全媒体时代文化生活类周刊的融媒转型策略探析

王军 李珍珍

摘  要  文章采用案例分析法，对《三联生活周刊》的融媒转型策略作梳理分析，希望能对学理探讨和实践参考有所助益。

关键词  文化生活类周刊;融媒转型;策略探析;《三联生活周刊》;全媒体时代

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0094-03

伴随媒体融合发展向全媒体时代全力推进，传统出版业的融媒探索也进行得如火如荼。不过，在这场升级换代的时代大潮中采取哪些具体策略措施，是传统媒体能否转型成功的关键。

《三联生活周刊》1995年复刊以来，正遇到网络时代的到来。它精心确保纸质刊物质量的稳定和提升的同时，也不失时机地主动把握数字化生存的历史机遇，搭上网络时代快车，开始电子刊、App客户端等一系列产品开发实验，几经沉浮，2017年终于抓住知识付费的风口，迎头赶上，业务迅速别开生面，效益日益向好。实践出真知。本文即以它为例，探析传统文化类周刊的融媒转型策略。

1  坚守定位没动摇——“一本杂志和他倡导的生活”

《三联生活周刊》前身是1925年邹韬奋创办的《生活》周刊，1993年由三联书店复刊，一直定位为新闻文化生活杂志，是颇有历史底蕴的品牌刊物。复刊时考虑到历史条件的变更，遂将读者对象锁定为月入千元以上、中等文化程度以上、关心国家和社会生活发展变化的市镇学生、知识分子和机关员工，宗旨为“反映时代潮流流向与社会生活的变迁，表达在时代脉动中与社会变迁中的人文关怀，用平凡人的故事阐述严肃主题”“通过文化、历史的角度对新闻的透视，达到提炼生活的目的”[1]。2001年又宣布“做新時代发展进程的忠实记录者”“以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流，以鲜明个性评论新热点新人类新生活”。自此，新闻、文化与生活的刊物思想和品质生活观得以明确和确定。与此同时，历经10多年数字化进路的坎坷和反思，至踏上融合发展、知识服务道路，“知识为生活”的底色遂又成为其运作的基本逻辑，它所关注的即是新时代的新型知识分子，应该具有何种生活观，包括对社会、对经济、对文化、对人生的态度。“一本杂志和他倡导的生活”中的“他”由“它”更换而来，一字之变，亦使刊物陡俱人格魅力，“倡导”更具亲和力和号召力。作为品牌杂志，在融媒转型中《三联生活周刊》没有改弦易辙，而是坚守自己的刊物定位和文化理念，延续并升级知识服务，为转型发展提供了可以一以贯之、资源丰裕的超级大“IP”，最大限度地助其成功，诚可谓“好风凭借力，送我上青云”。科学引领社会文化的刊物宗旨，是指导媒体长久发展的真理和指针。

2  开发多元产品与服务，丰富产品内容品类

媒体在技术、内容、渠道、管理等的全面一体化融合，需要选定宏观发展战略，并在其指导下通过多元产品和服务研发与运作具体展开。《三联生活周刊》经过辨析媒体发展环境、规律和自身资源条件，确定“1+N”融合战略，“1”指《三联生活周刊》这本纸刊，“N”则指N种新项目，稳固纸刊、探索新项目，用项目带动杂志整体转型升级。具体而言，《三联生活周刊》这本纸刊作为很有文化价值和影响力的老牌杂志，深受读者喜爱，在转型发展中，它坚守纸刊品格，通过一批精品栏目和优秀的选题策划，不断推升杂志人气，也为刊物开发新项目奠定了坚实的基础。经过电子刊、移动客户端、茶文化研究所、“生活家”论坛等“N”种项目的不断尝试和更迭，目前的“N”主要指三联生活网、手机刊、三联“中读”客户端、“松果生活”平台、“熊猫茶园”项目、线下文化活动、《三联生活周刊》天猫旗舰店以及配合杂志和移动客户端开发的微信平台，如“三联生活节气” “三联市集”“三联美食” “三联松果”小程序等。据悉，2020年6月，《三联生活周刊》又开始众筹出版名为《少年》的杂志，旨为8～16岁中国青少年的思维启蒙，促进他们积极健康的心智成长和正确人生观养成。

