“直播+电商”模式

毕娇娇 朴银姬

摘  要  随着泛生活化“直播+”概念向垂直领域方向的发展，“直播+电商”模式在2019年进入发展元年，一场突如其来的疫情，更使得电商直播进入发展“快车道”。电商凭借其直播受众覆盖面广、灵活性强而且易于裂变式传播等优势，使得众多的传统主流媒体也在逐渐开始试水这一领域，这不仅仅是经营思路的改变，更是传统主流媒体在媒体融合趋势下对于转型的积极探索。从传播学的视角来看，主流媒体直播带货具有独特优势，该尝试的成功对未来融合转型有着重要的启示作用。

关键词  电商直播;主流媒体;媒体转型;媒体融合

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0001-04

网络直播作为一种新的媒介形式，引发了一场全新的营销革命，泛生活化的“直播+”模式更是给细分的垂直领域带来了无限可能，其中“直播+电商”在疫情防控时期“宅经济”的助推之下逆流而上，成为竞相追逐的风口。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2019年中国直播电商市场规模达到4 338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会继续以超100%的增速增至9 610亿元[1]。网络直播带货效率高、用户黏性强，各平台、媒体纷纷入局，希望分得一杯羹，因而直播电商市场竞争十分激烈，行业发展前景如火如荼。

2019年李佳琦、薇娅等网红主播将电商直播推到“风口浪尖”，我国在线直播行业发展也进入纵横维度深耕、强强联合并行的成熟阶段，给传统行业转型提供了新的舞台和机会。受疫情影响，湖北线下的实体经济遭受了不同程度的打击，各个行业百废待兴。在这特殊的时期，网络直播以“在场陪伴”的独特方式固化了部分用户，成为了经济“回血”的重要切入口。在市场的客观需求和外部条件的共同推动下，传统主流媒体本着“为百姓站台，为湖北站台”的宗旨也开始在电商直播领域摸索。主流媒体直播带货虽以公益为目的，但也属于媒体电商的一种形式，如今借助短视频和直播的“风口”，走上了与社交媒体“联姻”的道路，为媒体转型注入了新的活力。本文将基于“直播+电商”模式的发展现状，从传播学的角度来分析主流媒体“出圈”合作的优势和特殊之处，同时从4个维度来分析其成功对媒体融合的启示。

1  互联网大背景下电商的崛起

1.1  从无到有——网络直播与电子商务的发展

历程

网络直播是新兴的高互动性视频娱乐，始于聊天室房主聊天模式，“平民秀场”的出现标志着网络直播成为独立产业[2]。网络直播行业的发展可以分为4个阶段，从1.0逐步向4.0演进。直播1.0是PC端秀场直播，主要是出于社交和交友需求，用户消费方式主要是依靠用户社交关系来产生消费和打赏，比如六间房、YY直播等。后来发展到移动直播阶段，是以游戏电竞直播为主的2.0时代。在政策扶持的基础上，直播行业深入到游戏领域，斗鱼、虎牙等游戏直播平台开始迅速发展。真正突破传统直播行业束缚、进入全民直播与泛生活直播的直播时代是直播3.0，“万物皆可直播”与“万人皆可直播”理念共存，并且向“直播+”演进模式转变，与“互联网+”模式有异曲同工之妙。直播4.0时代是“VR+直播”，利用VR技术实现时空转移，满足受众在场需求，这也将是直播的终极状态。但是由于技术的欠缺，目前还在发展阶段。

“直播+电商”实际上是经历了时间考验的“摆摊”场景在新的基础设施支撑下进行的现代化升级形式，是网红经济变现的方式也是粉丝经济的一种狂欢[3]。传统的线下销售模式是“人找货”与“货找人”的结合，而电子商务就是借助网络技术将线下的商品交换活动转为线上操作。电子商务崛起之际是非常传统的“人找货”模式，比如淘宝、天猫等。与超市和百货店里分类摆放的货架极为相似，通过合并同类、流量集中分发的方法来提高消费者检索目标商品的效率。第二代电子商务就由集中分发转为分散分发的“货找人”模式，这种模式可以通过算法驱动、社交驱动和内容驱动三种方式来实现。“直播+电商”就是“货找人”的全新数字化营销模式，通过将产品导购转化为内容导购[4]激发消费者的购买欲望，助力传统行业转型。

