政务新媒体服务功能的提升方略

● 侯凤芝

经过十年的快速发展，我国的政务新媒体平台建设日趋完善，并呈现分众化、差异化、多样化的发展趋势。政府部门对新媒体的应用路径从信息发布、舆情回应向政务服务不断演进，而服务的交付模式也逐渐从网站的移动化走向“新媒体原生政务服务”，成为探索社会治理新模式、实现治理能力现代化的重要途径。

政务新媒体服务新模式

1.正确引导舆论，构建清朗网络空间。政务新媒体是网络世界的一个重要舆论场，以政务新媒体为中心，建立起科学的议程设置体系和快速响应、舆情研判机制。在微博、微信中，由于其裂变式的传播模式，热点信息通常会在一小时后就快速扩散开来。面对突发事件，政府需要第一时间发现、核实并进行处理，充分利用“黄金4 小时”原则，通过政务新媒体、主流媒体的集体发声，迅速梳理负面舆情背后的网民情绪，早一步发布真实消息，占领舆论制高点，引导舆论导向。借助微博、微信等新媒体平台及时公开地发布信息，能满足受众的信息需求，有利于党和政府的工作大局，有利于社会稳定和人心安定，有利于事件的妥善处理，也有利于压缩谣言泛滥传播的空间。

2.重视社情民意，增强社会治理能力。政务新媒体是政府治理能力现代化的一种新型运作模式，能够改变政府信息重公开、轻反馈的宣传特点，鼓励网民在浏览政府信息的同时直接参与评论，“24 小时在线”的社交媒体服务模式使公众从被动接受者成为自觉参与者，让人民群众在信息化发展中有更多获得感、幸福感、安全感。政府部门越来越重视网络问政，通过对公众意见信息的反馈，主动获取与分析公众诉求，通过新媒体平台实现与民众的零距离沟通。近年来，政府不断将移动直播引入工作中，通过直播进行新闻发布、政务宣传与互动，充分发挥直播的临场感与实时性，并让民众的声音进入直播，构建起多维立体的上传下达和公众发声平台。“直播”中收集来的各种问题、各条民意，政府及相关部门通过政务新媒体给予反馈，确保“件件有着落，事事有回音”，及时回应社会关切，提高了政府执政效能及群众满意度。

3.互联网+政务服务，精准服务市场主体。自2020年初疫情发生以来，互联网政务服务在新冠肺炎疫情防控、助推复工复产、优化营商环境、激活市场活力中发挥了有力支撑。各地区充分发挥能动性，在“互联网+政务服务”方面涌现出许多具有区域特色的改革经验。浙江省深入推进“最多跑一次”改革，通过浙江省人民政府网、浙里办App 等互联网平台提供综合性的线上政务服务，实现个人和企业“一件事”一网通办，推进政府数字化转型。杭州市启用“双线作战”模式，建立“亲清在线”平台，推出一系列惠企服务项目，如“申报零材料、审批零人工、兑现秒到账”的直达兑付模式，实现疫情防控和经济社会发展两手抓、两不误。

4.助力“双循环”新发展格局。服务“双循环”新发展格局，应注重借助新技术、新媒体和电商平台开展宣传推广活动，提倡通过互联网直播、网红带货等实时互动方式，促进线上消费新体验。政务新媒体在扩大消费、脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。2020 年以来，各级政府工作人员特别是以县、市、区长为代表的政府官员纷纷通过淘宝、快手、微博等网络平台“直播带货”，在帮助农户销售农产品的同时，还带动了当地电商发展，实现“造血式”帮扶。各地政务新媒体平台与主流媒体、电商平台联动，以“云游”“云课堂”“云直播”等形式，开展线上文化传播与消费服务活动，促进了“宅经济”“宅消费”“网络视频消费”等新兴消费业态发展，成为疫情期间经济发展新增长点。

政务新媒体发展新问题

2018 年以来，国务院办公厅相继发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，确立了“政务新媒体”的概念范畴与功能定位，并从中央政策层面加快对政务新媒体的科学管理和规范指导。从中国政府网公布的多个省、直辖市、自治区的2020年第三季度的政府网站与政务新媒体检查情况来看，一些地方政务新媒体“不更新、不可用、不实用、不回应”等问题仍然比较突出，对政府形象和公信力造成不利影响。

1.信息更新不及时，重发布轻互动。各地公布的检查结果显示，更新不及时是政务新媒体被判定为不合格的主要原因，互动回应差影响用户体验是政务微信公众号的共性问题，反映出部分政府机构对政务新媒体的重视不足，日常运维监管不到位。新媒体的政务管理，不能停留在开设层面，更要做好日常监管和维护，强化互动和服务功能，从而真正扩大政务新媒体的影响力，为政府和民众之间的沟通交流搭建桥梁和纽带。

