浅析新型大众传媒下大田赛的传播现状及问题

（西安交通大学体育中心 陕西 西安 710049）

全国大学生田径锦标赛（简称“大田赛”），由中国大学生体育协会、中国田径协会主办，中国大学生体育协会田径分会执行。大赛分组原则，除了高水平（AB）组之外，还设立了“阳光组（普通学生）”，2019年增设高职院校组比赛。一年一度的大田赛是我国高校田径运动员的“狂欢圣地”，也是目前全国规模最大、水平最高的大学生田径赛事。在这个舞台上，大学生田径运动选手们可以进行酣畅淋漓的比拼，在超越对手的同时更加超越自己。“我们的时代是一个大众传播的时代”，由报纸、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播。新闻记者通过镜头在电视上向所有观众播报当天的时事新闻，这就是生活中最常见的大众传播。传播源、传播方式、传播内容和受众（“接收者”）是构成整个传播过程的基本要素。随着科学技术的不断发展，与传统大众传媒相比，新型大众传媒的诞生使信息的传播速度变得迅猛，人们由此进入信息大爆炸时代。高新科技的发展促使传播过程中的几大要素都发生了明显的改变，体现在传播源上就是：在以前，只能由职业人员（记者、通讯员）或专业团体才能进行传播。而现在，人人都可以利用互联网向外传播信息。本文将主要从传播媒介、传播内容和受众心理三个方面分析大田赛的传播现状。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

以新型大众传媒环境下全国大学生田径锦标赛的传播现状及问题为研究对象。

1.2、研究方法

（1）文献资料法。

以新型大众传媒下的新闻传播、CUBA传播热点分析、大田赛传播现状等，在中国知网数据库中进行搜集查阅。了解当前的传播情况和其他体育赛事传播热点，为本文的撰写奠定了理论基础。

（2）比较分析法。

将大田赛赛事推广和同一级别的篮球赛事CUBA进行比较，分析两者在赛事传播上的不同。找出大田赛在赛事传播方面所存在的问题，以促进大田赛的赛事推广在未来能有更好的发展。

2、新型大众传媒下的整体趋势

CNNIC《中国互联网发展报告2020》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。互联网的出现使得人们的生活日新月异。即使两人之间相隔着数十万公里，一个视频电话也能让你清晰地看见对方的样子、听见对方的声音，双方进行实时互动。手机在提供通讯功能的同时还承担了掌上电脑的使命。网络传播打破了时间、空间两大制约，人们无需等待就可以随时随地查阅实时信息。可以说，互联网在将报纸、电视等传统大众传媒的优势都糅杂在一起的同时，更是弥补了它们的不足。

2.1、传播方式日益多样化

从报纸、广播、电视等传统媒体到微博、微信、体育新闻APP等新媒体，当前“以新媒体为核心的体育新闻传播媒介新格局已经形成”。信息传播的单向性是传统大众传媒的最大不足。以前的人们往往是被动地接收着报纸、期刊所传递的信息，他们很难在第一时间向传播者传播自己的所思所想。而如今微博、优酷、抖音等各种APP的产生，在很大程度上加强了传播者与受众之间的互动交流。传播者可以在第一时间看见受众的反馈，并根据反馈调整之后的传播内容或方式。从传播方式上看，大众更是可以选择各式各样的途径来自由地发表自己的意见，或是开一个私人公众号，以图文的方式向外界表达自己的想法，或是申请一个直播账号，用视频来分享自己生活上的点点滴滴。

2.2、传播内容日渐丰富化

狄更斯在《双城记》中曾说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”用来形容21世纪再适合不过。科技不断发展，人们所处的世界更新换代的速度也越来越快，似乎只要几个小时不看手机就感到被整个世界所遗弃。大数据时代，如何让人停下脚步成了最大的问题。猎奇心是人类的天性，很多人牢牢抓住了这一点，不少直播软件上吃播、带货、整蛊等小视频纷至沓来。体育竞赛，作为传统而严肃的活动，如何打破现状，使之能与“各类网红”有一战之力，是现在很多体育传播工作者所应该要考虑的问题。