开拓了产品和服务新疆域，就要植上丰富的内容品类，让杂志融媒疆土里一派欣欣向荣。为此，《三联生活周刊》纸媒继续打造优秀的社会、经济、文化、科技专栏，并组织刊物的精品内容结集出版各种主题的文丛。推出的三联“中读”客户端，由原先的《三联生活周刊》客户端发展而来，是在知识付费领域的新探索。它的内容更为丰富，为读者送去视觉、听觉和思想的“中度”文化体验。打开三联“中读”客户端，即可看到由专栏、精品课程、小课、大咖说、听周刊、听外刊、精选电台、有声书、杂志、听荐好书、发现好文、商城、热门圈子等构成的系列产品与服务，较好地实现了知识服务和社交功能结合。“松果生活”则是刊物组织各种线下活动的线上载体，它勾连了读者线下线上的文化生活，目前主要在北京、上海、深圳三个城市发起活动，有美食、美酒、咖啡、设计、沙龙、展览等，聚集起了一批文化生活家。以上仅举寥寥几例就可足可窥见其内容品类的丰腴与多彩。

3  锻造精品内容与优质服务

媒体，终究要以内容和服务取胜。注重不可分割的内容和服务，一直是《三联生活周刊》的竞争砝码和终极杀器。这在《三联生活周刊》纸刊运作中就大有体现。刊物设定的栏目基本涵盖社会、经济、文化、科技等领域，打造了印有自身品牌烙印的一些精品特色栏目，紧抓新闻事实和社会发展，创意策划编选篇篇佳作，既有采访深入、角度新颖、阐述透彻的社会和经济生活类新闻，又有高雅、前卫、风趣的文化生活类小品，为大众生活观念提供实用性服务[2]，并且通过大栏目与小栏目之间横向互相牵引作用的发挥，实现内容纵向深度的充分挖掘，最终推出款款精品奉献给读者。封面故事作为其最重要的专栏，一次往往策划几个，然后通过讨论及向读者征询意见后确定，确保它的关注度和高质量。比如2019年11月的封面故事选题“我们的‘老友记：理想朋友”，以经典美剧“老友记”为情感纽带，以友谊为主题，为读者展现了一席内容的饕餮盛宴。该选题从荧幕到现实、从孤独到温暖、从友情到爱情，多维度、多层次的对友谊进行剖析，直击那些年“老友记”的忠实爱好者心底的温情故事。

三联“中读”更是精品多多，每个专栏、每门课程几乎都是精心策划制作而成的。比如2018年7月打造的爆款专栏《我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲》，该专栏邀请10名专家学者围绕宋朝美学讲授十课，上线后总订阅量很快达就到29 525人次，迅速引发强烈文化反响。

社会历史责任和人文关怀也时不时流淌在《三联生活周刊》的气质里。2020年1月20日，《三联生活周刊》微信公众号旧文新刊，发表了原刊于2013年第10期的一篇原创文章《“非典”幸存者礼露口述：从那段经历中，我们能反思什么》，并在微信公众平台开设“新冠肺炎系列报道”，由“记者原创”“非典旧稿”“读者投稿”“资讯活动”四部分组成，每日更新文章在2～3篇，文章内容皆由三联记者实地采访，据不完全统计每天阅读量都是10万+，另外还开启了#三联在行动#捐赠活动及#我在疫情一线#主题征稿活动，充分体现了《三联生活周刊》的新闻担当、知识服务理念和社会人文情怀。

4  布局传媒矩阵互联接推广，开展社群化运营和生态化探索

媒介是人体的延伸。媒介化时代，传媒尤其是社会化媒体成为延伸人体功能的工具。对于媒体运作来说，也要利用其他媒体触达和连接延伸过来的读者人体，以更便利更有效地感触读者、适应读者、满足读者需要。《三联生活周刊》一方面基于“1+N”产品和服务矩阵，开发了相关微博、微信号，比如《三联生活周刊》新浪微博号、三联“中读”微博号、《三联生活周刊》微信公众号、三联“中读”微信公号和小程序、“熊猫茶园”微信号、“中读黑板报”“中读鸭”客服号、“生活集市”微店、“三联美食”“松果生活”小程序、“三联爱茶”、三联生活周刊食品饮料京东旗舰店、《三联生活周刊》天猫旗舰店等，通过这些平台实现私域流量的引导和开发;另一方面，还和其他机构和新媒体合作，构建公域流量引流渠道，比如入驻“今日头条”“抖音”“得到”“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”、优酷以及与《财新》杂志、言几又书店、佳作书局、《南方周末》等建立联合会员制度。另外，《三联生活周刊》作为三联书店的社办杂志，也与三联书店及其旗下书店门市、《爱乐》杂志、《读书》杂志等紧密合作，相互导流。这样就打通了共同引流共享流量联动推广的渠道关节，实现互联接推广。

