新媒体环境下企业的市场营销策略

王小芳

摘 要：随着互联网的快速发展，新媒体时代应运而生。同时，对我国企业的发展也提出了新的挑战。在新媒体的强势冲击下，企业市场营销不得不转变传统的营销手段，与时俱进，实现传统营销向新媒体营销的转变。对此，本文对新媒体环境下，企业的市场营销策略进行研究。一方面探析新媒体营销的特征及优势，另一方面总结当前企业在新媒体环境进行市场营销存在的问题，据此提出相应的营销策略。

关键词：新媒体;企业;市场营销

互联网的高效发展，为我们的工作生活带来了许多的便利。同时，互联网的高效性与时代性也要求市场营销领域即时地转型，向更好、更全面的方向发展，由此新媒体营销应运而生。新媒体营销的出现，不仅体现了市场营销的变革，同时提升了消费者对于营销的敏感性。与传统性营销相比，新媒体营销强调的是带来的流量和关注，而传统营销则更加注重营销竞争的渠道和领域。发展至今，新媒体营销已经形成了全民皆媒的局面，新旧媒体互相促进，人们的生活行为习惯也大不相同。

而企业最主要的目的就是如何保证自身收益最大化。通过有效的营销手段，能帮助企业实现这一目标。从深层次来说，营销质量的好坏直接影响了企业经济效益，而具备即时性、新颖性、网络性、高效性的新媒体无疑是当下企业进行市场营销的绝佳选择。通过微博、微信、移动App等形式可以让大众更加直观地了解企业推出的产品形象，从而加强关注度，刺激购买欲。助力企业实现经济效益，推进企业更好、更快地发展。

一、新媒体营销的概念、特征及形式

1.新媒体营销的概念

对于新媒体营销，学术界已经进行了统一的定论。具体就是指借助互联网信息化手段，以营销为目的，通过相关营销平台对企业及产品信息进行有效传播的一系列营销活动，深受大众青睐的一种营销手段。

尤其在Web2.0大背景的推动之下，新媒体营销更是得到了长足的发展，新媒体营销借助的媒介也呈现出多样化的形式。

2.新媒体营销的形式

在规划和定位新媒体营销时，营销活动的形式已成为有效营销计划的关键步骤。对于不同新媒体营销的形式要有所掌握，这样有助于营销人员更好地开展相关营销活动。当前，新媒体营销的形式大致可分为两类：一类是社交平台;另一类是视频。

（1）社交平台

社交媒体营销具体是指我们常用的微信、QQ、微博等平台所进行的一系列营销活动。中国交通科学院和神州数码研究中心在2019年曾就微信营销对于消费的影响做出过相关报告：微信早在2014年在信息方面的消费比例就达到26%，而发展至2019年，微信增加IT消费2402亿元。同年，微信在传统行业方面，也促进消费增加了超4000亿元，为各行各业消费带来了巨大的收益与影响。其作为全国性的通信工具，在营销方面的作用不容小觑。

新媒体资源和工具已在微信平台上广泛使用，包括官方微信账号和朋友圈。同时，微博作为新媒体时代下的标志性产物，也是社交平台的营销重要形式之一。主要营销链为：内容运营-粉丝量-用户-变现。但是微博追求内容产出的针对性与创新性，要有足够的吸引力，才会受到粉丝的关注。此外，微博还能有效地进行内容传播与社交，对企业而言，是拓展营销渠道的重要手段，并增强社交营销能力。此外，新兴的社交软件，例如小红书、KEEP Fitness、Tantan等，也逐渐发展成为新的媒体营销平台。

（2）视频平台

视频平台主要是在互联网传播的基础上，用户进行有偿或者免费的视频下载或是观看等服务的平台。当下较为流行的是短视频，受到各个行业领域的追捧。且短视频的营销成本也相对较少，短视频的性能较差。阈值，强大的社会属性和零散的时间，遵守当前的消费者习惯和较高的用户承诺。此外，根据艾瑞咨询（iResearch）的《2018年中国互联网营销报告》，每个平台都将更多精力放在终端收入上，并探索如何利用实时流媒体来帮助公司营销其产品。服务和品牌最终将带来大量流量。