1.2  推陈出新——“直播+电商”模式取得成功的必然性

“直播+电商”模式的成功并非偶然，而是大环境下传统方式“化茧成蝶”的典范，打破了传统网络购物模式的同时带来了全新的用户体验[5]。大部分的商家会把客户分为三种类型：有购买意愿且目标明确的客户、有购买意愿而无明确目标的客户和没有购买意愿的客户。传统的销售主要面临前两种类型，而“直播+电商”模式能够通过“种草”行为实现第三类的转化。除此之外，“直播+电商”还打破了传统营销模式的时间与空间的局限性，体现出灵活性强、传播快的特点。

1.2.1  用户群体庞大精准

电商直播主要利用抢占注意力、服务升级两种策略赢得广泛的用户群体，不仅大面积覆盖信息接收平台，还能通过直播形式满足用户个性化需求。首先，从信息接收方面来看，如今电商直播不仅在电商平台上发展，还拓展到了经营模式相对单一的短视频等社交类平台。借助垂直化平台的用户定位和大数据技术可以实现商品精准推送，这样一来，不但增强了信息的“到达率”也在持续培养新的消费群体。其次，从对受众的心理分析也不难看出，网络直播的发展趋势会一路向好。现代的快节奏都市生活往往让很多人有着孤独感，而网络直播恰好就填补了这一心理空白，主播与观众可以达到“面对面”的沟通效果，对于观众提出的问题、需求等都能及时的予以回应，达到了互动与陪伴的效果。除此之外，网络直播还具有视听说兼备的优势，可以更加全面、直观地向受众展示商品，增加受众对商品的了解，促进成交率。不仅如此，网络直播中的专业主播通常还承担着“意见领袖”的角色，他们会为用户选择商品、推荐商品，如“口红一哥”李佳琦会在直播间亲自為受众试用口红、推荐色号，这不仅补偿了受众不愿自主选择的惰性心理，还增加了用户黏性，产生“粉丝效应”。

1.2.2  摆脱了时空的束缚

线下门店经营与普通的上班族并无差异，固定的时间往往会与消费者的休闲时间产生冲突，不能充分利用消费者的碎片化时间;相对封闭的空间内自由选品，容易受到价格等因素的干扰，用户很难将注意力集中于商品本身。电子商务的出现解决了大部分问题，但传统形式的电商是通过短视频和图片方式来推销产品的，缺乏立体化的展示，单一的图片往往会使用户对商品的实际情况有所担忧。然而，借助网络直播形式就可以突破时间和空间的限制，主播随时随地直播，用户也可以随时随地自由观看，且长时间对产品的详细介绍可以使用户充分了解商品的品质，不同体型的模特展示也消除了用户的疑虑。除此之外，主播可以有效地利用时间概念、背景音乐等元素激发用户的购买欲望，尽显电商直播的灵活性。

1.2.3  用户间传播更便捷

线下门店活动一般都在有限的空间内进行，难以实现裂变传播，但是电商直播就弥补了这一“痛点”。社交时代，用户的信息传播方式与传播链条都发生了改变。“一人直播，万人观看”的形式不等同传统意义上信息单方向流动的大众传播，而是由点及面、全民参与的裂变式关系传播。用户以信息“产消者”的身份构成网络世界的不同节点，彼此间之间相互连接，信息量依附于关系网络指数式增长。传统媒体时代，每个人能够关联的人数是有限的，但是在边界模糊的虚拟社群当中，与有着相同爱好或利益关系的陌生人也可以实现关联，且相比于“他者”群体内部人员传达的信息更容易获得“通行证”。直播电商借助利益、粉丝等原型力量赋予商品内容一定的传播动力，并降低分享环节的技术门槛，就可以推动网络小世界内信息裂变式传播。

2  主流媒体进军主播“带货”行业

直播电商的显著优势预示着其发展空间会不断延伸，如今，就出现了主流媒体与直播电商跨界合作的新现象。4月快手平台联合央视新闻举办了助力湖北的公益直播活动，央视主持人欧阳夏丹与演员王祖蓝组成“祖蓝夏丹”组合在快手上演了带货首秀，直播现场商品售卖额6 100万元。这是继淘宝平台上“小朱（朱广权）配琦（李佳琦）”直播带货之后，央视与电商直播平台的第二次合作，开创了助力湖北卖货的新纪录。随后，抖音直播携手百家主流媒体公益直播带货，为湖北拼单，这是国内首个大型主流媒体直播联动带货项目。虽然目前众多主流媒体跨界直播带货，都是出于公益慈善活动的目的，却不只是简单的带货直播秀场，更是转型发展的一种尝试。媒体电商更新了经营收入模式，更对传统媒体的整体运作模式、资源配置和各种机制带来了转变契机。以传播学的视角来看待，主流媒体的成功存在其必然性，与此同时，特殊的身份也使得其必须要面对与一般企业不同的问题。