社群构建和运营对当下媒体来说意义重大。《三联生活周刊》及其旗下媒体产品矩阵，一方面充分利用自己建立的微博、微信等公众号及其与其他媒体、机构的合作关系，形成群体社交关系网;另一方面，还利用直接开发运营热门圈子的形式，聚集其一批批同兴趣共爱好喜分享的读者群体，比如“来中读创作吧”“中读·读书会”“三联·大师课交流群”“亲密关系”“读者来信”“我的生活”“旅行与地理”“生活圆桌”“与三联同行”“个人问题”“故事与真相” “思维的乐趣”“一起读书”“吃喝玩乐”“三联写作课”等。凭借这些，《三联生活周刊》构筑了强大的“三联”社群，群内读者认可“三联”内涵、气质及价值观，甚至形成强烈的“只有《三联生活周刊》倡导的生活才叫生活”的认知与格调，并自愿多次传播这种生活理念。这种社群不局限于线上，更延伸到了线下，三联“松果生活”所举办的各种线下活动，为读者提供了聚集的場域及理由。这种线上与线下的结合，更加深了社群中个体与个体的连接，使社群范围更大，黏度更高。

布局传媒矩阵进行社群开放运营，一定程度上可以说也是在做生态化探索，从媒介生态环境的角度看，这非常有利于《三联生活周刊》的融媒转型，甚至可以说是其融合发展的必然，比如三联“中读”设置“WeWrite”写作投稿开放平台和“发现好文”栏目专门推介读者的优秀投稿，“松果”则提供给各类有才华、有阅历的生活家一个空间，既可以展示隶属于个人的精彩，也可以发起商务活动，另外与其他媒体进行内容和流量分享也是其生态化布局的表现。

5  积极开拓多种盈利模式

媒体融合也是经济的融合。媒体融合发展，创造的盈利模式也是多元的。《三联生活周刊》结合自身转型实际积极开拓多种盈利模式。

1）知识付费。知识付费典型表现在三联“中读”身上。三联“中读”研发了一系列专栏、精品课、小课等知识付费产品，读者可以通过购买“中读”月（年）卡、购买VIP会员或充值阅币的形式进行订阅。

2）杂志订阅。《三联生活周刊》纸刊依然是很有市场的产品，读者可以通过邮局订阅、线下书店零买、线上三联生活周刊官网或三联生活周刊天猫旗舰店购买，在三联“中读”客户端“听周刊”栏目里也可以订阅有声刊。

3）电商服务。《三联生活周刊》现阶段开办了几个电商平台。比如“周刊书店”，主要售卖《三联生活周刊》《爱乐》《新知》等杂志、书籍和文创产品等;“知识好礼”，主要售卖是会员卡及付费课程;“生活市集”则以茶类、好吃、好物产品为核心，提供茶类、各地风物产品、酒食和家居品等。

4）线下收费文化活动。一般说来，线下文化讲座等文化活动很难直接收取门票费用。但是《三联生活周刊》以“松果生活”为平台，成功举办了一系列出售门票的文化活动，也带动了线上生活产品的销售，足见其品牌影响力。

5）“IP”衍生。在把控内容品质的前提下，《三联生活周刊》创新内容生产思维，从内容中提炼IP资源，以IP化形式开发图书、视频和音频等产品，实现产品链条的全面升级[3]，结集精美刊文出版图书和将知识付费产品开发成书籍产品或衍生文创产品出售。另外，还基于茶文化研究的茶资源IP和三联美食“有面儿”资源IP，积极研发相关文创产品和服务。

6）广告刊播和内容营销。作为传统盈利手段，广告和内容营销仍然还在采用，且有创新，比如原生广告的应用和“松果生活”里的内容营销。

6  变革组织结构，优化内部管理机制

融媒发展需要相应的组织结构和管理机制变革来配合和推动。《三联生活周刊》应时力推这方面的革新。一是基于“1+N”战略，相应构建了相对独立的组织结构，每个项目都采取公司化相对独立运营，比如保留纸刊的组织建制，各新媒体项目则另外设立单独的文化媒体公司或部门;二是制定了与融媒体时代相匹配的管理机制、考评方法和薪酬体系，在新公司新部门中配备技术、运营、营销、法务等人才，创新管理方式，优化考评手段，以市场化、公司化为导向，促进品牌化成长，并将新媒体项目纳入到薪酬管理指标中，激发员工积极性[3]。

参考文献

[1]孙思.《三联生活周刊》近20年的转型研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[2]刘莺莺.传播的新衣：论纸质出版物的全媒体生存[D].南京：南京理工大学，2014.

[3]崔香丹.《三联生活周刊》融媒体转型探索[J].出版广角，2019，24（12）：50.