2.3、受众心理日愈复杂化

“公平、公正、公开、透明”成为这个时代大众对于网络活动的基本要求。复杂的网络环境直接导致受众要求也随之提高，没有第一时间做出说明，差评；所给信息部分隐瞒造成双方信息的不对等，差评。新闻传播的最终目的是要服务于受众，一个好的新闻传播最重要的就是要了解受众心理，满足受众要求，最后得到受众认可。

3、大田赛赛事推广的基本现状

相比于同等级别的体育赛事，大田赛的知名度低、受众小、信息覆盖面窄、影响力也有限。影响上述情况的因素有很多：赛事内容、受众喜好、近期热点等等，但决定因素却是“宣传”。部分人认为将精力和财力花在宣传上走的是“歪门邪道”。俗话说：“酒香不怕巷子深”，只要把赛事办好了总能吸引到很多观众从而提高赛事名气。其实，宣传也是“举办赛事”的一部分。“零宣传”并非是谦虚，而是“没做好”，名副其实的宣传才是正道。而当今世界，不借助新型大众传媒的宣传更是不行的。

3.1、多以传统大众传媒为主

（1）传统大众传媒难以担负宣传重任。

从赛事自身的推广层面来看，大田赛的宣传主要存在以下几点不足：①大田赛的宣传主要还是以传统大众传播为主。每一年赛前的纸质秩序册是大田赛最大的宣传册，上面介绍了各个队伍情况和后续参赛日程。但纸质物品易损坏不易保存。且秩序册过于厚重，携带不便利，传播速度和范围都比不上互联网。可见，传统大众传媒难以担负大田赛的推广重任；②大田赛没有自己的官方网站。从1991年第一届大田赛创办至今，大田赛一直没有自己的独立网站来整合所有赛季的参赛队伍、比赛成绩和赛事状况。主要是借助了主办赛事高校官网。赛事介绍不规范、不系统，目前还没有一个完整的历届赛事介绍。想要收集齐往届赛事的所有信息是很难办到的；③在移动网络手机客户端盛行的21世纪，字媒体高度发达的今天，在微博、微信、抖音等流行软件上，大田赛没有申请认证自己的官方账号。一个专业团队的用心经营，在如今竞争激烈的网络市场上也是很有必要的。

（2）新型大众传媒成为主流。

与大田赛同一级别的大学生篮球联赛（CUBA）是目前我国最火爆的国内篮球赛事。CUBA的官方网站（www.cuba.com.cn）发展至今已经成为点击率过十万的CUBA专业门户网站，每百万人中访问该站的人数约为1.5人，网民不只集中在中国，还包括西班牙、香港和泰国。其抖音的官方账号：CUBA(抖音号：CUBA-OFFICIAL)，从2019年2月18日发布第一条抖音短视频开始至今，粉丝量已达53.4W，最高点击量高达115.8W。以上的数据足以说明CUBA发展到现在，通过对新型大众传媒的熟练地运用，已经有了非常庞大的固定粉丝群，积累了一定的名气。大田赛的知名度不如CUBA，这在很大程度上是因为曝光度不够。超快速度的生活节奏导致人们没有时间在庞大的数据流量中海底捞针。这时候，一年一度的大田赛更应该想办法在没有比赛的空档利用各种新型大众传媒制造话题和热度。比如，打造专门的团队，在固定的地点发布一些吸引大众眼球的文字、图片或是视频。

3.2、推广内容难以吸引大众眼球

（1）精彩纷呈的内容更受大众喜爱。

美是人类生命活力的展现。体育对人的生命之美有极大的激发和促进作用。竞技体育的魅力在于运动员们不断突破自身极限，将极致的美呈现于世人面前。竞技体育无一不是令人热血滂湃的，肌肉的收缩、汗水的流淌、身体的碰撞。在这个以和平为主题的世界，竞技体育则最能激发出人类潜藏的原始野性，其中更是以身体接触较多的篮球和足球比赛为首。与传统媒体在固定时间播放固定的内容不同，大众通过新型传播媒体可以在任意时间选择自己感兴趣的内容进行阅读和观看，回看和倍速播放也都已成为了可能。相比花费更多的时间看完一整场比赛，他们更愿意看精简的赛季精彩集锦。在抖音上，有关篮球的短视频就有上百万条，其中点击量最高的往往是那些精彩瞬间。例如，“保罗·乔治超远三分绝杀”，其点击量达195.5W，转发4.8W次；“霍华德扣篮大赛致敬科比”，点击量达121.3W，转发2.2W次。帅气的动作、精彩的定格，再加上富有节奏感的背景音乐，瞬间就能燃爆全场。