2.1  主流媒体带货优势

网络直播为娱乐、社交而生，看似与客观严肃的主流媒体格格不入，但是“严肃权威”的角色进入电商“带货”行业也有着自身独特的优势。

2.1.1  传播主体：自带意见领袖光环

信任是经济行为嵌入到社会结构的重要机

制[6]，可信度是衡量传播者影响力的重要指标。所谓直播带货，主要的目的是带货，“直播”只是向用户展示产品的手段和媒介，受众之所以会为此买单，大部分是因为对主播的信任和对商品的高性价比。主流媒体良好的口碑决定了直播带货的基础和能力，严肃权威式的“国脸”又因自带意见领袖光环，一直以来受到大众的尊重，成为主流媒体的“增量”。主流媒体带动之下，引来了直播界明星网红的积极回应，当权威、客观公正的“代言人”与经验丰富的专业主播“强强联手”向用户推荐严选的优质商品时，就在公信力的基础之上增添了专业性，给予用户更好的体验和服务，受众自然不会像电视购物那样产生“生理性抗拒”，反而会更易于接受。除此之外，平时电视上“高冷”形象的主持人摇身一变成为“接地气”的帶货主播，这样的角色形象反差不仅激发了用户的好奇心和积极性，也有助于弥合与观众之间的距离感。

2.1.2  传播内容：公益项目带动关注度

主流媒体与公益活动相得益彰，传播公益文明理念和正能量本是媒体的责任所在，同时主流媒体以公益之名开启直播电商之路，对于提升自身品牌价值和社会影响力都有重要的意义。人是社会性的存在，拥有多种社会标签，分属于多个社会群体，这些群体范围有大有小，边界也不确定。当确认自己属于某个群体时就会产生认同感和归属感，形成“我们是谁”和“他们是谁”的理解，强调成员之间的相似性[7]。但是这种社会认同意识并不是时时都会苏醒的，大多在受到“他者”群体冲击的特定时刻才会被激发。在疫情特殊时期，我们面对共同的“敌人”，不自觉地形成一个共同体，无关距离远近和关系强弱，实现社会认同。与以往的新闻报道不同，直播中主流媒体提供的不是新闻作品而是涉及衣、食、住、行各个方面的产品，货源是湖北当地的企业和农区。当可以为这个共同体奉献微薄之力时，大家都会积极响应，因此“助力湖北”直播带货公益项目一经发起就受到广泛的关注，为直播的开启做了充足的“预热”。

2.1.3  传播渠道：国民级平台流量加持

据统计，抖音、快手等“国民级平台”日活用量都是以“亿”为单位的，可见这些平台有着良好的受众基础。在尝试直播带货之前，很多主流媒体已经入驻平台且与用户有过互动经验，拥有一定量的粉丝积累，带着热度和亲切度开启直播不用重新“冷启动”。除了这些平台的“硬实力”外，主流媒体认准这些平台还是因为价值观相符。直播圈数以万计的观众，并且是实时传播，主播间里一点差错就会引起蝴蝶效应影响整个平台和行业，如何避免直播传递错误扭曲的信息和价值观一直是平台的“关键点”。在大环境之下，抖音、快手等短视频平台表现得十分亮眼，曾多次发起传递正能量的直播项目，主流媒体选择这样的平台也是意料之中的。

权威主播庄谐搭配、社交平台下沉用户、主流媒体守正创新，这样强强联合无论是从围观人数、话题热度还是带货量这些直观的指标来看，都达到了“1+1+1>3”的聚合效果。不仅改变了传统经营收入模式，还实现了品牌价值输出，激发了内部需求、拉动经济增长，“收割”一大批粉丝的同时也稳固了与用户之间的信任关系，达到了“品效合一”的效果。

2.2  主流媒体带货直播需要重视的问题

不同于企业和个体追逐商业利益为目的，主流媒体是主流舆论和官方话语的代表，贴着责任、客观、公信的标签，既要考虑到自身的身份属性，又要结合所处的环境、条件。因此跨入直播电商“圈”时，需要考量是打造媒体IP还是个人IP、如何在拉近与观众之间距离的同时保持公信力以及如何在现有风格与直播大环境之中找到平衡点等等问题，同时还要特别注意以下几点。

