融媒时代主题报道的传播策略——以央视新闻《坐着高铁看中国》为例

● 郭 田

2020 年国庆期间，央视新闻创新主题报道的传播策略，所播出的《坐着高铁看中国》运用大型直播全景展示“十三五”的成就和中国之美，为融媒时代主流媒体做好舆论引导、提升宣传效能提供了可资借鉴的经验。

内容生产：叙事表达找变量

内容本位是媒体开展主题报道的本质基础，尤其是在注意力稀缺的碎片化传播环境中，媒体更需积极探索主题报道的内容叙事“法则”，以优质内容为着力点，挖掘报道议题的多维度传播框架。

1.小切口反映大主题

大型主题报道往往具有深刻且宏大的立意，倘若以严肃新闻的形式进行报道，难免容易触发观众的抵触情绪，因而央视新闻在《坐着高铁看中国》直播时将叙事视角对准小人物、小故事，将平凡人的不平凡经历贯穿于主题报道的全过程，借第三者的视角透视中国社会发展的方方面面。比如世界上首位高寒高铁的列车长在讲述哈大高铁开通往事时提到，从哈尔滨至大连，以前火车需运营12 到18 个小时，现乘坐高铁3 个多小时就可以到达，过去多在寒暑假回家的学生，现在周末也可以感受到家的温暖。不仅如此，过去务工人员的行李往往是编织袋、水桶等，现在通过快递即可运送回家。透过这位列车长的讲述，一幅铁路发展带来的生活变迁图景得以形象地展现，它不同于以往媒体报道中刻板枯燥的数据罗列，而是将个体的切身经历与所见所闻作为报道的小切口，借此抓住观众的兴趣点，在具象化的客观叙事中完成主题意义的传达。

2.局部点凸显整体面

《坐着高铁看中国》是央视新闻为立体呈现中国发展面貌而组织策划的大型主题报道，在进行直播时，央视新闻着重选取了部分有代表性的“点”，在对“点”的刻画中折射出经济、文化、科技、社会等“面”的变化。在10 月1 日播出的京广高铁线直播中，以粤港澳大湾区的建设成就体现中国经济的发展速度，以雄安新区的布局规划展望城市的未来演进……可以说，央视新闻通过主题报道的方式，将高铁沿线的社会变革联通起来，选取局部典型的报道“点”，为观众建构起中国整体的发展“面”。这种以点代面的内容呈现不仅使媒体的主题报道跳脱出空有纵深感而无贴近性的窠臼，而且能够以更具感染力的方式营造观众的情绪感知空间，激发情感共振。

3.共时性关联历时性

历时数小时的大型主题报道，如果仅围绕封闭且行驶的高铁这一话题展开，那么传播效果将会大打折扣，因此媒体必须适当延展主题报道的内容。在青藏铁路线的直播中，央视新闻即以列车途经地区为基点，将目光投射到社会各领域的转变，比如提到边疆学校课堂发生的可喜变化，借此反映国家资金投入对少数民族地区办学条件的改善情况。与此同时，报道镜头从“全能家畜”牦牛、“高原精灵”黑颈鹤过渡至绵延不绝的唐古拉山、金碧辉煌的布达拉宫，以共时性的城市之美关联历时性的社会变化。这种共时性与历时性相呼应的立体叙事使《坐着高铁看中国》形成变与不变、过去与当下、深度与广度交织的报道线，增强了主题报道的层次感，吸引着观众对主题报道的持续关注。

互动形式：传受协同变常量

融媒时代，观众不再是被动的信息接受者，而是拥有选择自主权的能动者，他们与媒体间的关系区别于传统媒体时代的特质之一即为互动性。因此，主题报道有必要打破传统电视直播的单一结构，为观众创设沉浸式的交互场景，让他们成为直播中的传播节点，进而促进主题报道受众黏性的增强。

1.“在场”互动

传统的电视直播往往具有时空分离的场域局限性，因此多以媒体的单向传播为主。融媒时代，新旧媒介的更替引发社会场景的重构，人们普遍的角色认知和行为方式发生改变，社交成为传播的重要目的。这就意味着，媒体需要有意识地架构开放与动态的复合场景，在主题报道中选择性地集纳UGC，推进媒体与受众、受众之间社交关系的建立与维系，进而取得最优化的传播效果。央视新闻将受众参与作为主题报道的重要一环，设置《坐着高铁看中国》的H5 互动接口页面，受众可以进入“留言板”互动区，发送视频、图片和文字参与直播。例如在合福高铁、杭黄高铁线的主题直播中，央视新闻发起#我拍了拍高铁#的有奖征集活动，网友可参与话题讨论，讲述和高铁有关的故事与见闻，记者进行实时展示。充满生活气息的UGC 与PGC 相结合，既迎合了“十三五”成就展示的主题报道目标，又满足了观众“在场”的社交参与体验，实现内容与形式、传者与受者的高度互融，提升了媒体主题报道的层次。