（2）田径的自身特点在推广上存在一定劣势。

①田径比赛和篮球、足球这种团体赛不大相同，运动员们往往在自己的比赛项目上各自为战，这从视觉上来讲就缺少了身体碰撞所带来的冲击性。田径比赛的总成绩代表着整个赛事的激烈程度，可对于大部分的人们来说，他们并不了解100m多少秒算快、三级跳多少米算远。这些缺少的概念使得观众在观看比赛的过程中很难靠自己去发现比赛的精彩之处。篮球比赛的激烈度则是具象化的。哪怕不懂篮球的人在看到超远三分、罚球线起跳扣篮等超越人体极限的动作时都会激动难耐；②有研究表明，小孩子在参与体育运动时，相比起一个动作不停重复的机械运动来说，具有多样性变化的运动会让他们感到更有趣，注意力更易集中。所以现在很多小学体育课上，体育教师会有意识地让学生多接触球类运动。田径中的短跑、长跑就是机械性重复运动的典型代表。大田赛规模之大，参赛人数众多。100m、200m因为赛程和用时较短，一直是田径中的热门项目。仅有的八条跑道，上百的参赛人员，这就导致大田赛五天的赛程中，可能一整个上午或是一整个下午都在进行100m和200m的比赛。七月底的酷热天气，一成不变的比赛内容，观众很容易感到疲惫和无聊。

体育新闻是“大众传媒对体育运动进行及时的报道和传播，具有大众性、娱乐性、情感性、全球性等特点”。竞技体育现在越来越受人们的喜爱，不仅仅因为它具有竞争性，还因为它的娱乐性。有关体育的起源问题，直到现在人们都各执其词：其中有一部分人认为体育是游戏的变种，体育和游戏都满足了人们心理的某种需求。田径赛事想要博人眼球，或许可以从一些更具娱乐性质的内容开始传播，中国跳高名将张国伟在这方面可谓发挥得淋漓尽致。张国伟的抖音号：（张国伟—国家伟大）目前已有了1090.3W粉丝，发布了1271条动态，获赞总数竟达到2.4亿。与严谨的训练视频相比，点赞更多的是他自己创作的一些无厘头的搞笑视频。光从评论里就能看出，人们真的发自内心地感到了快乐。近期，张国伟参加的《我要这样生活》综艺节目更是大受好评。节目上的张国伟在一如既往地搞笑的同时，更是展现了他对体育的热爱和坚持。日复一日的健身、锻炼让很多人也开始对居家体育运动产生了兴趣；带小朋友训练时的温柔一面，更让人们对他心生好感。他的所作所为也将一些体育小知识传授给了电视机前的观众：“运动前，充足的准备活动可以防止运动受伤；运动后，及时的拉伸和泡脚可以促进血液循环，减少肌肉疲劳。”这在无形中也对体育进行了一种宣传，通过潜移默化的方式让人们在轻松的状态下去走进体育、了解体育。这样的方式比起直接上传一个教学视频更让人印象深刻。