2.2.1  慎重选品，保证售后

伴随着互联网下半场的到来，直播带货也逐渐走向专业化和差异化，为了迎合市场需求且避免同质化，带货目的和产品类型都要结合自身角色定位和用户期待慎重选择。除此之外，作为用户的一种消费行为，消费者会出于信任为主流媒体的公信力而买单，但是最终还是会回归到产品的质量。主播将用户和产品连接在一起，是两者之间的桥梁，同时将主流媒体的品牌效应“嫁接”到产品之上，相当于将媒体和个人的公信力与产品的质量、售后的态度捆绑在一起，所以产品质量不过硬、差劲的售后都会影响主流媒体的声誉，引起负面的舆论。

2.2.2  制定详细流程、应急预案

直播过程中难免会出现一些特殊情况，因此必须制定好详细的直播流程和任务分配，提前反复预演、检查，避免直播“翻车”，并且还要充分考虑到市场和用户的反应，对直播间、平台和产品等方面可能产生的突发情况制定好应急预案。直播过程中的意外状况和频繁“打脸”操作都会影响用户体验和信任度，反而严重损坏主流媒体长期积累下的口碑。因此，如何预测这些变化，未雨绸缪，对于媒体在该模式中的未来发展有着重要的影响。

2.2.3  保持本心，维持公信力

主流媒体直播带货是以公益之名在特殊时期的特殊做法，高质量的新闻产品始终是主流媒体的安身之本、竞争利剑，媒体的传播力、影响力、引导力和公信力仍然是衡量媒体是否称职的“四大标准”。因此不管是个人IP还是媒体IP，客观公正的“包袱”不能丢弃，要在商业气息、娱乐气息与媒体公信力之间做好平衡。过于浓郁的商业性和娱乐性会稀释媒体的专业性和可信度，更好的服务不等同于无理性地迎合用户的品味，不能为了一时的热度和利益毁掉长远的发展前景。

3  主流媒体未来发展路径的探析

新媒体的冲击之下，传统媒体生存空间不断受到挤压，看似新媒体更加符合社会大众的“胃口”，但这也并不意味着传统媒体即将走向消亡，而是挑战与机遇并存。英尼斯在《传播的偏向》一书中提出的“媒介偏倚论”[8]，依据其描述的特点来看，传统媒体更加偏向时间，而新媒体更加偏向空间。要维持现代社会的和谐稳定，就要在空间偏向型和时间偏向型的媒介中取长补短来获得新型理想媒体。传统媒体“自救”和新媒体完善的双重需求在全球大浪潮的驱动之下，融合已成为必然趋势。

媒体融合最直接的表现就是形态融合，技术驱动之下模糊了传统媒体与新媒体之间的界限，由单一的媒介形态向全媒体形态转变，目前形态层面的融合已经相对成熟[9]。但是形态融合只是媒体融合第一步，要实现从“相加”到“相融”的跨越，关键是做到从物理“量变”向化学“质变”转变。如今，媒体融合的发展已经到达了极为重要的“深水区”，开始强化媒体与社会生活的融合，很多传统媒体的管理和运营的理念很难适应当下媒介生态的需求。然而，“主流媒体+直播带货”实现了内容属性与金融、服务属性的融合，在互联网平台上扩宽了新业务、新形态，无疑为传统媒体的未来转型发展提供了新的思路和启示。

3.1  媒体融合要抓住新机遇

网络直播作为一种新的媒介形式，符合用户视频化、在场化、社交化、移动化的信息消费需求，借助“直播+电商”模式，传统媒体不仅成功输出了积攒的品牌价值，且为之后新旧结合打下良好的基础。打造融合媒体技术体系是所有媒体融合的第一要素[10]，传统媒体最重视的是内容生产，这是最大的优势也是维持自身公信力的根本。但是，技术和渠道平台一直是传统媒体的“短板”，这些方面相对于移动互联网各种新兴的网络媒体没有优势可言。虽然技術并不是媒体融合的决定因素，但却是促进融合的重要驱动力。因此，媒体融合在将来的发展中要抓住新技术、新形式、新媒介，筑好“内容护城墙”的同时，也要积极的进行创新。