2.“破圈”互动

整合媒介资源、联动各方力量是媒体开展大型主题报道的常规做法，为了吸引不同圈层受众的注意力，央视新闻采取了跨圈层的传播策略。这一方面是跨圈层的资源整合。作为国家级主流媒体，央视新闻在开展主题报道时具有号召并协调各方的力量，可实现嘉宾资源的优化配置。《坐着高铁看中国》除了采访高铁乘客以及车站值班站长、高铁司机、列车员、乘警等铁路行业的相关工作人员外，还将镜头对准各行各业的代表人物，通过对采访对象的有机组合涵盖不同圈层的互动话题内容，适应分众化与差异化的传播趋势。另一方面是跨圈层的语态表达。当下，央视新闻不断谋求新媒介技术与新闻报道的叠合，以契合互联网舆论场的语态变革推动话语传播策略的改良，并主动参与网络议题的话语生产过程。在这场大型主题报道中，央视记者始终以和观众对话的平等姿态进行采访与报道，诸如“咱们”“玩个痛快”“看个饱”等拉家常式话语频频出现，更有“吃播”“潮”“开箱”等网络热词不时跳出。从民间话语到网感化表达，央视新闻以跨圈层的语态变革推动着主题报道官方话语的转型，拉近了与观众间的心理距离，打磨出主题报道“互动转化”的传播新生态。

融合渠道：矩阵传播做增量

主题报道要想取得良好的传播效果，就需要对传播方式进行精准把控。《坐着高铁看中国》在以技术创新融合报道方式的基础上，整合全媒体矩阵，拓宽传播渠道，实现对主题报道的增量传播。

1.多形态呈现

在媒体融合不断深化的背景下，如何利用媒介技术加持新闻报道的传播价值成为媒体的探索焦点。在这一理念的推动下，媒体不断追求着内容生产的智能化与精品化，以赋予观众截然不同的新闻体验。在此次《坐着高铁看中国》大型主题报道中，央视新闻将全景观直播、5G+4K 直播、Vlog、VR 体验、新闻故事等报道形式进行有机编排，全方位多角度展示高铁及沿途的发展变化，以技术赋能主题报道，保障优质新闻内容输出。更为重要的是，央视新闻将这些新媒体报道形式以组合的方式巧妙呈现于直播中，最具时效性的移动化传播为观众提供了聚合式的新闻视角，主题报道的叠加效应进而产生。

2.多渠道整合

当下，对于电视媒体而言，新闻不再限于电视报道的固定模式，融合传播的思维已内嵌于媒体新闻生产的全链条。作为大型主题报道，《坐着高铁看中国》主要以网络直播的形式进行广角化传播，借助第一视角的高铁运行画面呈现、分屏的报道画面组合等镜头关系完成直观的新闻信息传达。与此同时，在网络直播的过程中，央视新闻频道推出《坐着高铁看中国》特别节目，对网络直播难以涵盖的报道内容进行补充式延展，进一步拓宽主题报道的传播维度。除了直播，央视新闻还在微博、微信等社交平台上发布图文报道，并与传统新闻节目《新闻联播》、短视频栏目《主播说联播》相呼应，大小屏协同，形成报道合力，推动《坐着高铁看中国》主题报道内容的二次传播。

3.多平台联动

信息爆炸的时代，人们获知新闻的渠道愈发多样。为了在高密度的信息流动空间与庞杂的传播环境中集聚稳定的受众数量、强化主题报道的效果，媒体通常会采取联动报道的策略，即不同媒体对同一主题同时报道，以满足不同受众的收视需求及喜好。此次大型主题报道《坐着高铁看中国》不仅在央视新闻的微博、微信、客户端等全媒体平台矩阵中广泛传播，而且与澎湃新闻、现代快报、南方都市报等多家媒体平台合作进行了联合发布。通过巧打“组合拳”，央视新闻实现主题报道的全域化覆盖，主题报道的传播力进而提升。

结 语

主题报道是媒体开展正向宣传的重要力量，它的发展与社会的进步息息相关。同时，媒介技术的更迭驱动着主题报道因时而变，进行多方位的创新转型，《坐着高铁看中国》即以新兴的表达形态和传播方式为融媒时代主题报道的发展注入了新动能。未来，随着媒体融合的阶段性演进与新型主流媒体的打造，如何让主题报道始终焕发强大的生命力仍是尚需探索的重要议题。