2.内容组织过于“官宣化”，亲和力不足。移动互联网环境下的政务新媒体平台的产生，并不是为了取代传统政务媒体和门户网站，而是放下身架的接地气行为，其运营管理注定是“小而美”而非“大而全”。因此，政府如果依然按照官方信息传播的思维，仅仅是展风采、秀成绩，注定得不到群众的支持和认可。政府新媒体要勇于创新，用百姓特别是年轻人喜闻乐见的形式，做面向大众的内容，坚持走网上群众路线，呼应民众需求，展现亲和力，才能生机勃勃。

3.信息发布专业性不强，政务服务功能弱化。政务微博、政务微信和政务App 有着各自不同的传播特征，需要利用平台的差异性开发特定功能、制作特色内容，注重其内容与服务的专业性。政务微博是基于弱关系链条上的信息传播网络，转发与分享是微博传播的基本方式。地方政务微博重信息发布、轻互动交流的问题较为普遍。政务微博文字内容少，在信息组织形式上应图文结合，动静结合，善用短视频，并通过积极回复粉丝评论，加强双向互动，驱动用户转发与分享。政务微信是基于强关系链条上的信息社交网络，通过“关注”在闭环的关系型网络中建立社群，可实现精准传播。目前，政务微信的服务功能单一、原创内容不足、泛资讯倾向等问题较为突出，如果政务微信仅仅是门户网站信息的转发平台，欠缺专业化的运营机制，则会导致用户参与度低，内容传播力不强。

政务新媒体服务功能提升新策略

有效推进政务新媒体健康有序高质量发展，可以通过树立用户思维、优化信息发布、建立长效监管机制等多种措施，提升政务新媒体服务功能。

1.以用户思维和趣味性维护“粉丝”权益。政务新媒体账号从注册到形成一定的影响力，有良好的口碑，需要一个比较长的培育期。如何“吸粉”及提供个性化服务？“坚持用户至上”原则是政务新媒体账号运营的关键。在新媒体运营中，想要取得好的效果，就必须把握其中的传播规律：第一要“懂人心”，知晓用户需求，并以有趣的方式呈现出来；第二要端正态度，注重平等交流，把“你们”变成“我们”，重视与读者的评论互动；第三要饱含真情，任何能引导社会舆论的语言，都必须是温暖人心、能够产生情感共鸣的；第四要丰富内容表达方式，政务新媒体应摆脱传统的“宣教”方式，将专业内容用短视频、直播、条漫、封面图、H5 等受众喜闻乐见的形式进行传播，丰富用户体验，增强用户黏性。

2.优化信息发布，倾听民声，汇聚民智。一是围绕党和政府中心工作、重大决策和社会热点，以原创内容建设为根本，积极做好政策发布、宣传与解读，为民众提供全面、及时、透明、权威、准确的政务信息，提升政务信息的传播力。二是建立动态备案信息库，不断充实政务新媒体内容和功能建设，提升互动交流和办事服务功能，积极推动政务服务向移动端拓展，打造更加便捷实用的掌上政务服务新媒体，加大原创信息发布力度和时效性，传播正能量和主流声音，发挥良好沟通桥梁作用。三是强化本地化视角，加强政府与当地民众的双向互动，开辟线上调查、投诉与建议、政策问答等政民互动“微专栏”，增强本地民众对政务新媒体的参与度与认可度。四是进一步拓宽服务范畴，加大对政务微信、政务App 中“政务服务”尤其是与百姓密切相关的“民生服务”功能模块的开发，增强民众对政务新媒体的服务依赖，实现政务服务“一网通办”“全国漫游”，真正把政务新媒体建设成为“民心工程”。

3.规范政务新媒体运维管理，建立常态化监管机制。

政务新媒体运维主要分为自行运维、社会化媒介机构运维、媒体专业运维三种模式。[1]不论采用何种方式，政务新媒体运维涉及的资金投入、人才队伍、平台、渠道和内容建设等“基础建设”都不可或缺。建立政府、社会和民众协同参与的常态化监管机制，并积极运用技术手段进行实时监控。完善“日监测、周督查、月通报、年考核”制度，并将问题清单及时公布在相关政府及部门网站等新媒体上，接受群众监督，以公开促整改、以公开促提升，推动问题整改落实，推动政务新媒体健康有序发展。