3.2  媒体融合要跳出媒体本身看融合

广告是传统媒体主要的收入模式，收入结构过于单一意味着对其他行业依赖过度，一旦出现特殊情况，普遍缺乏“抗打击”能力。在当前大环境之下，对于绞尽脑汁丰富运营模式的传统媒体和新兴的网络媒体来说，打破行业壁垒、实行跨界合作都是一个理想的方案。传统媒体拥抱互联网思维突破自我的关键点之一在于“开放”，这也是与社会生活融合的核心，不仅仅要重视媒体行业内部的开放，更要重视向外部开放。外部开放就意味着要与社会的全部资源充分接触和合作，只有这样才可以尽快融入到社会生活中去，在多种社会场景中发挥自身优势，通过信息传播和舆论引导等功能为用户提供优质服务。因此，主流媒体的转型不能仅限制于“媒体圈子”内的合作，更应该跳出熟悉的环境，积极创新、充分利用各种社会资源。

3.3  媒体融合要强化服务能力

无论是直播电商还是媒体电商，都需要卓越的服务能力，而融媒体时代，能否为用户提供优质服务也成为了衡量媒体生存能力的标准。媒体的本质是“媒体服务提供商”，面对竞争激烈的传播生态环境，主流媒体需要时刻洞察用户需求变化和市场导向需求变化，及时调整内容生产、渠道分发、产品设计与流通，积极主动融入新媒体系统汲取经验强化自身的服务能力。保证内容质量和完善品牌形象的同时，更要转变语态，沉下心、俯下身，变传播为交流，不断向民间话语场靠拢，适应全新的服务时代。

3.4  媒体融合要以“用户体验”为主导

直播电商的核心是树立用户思维，以用户为中心，注重用户体验。所谓用户体验主要是指用户在使用产品过程中的主观感受和体验，主要分为感官、行为和心理三个层面。从原子式的大众到被动的受众，再到现在主动出击的产消者，融合媒体时代受众称谓的变化，不仅是概念的转变，更是观念的革新。技术赋权下，用户可以借助多种社交网络平台对内容进行生产、传播、转发、评论，是分散在社会网络中的节点，起到连接和发散的作用，成为新语境下媒体关注的重点。产品是与用户沟通最好的工具，主流媒体在传播信息时不仅要保证信息全面、客观这些基本素质外，还要考虑到信息产品的可操作性、互动性、友好性等问题。用户是媒体成长的生命力，良好的用户体验可以为媒体带来更高的品牌价值和更长运的发展前景。

4  结语

新媒体时代“直播+电商”的营销模式逐渐得到了市场的认可，也成为了媒体之间、商家之间相互竞争的角逐场。相比于传统的营销模式，电商直播具有用户群体庞大精准、不受时间与空间的束缚、用户间传播便捷的特点，是大环境下时代发展的产物。主流媒体在特殊时期也开始试水这一领域，带来了一波“媒体电商热”。借助自身平台积攒的公信力和权威性，再加上流量平台和公益项目的双重加持，主流媒体直播带货实现了经济效益和社会效益的双丰收，但同时主流媒体也要基于自身独特的身份属性，在直播带货中注意甄别产品质量，平衡自身角色与形象公信力之间的矛盾。“直播+电商”给主流媒体带来的不仅仅是知名度和流量，更是为其带来了媒体融合转型的新思路，不管是对媒介经营方面还是管理方面，都有一定的启示。在未来的媒体融合中，主流媒体不仅要抓住新机遇以开放的姿态与社会资源合作，还要坚持以用户为中心，不断提高自身的服务能力，为实现成为“新型主流媒体”的目标不断摸索和努力。

参考文献

[1]艾媒咨询.2020年H1中国直播电商平台生态链布局及典型案例数据分析报告[EB/OL].[2020-06-12].https：//www.iimedia.cn/c400/71272.html.

[2]蔡灵.2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[EB/OL].[2020-06-12].http：//www.ocn.com.cn /reports/1980wangluozhibo.shtml.

[3]杨泥娃.“直播+电商”：一场粉丝经济的狂欢[J].新产经，2017（7）：72-73.

[4]谭羽利.传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J].北京印刷学院学报，2017，25（1）：20-26.

[5]余娟娟.新媒体营销背景下的网红直播电商模式探析[J].电子商务，2020（5）：11-12.

[6]赖炜.格兰诺维特的“嵌入性”理论及其在社交媒体研究中的应用[J].新媒體研究，2018，4（14）：11-13.

[7]孙英春.跨文化传播学[M].北京：北京大学出版社，2015：239.

[8]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

[9]严三九.技术、生态、规范：媒体融合的关键要素[J].人民论坛·学术前沿，2019（3）：22-29.

[10]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.