3.3、大众普遍参与度不高

（1）对信息共享和赛事参与要求更高。

报纸、电台、电视节目等传统的大众传媒没办法给观众带来零时差的实时消息，很难蹭上第一时间的爆发式热度。反观新型大众传媒，只要设备好、网速快、转播权限没有问题，就能在第一时间将现场情况呈现在观众面前。越是高级别的体育赛事就越要在赛事的实时转播上下大功夫。以世界顶级足球赛事——世界杯为例，它的衍生娱乐活动：赌球，就对信息共享要求极高。世界杯的比赛现场和中国观众之间不仅处于不同的地理位置，有时甚至隔着好几个小时的时差。如果依赖传统媒体，赛事转播不及时，观众在对赛事把控不精准的情况下参与到赌球活动中，就会造成部分的财产损失。最后观众不仅没办法全身心享受比赛的快乐，他们还会陷入到懊恼、后悔的负面情绪中。这就与体育活动娱乐人们身心的初衷背道而驰了。

大田赛的受众不应该只局限于各大高校的青少年，体育并不是某一特定人群的活动。大田赛所要面对的是数量更多、爱好各异的普通大众。但是，大田赛没有固定的直播平台，它更多地依靠赛后报道。从赛事本身的知名度来看，这并没有满足大众的基本需求。事实上，赛事直播除了在第一时间追踪赛事以外，更多地还能提高观众的参与度。没有直播平台作为中介，现场的观众席上还是解说员说自己的，观众看自己的。观众席和比赛场依旧处于被割裂的状态。但在直播间里，观众可以通过发送弹幕的方式与解说员进行沟通交流，表达自己的诉求；解说员则可以在线进行答疑解惑，引导观众观看比赛，将观众进一步地带入到比赛氛围中去。除此之外，解说员或是工作人员还能发起赛事打榜。观众线上参与投票，为自己支持的队伍或运动员加油助威。如果刚好打榜的对象获得了胜利，就会很大程度地提高观众的满足感和成就感。

（2）自立品牌的周边礼品更易满足大众需求。

作为国内知名篮球联赛，如今的CUBA已经有了自己较为成熟的赛事文化和品牌，并正通过互联网向世界进军。品牌是指消费者对产品的认知程度，其本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为大众带去同等或高于竞争对手的价值。CUBA在每一个赛季都会推出一些玩偶、衣服或者背包等物品以供观众抽奖或自行购买。这些周边上都带有CUBA自己的独立LOGO和赛事时间、地点，从收集角度来说，非常具有纪念意义。一个系列或者限量的产品，比单品要更符合大众的消费心理。人们会自动地将周边产品打上值得购买的标志，同时认可这个品牌。

从实际上看，要想有自己的品牌继而推出一系列的周边产品，在离不开大众认可的同时，赞助商在其中也有着不可替代的重要作用。然而大田赛赛事规模过大，承办费用过高，这为拉赞助增加了很大难度。最后导致项目进入“资金紧迫，宣传乏力——大众知名度低——赞助商疲软，资金供给不足——资金紧迫，宣传乏力”的恶性循环。要想从根本上解决赞助问题，减小赞助商的压力，不仅在赛事推广上要加大力度，或许还要从赛制上进行改变。

4、结论与建议

从赛事规模、队伍素质、竞赛水平等角度来说，大田赛都代表了国内顶级的业余田径赛事水平。但目前从传播方式、传播内容和满足受众心理方面所进行的分析则说明，在赛事传播方面，大田赛还存在着部分问题有待进一步的改变和发展。

应以新型大众传媒为主，传统大众传媒为辅。实现实时赛事全覆盖，提高赛事影响力。媒体是传统新闻报道和新兴传播技术的完美融合。文字优美、画面精良的定期推送能积攒一定数量的固定粉丝，专业团队的熟练操作则为扩大受众打下了坚实的基础。严肃、轻松的氛围并存，为大众打造更好的体育学习环境。加快全民健身、学校体育融入家庭体育进程，使田径运动更加大众化、娱乐化。可以尝试将更多的趣味性加入到田径运动中，用不同的角度和方式将田径运动带入到大众生活当中。适当进行赛制改革：可以参考CUBA赛制，将大田赛分为四大分区赛和总决赛。使赛事更加精简从而提高赛事的精彩程度：对赛事推广，推广范围由小到大，可以达到二次或多次的宣传效果。有效增加推广覆盖面，提高大众的认知程度；对运动员，有助于增强运动员信心，在总决赛中难以进前八的运动员或许可以在分区赛中拿到较好名次。