同时，基于社交平台和视频平台，新媒体营销逐渐在论坛、媒体、购物网站和其他平台上塑造了新的营销模式。例如，将相关产品链接添加到知乎发布的内容中，或将流量吸引到头条之类的自助服务网站，并将实时交互功能添加到淘宝和JD等购物网站，如当下较为盛行的直播间购物。

二、新媒体环境下企业市场营销优势

与传统媒体相比，新媒体是数字媒体。它通过网络、数字和移动终端技术集成了视频、音频、图形和文本。它的优点是它消除了地理时间和空间的限制，价格便宜且广受欢迎。具有快速，高保真通信和可靠交互性的媒體特性。媒体的形式和新媒体的传播特性更符合人们对现代社会中信息的分散，及时和本地化的要求。它们对公司营销产生巨大影响并具有明显的优势。

1.细分客户，双向互动

传统营销领域更多是借助报纸、电视广告等营销媒介进行宣传，产品信息的推广和顾客评论是两条平行线。基于新媒体的营销之所以方便快捷，是因为它可以让企业与用户之间直接建立有效的联系，即时、即刻保证消费者黏度。企业可以通过大数据技术将产品信息直接发布到新的媒体平台上，并收集有关消费者喜好，消费习惯和购买力的信息，以细分受众，对消费者群体进行分类，瞄准市场营销或汇总在线消费者反馈和投诉，以及调查营销传播在新媒体中的影响，并提供数据以支持公司未来的营销决策。

2.形式丰富，传播手段多样化

新媒体形式丰富，网络和手机都可以成为新媒体营销的载体。在网络中，有网页制作、视频、文案甚至微电影都可以作为营销的手段。在手机上，微信公众号、App也是极具力度的营销手段，整体营销形式丰富。

3.营销成本低，效果好

传统的企业营销是自上而下的分层分配：总代理、分销商、零售商和消费者。以这种方式进行营销，相对来说企业所消耗的成本较大，且利润回馈较少。企业对新媒体的使用可以减少扩散，直接接触消费者，实施分散的点对点营销，降低营销成本，并更好地满足当今消费者对信息敏捷性和灵活性的需求。对于某些新媒体，例如短视频，如果内容新颖有趣并为公众所接受，企业也可以从短视频平台中受益。尤其是对于在我国大多数业务没有财务基础和专业人才支持的中小企业而言，资本和技术对于新媒体的投资门槛较低，为营销这些业务提供了新的机会。

三、新媒体环境下企业市场营销问题

随着微信、微博、社交论坛等新媒体形式的应用普及，新媒体营销已逐渐被中小企业了解和接受，从过去一般的黄页推广，过渡到了以网页、微博、微信、博客、视频、App、电子邮件为主的全面营销，虽然营销形式多样，但仍存在一系列问题，导致营销效果参差不齐。

1.企业对开展新媒体营销观念不足

尽管许多国内企业已经建立了自己的企业网站，并且使用新媒体进行营销，但是许多企业的网站没有及时更新，互联网上缺乏客户反馈，他们没有意识到新媒体的使用用于营销和产品捕获的信息虚拟市场对于获得企业未来竞争优势的重要性和相关性，而竞争主要集中在实物市场上的竞争。许多企业的营销中心仍然专注于实体市场，对新媒体的营销没有给予足够的重视，并且营销策略的实施水平仍然相对较低。尽管有些企业创建了企业网站并通过新媒体进行了一些营销活动，但是对更新企业特定信息、网站维护、客户评论、官方账户和其他客户信息的关注不足。适应新角色是不可能的，加之没有利用与媒体双向互动的机会和功能，这使得不可能实施新媒体的原始营销理念。在营销策略方面，由于缺乏数据挖掘技术，在新媒体中的市场定位，客户细分和后续营销策略变得更加复杂。

2.缺乏长期管理与经营规划

由于企业中新媒体的数量逐渐增加，对于官方网站的建立，运营和维护非常重要。如果协调不力，就会有斗争和矛盾的混乱。除了微博内容管理外，企业微博中还有许多需要注意的问题。目前，越来越多的企业在开设官方微博。许多企业经常被拖延，无法克服基础设施和通信方面的瓶颈。其中，最严重的问题是同一企业内不同账户的官方微博账户的协调管理。由于缺乏关注对新媒体内容的深入研究，许多微博企业的官方账目在注册过程的早期就充满了新想法，随着时间的推移所呈现的内容就越趋于雷同。如果这种情况持续下去，粉丝将遭受审美疲劳，官方微媒体的积极互动缺乏动力。造成这一问题的原因，主要是因为管理人员和操作人员不鼓励对权力和风险进行控制，所以固步自封和只局限在一个圈子的现象非常严重，几乎所有的官方企业微信账号都只关注发布自己的内容和转发评论，但很少与官方微博合作伙伴或其他企业进行良性的互动。长此以往，微博就失去了它活泼、朝气的优势属性，而沦为又一种封闭化的信息发布板。

