿行业和职业，为在校大学生、互联网职场新人提供体系化和实践性的音、视频课程和进阶式、实战化的持续学习解决方案，满足用户了解行业知识、提升岗位胜任力的需求。

在线教育。新冠肺炎疫情暴发以来，在线教育优势更加凸显，其便捷性、交互性、多元性满足了用户对于随时随地获取多样化教育内容的需求。以月活用户过亿的教育类产品作业帮App为例，该产品的核心付费服务是直播课和VIP搜题与听课，能够一定程度上满足中小学生课外时间听课和写作业的需求，而其拍照搜题、口算批改、练习、学习小工具等延伸功能，能够与核心产品形成补充，让用户的在线学习体验更佳。

付费方式多样化

随着内容付费群体规模的不断增长，互联网内容供应商逐渐探索出了多样化的付费方式，如付费订阅、会员模式、单次付费、社群付费等。多样化的付费方式，反映出了内容付费产品的商业模式差异。

付费订阅。互联网内容的付费订阅通常是指用户一次性预付订阅费用，而后每期内容将定时更新和送达。这种方式类似于传统报纸、期刊的付费订阅，只是载体发生了变化。知识付费类内容通常会选择付费订阅的方式，例如得到、喜马拉雅、36氪、钛媒体、三联中读等知识付费平台或资讯平台的付费内容专栏。付费订阅方式的前提在于付费内容和付费平台的权威性，只有用户对于内容付费产品有需求，对产品平台有信任，付费产品才能实现其商业价值。

会员模式。会员模式通常是指用户按周期付费购买平台会员资格，在会员期间内可以享受免广告、看指定内容等服务。娱乐内容付费平台通常采取此种付费方式，如以爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV等为代表的视频网站，以起点中文网、云起书院、潇湘书院、17k小说网、百度阅读等为代表的阅读网站，以QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐为代表的音乐网站等。此外，知识付费类平台也会采取会员模式，如喜马拉雅FM、知乎、得到、樊登读书等。会员模式对内容提供商有一定的要求，平台需要拥有吸引用户的、优质的内容，能够稳定地为会员提供固定价值。会员模式的优势十分明显，能够提升用户对内容品牌的忠诚度，还能够以此开拓平台的社群价值。

单次付费。单次付费聚焦于某一具体内容，只为该内容付费一次，不具有延续性。早期的知识付费平台如分答、知乎的知乎live、值乎、微博问答等采用此类方式，但由于用户黏性不强，单次付费方式的后期发展受限。此外，部分视频网站、音乐平台也会采用此类方式，例如爱奇艺推出的付费点播、超前点播模式，QQ音乐可以购买单曲、数字专辑等。对于用户而言，娱乐内容平台的单次付费，给了用户会员付费之外的新选择，用户的付费意愿相对更强。

社群付费。用户按照周期付费进入以个人为中心的社群，在获取优质内容服务的同时，满足精神需求。对于此类社群来说，付费是一种增加用户黏度的方式。不同社群的付费方式具有一定差异，比较典型的付费方式有押金返还型、任务激励型、收费递增型、身份分级型。押金返还型和任务激励型社群都有助于推动用户按时完成目标，只是激励方式有所差异，北辰青年、英文流利说等知识付费产品早期曾采取押金返还型方法获客，后期转向任务激励的方式维护社群运营；收费递增型社群会随着某些条件的变化而加价，通常以群成员的数量作为标准来增长价格；身份分级型社群会根据缴纳费用的差异将社群成员分成几个等级，提供差异性福利，罗辑思维采用的就是这种付费方式。

内容产品跨界化

内容产品的跨界多见于知识付费领域，在知识付费的过程中，泛在的知识很难只涉及某一个领域或某一个行业，而是跨越了多个领域、多个行业的思考与判断，互联网内容的跨界特征较为明显。

互联网平台中，未经产品化的跨界内容供应量较低、稀缺性高，内容质量参差不齐，用户需要花费大量时间从海量信息中筛选来获取高质量内容，效率较低。一方面，跨界的内容服务产品为用户提供这类服务，满足了用户对于内容品质和效率的需求，自然获得了用户的青睐；另一方面，对于内容供应商而言，跨界的内容能够实现更多圈层的覆盖，触达更多用户，产品的生命力将有所提升。

以知识付费的典型代表得到App为例。得到所提供的知识服务产品都表现出了鲜明的跨界特征。2016年，得到首个付费专栏《李翔商业内参》内容涵盖商业、科学、科技、心理、管理、个人成长等多个领域，跨界性较强，该产品上线1天订阅量突破1万，订阅额超200万元[7]，证明了跨界知识产品的可行性。2019年得到上线的六大学院中，视野学院提出“为用户提供跨领域的多元思维能力”，明确提及产品的跨界性；能力学院提出聚焦能力，帮助用户“塑造职场形象、提高生活质量、提升家庭幸福感”，其内容也跨越了职场、家庭等多个领域。

结 语

随着内容付费用户规模、市场规模的进一步扩大，对于内容生产者而言，只有充分掌握用户需求，在市场环境下重新整合内容资源，提升付费内容产品的使用感知，打造更符合用户需求的产品，推进内容跨界多元化发展，才能真正促进互联网内容付费生态健康发展，让内容生产者、用户等各方在生态中受益。