3.营销内容不符合社会主流价值

随着新媒体的出现，企业开始将其用于市场营销，尤其是在微博和微信营销中。企业使用这些新媒体平台提供产品信息，并通过人际和口头交流吸引客户。他们甚至使用饥饿营销来限制客户或产品的数量，通过个人邀请来验证客户的资格，从而通过鼓励消费者尝试体验来建立声誉。

毫无疑问这种营销方式会取得阶段性的成功。比如小米手机等少数几个品牌，但是大多数试图复制这种营销模式的卖家没有取得相应的营销效果。此外，许多企业对于新媒体营销的内容没有进行有效的把控，所呈现出的内容与主流价值相违背。社会以及公众也会失去对于这些企业的信任。虽然从某种程度上来说，可以获得短时间内的关注，但是对于社会整体的影响力相对薄弱。比如：优衣库品牌就曾企图通过“色情营销”内容来博得大众的关注度，还有一些房企公然打着“买房就送老婆”的宣传口号。这些营销单从字眼上，可能会获得公众的关注，但其传播的内容并不是公众所希望看到的，长此以往也不利于企业品牌的良性发展。

4.过于倚重媒介技术，忽视深层价值创新

新媒体技术的迅速发展对传统营销方法和某些领域创造的经济神话的影响导致了数字崇拜。在使用新媒体营销解决所有问题之前，将引起一些误会。结合实际的媒体宣传，一些企业考虑使用新媒体，但他们只是建立网站，构建应用程序，并开设了官方的微博和微信账户。真正的新媒体营销不仅体现在使用新媒体技术上，更深层次的问题在于对新媒体影响下的消费者行为和环境变化的深刻理解，以及新思维的形成，并以此开发创新交流策略以创建新的价值链。

另外，由于新媒体营销受众面对的媒体的复杂性和多样性，他们的消费习惯将变得更加分散。以自我为中心的个人消费将变得更加明显，新媒体将越来越吸引目标消费者。同时，由于受众群体的结构碎片化和层次歧义，针对不同群体的大量媒体应运而生。大量新媒体的出现为企业所有者提供了最直接的渠道来捕获不同的人群，并且增加了选择成本，這也使公司在新媒体上进行营销和传播活动的难度增加到一定水平。

四、新媒体环境下企业市场营销策略

借助新媒体这一大环境，进行整合营销，更有效地向消费者市场推广业务及相关产品和服务，提升企业声誉，提高产品竞争力。

1.转变市场营销理念，重视新媒体营销

为了充分发挥新媒体营销的优势，我们必须从以往的营销角色中跳脱出来。过去，在消费者和运营商之间接收信息相对受到阻碍。即使企业产品的质量低下，消费者仍然会为此付费。面对当前信息的爆炸式增长和Internet的普及，企业产品的收入、价格和技术变得越来越透明，消费者有更多选择。因此，面对不断增长的消费者需求，转换原有的营销角色，提升企业的营销观念。积极培养和引入新媒体技术人才，结合企业各个部门相互合作，融会贯通，确立营销对象，进行精准化营销。

2.重视新媒体营销内容的规范与创新

遵守法律法规是在新媒体上营销公司的先决条件。此外，新媒体中企业营销内容和企业文化的主题还必须与现代社会的核心价值观保持一致。想要达到理想化的新媒体营销效果，最大化帮助企业获取经济效益。在新媒体信息营销创新方面，我们必须根据故事营销、情感营销、饥饿营销、名人促销、广告营销和受众交流营销等产品特征，集中精力丰富营销内容。

例如：联想品牌曾就“思念的距离”为主题，在微博上制造了大量的话题。并一度掀起了一阵“思想体”的浪潮，通过这种情感化营销，赢得了消费者的共鸣。此外，小米手机也曾采用微博进行饥饿化营销，短短三年完成了三亿的额度。