抖音短视频对城市形象的建构研究

邓梦连

摘  要  文章以武汉为例，从城市音乐、本地饮食、景观特色、科技感四个方面，分析抖音平台上城市形象的呈现，同时为武汉城市形象发展提供新方向。

关键词  抖音;城市形象;武汉

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0011-02

抖音短视频是字节跳动公司发布的一款社交软件，用户可以拍摄15至60秒不等的视频，在基础的剪辑后，可以添加音乐和特效对视频进行上传分享。该软件的口号为“抖音记录美好生活”，并且针对不同的受众定位，还推出了抖音火山版和抖音短视频等不同版本。其主要通过自己独特的算法对用户进行准确定位，此外用户还可以对观看视频进行评论或点赞，实现了平台创作者和用户之间的双向沟通交流，而“向上划一划”的切换方式简单易上手，在使用难度上也满足了用户需求。因此，在这样的科技与智能算法结合的时代背景下，武汉城市形象也有了更好的传播。首先，随着抖音上用户发布的视频越来越多，尤其是疫情期间武汉人民抗疫事迹内容的增加，用户对武汉传统码头城市印象有了改观，武汉英雄城市形象感越来越鲜活;其次，一大批官方账号的宣传也为武汉城市形象助力不少，如“武汉吃货”“武汉大学”“舌尖武汉”等一系列官方账号，发布相关武汉地区的美食、美景和武汉现状的视频，使武汉的烟火气在受众面前得到展示，从人文角度使武汉城市形象更加丰满。

1  抖音对武汉城市形象建构的具体应用

城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。20世纪60年代，美国学者凯文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），认为城市具有“可读性”，意象是观察者与所处环境双向作用的结果，观察者可以按照自己的意愿对所见实物进行选择、组织并赋予意义。在目前的传播形势下，传统的依靠图片、文字传递信息的方式不再能满足受众要求，受众开始更多追求视觉、听觉上的享受，由过去被动选择看什么，到现在主动选择怎么看的转变，对传播媒介也提出了新的要求。在这样的环境下，抖音短视频应运而生。2018年发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，给出了一套城市形象视频拍摄的方法论—BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象。

1.1  城市音乐接地气

戈夫曼曾解释说：人们总是通过使人印象深刻的行动来表达自己，各种语言符号成为更加明显的表达。抖音短视频自身具有传播速度快、可操作性强、传播主体多元化的特点，这导致受众在接受信息时存在碎片化的缺陷，因为信息的杂乱性，受众在接受信息后，可能会选择性遗忘，短视频作为一种媒介，需要有相关的音乐来为营造沉浸式的体验，使受众能够获得情感上的共鸣，而这些获得共鸣的音乐，某种程度上也成为城市形象传播的符号。在抖音平台上，存在不少为武汉专门创作的歌曲，如：《武汉武汉》《下一站茶山刘》《武汉爱情故事》《汉阳门花园》等，这些歌曲也成为了武汉的缩影，在播放这些歌时，歌词中所表达的意思也会将收受众带入特定的情境中，真切感受武汉城市的各种魅力，缩小了用户与城市间存在的距离。

1.2  本地饮食成热门

一个城市除了固有的历史建筑风景外，美食也是一个地域的文化缩影，而当地饮食也是抖音的热门内容。2019抖音文旅行业数据报告显示：2019年，抖音成为国民级文旅内容记录平台，文旅行业相关视频全年点赞量“384亿+”，文旅行业全年相关视频量“7亿+”，这些数据的背后，显示了用户从记录到看见的过程。截至2020年6月，抖音视频上，话题武汉小吃播放量达1 112.8万次。抖音以“记录美好生活”为宗旨，区别于纪录片的记实，用户在上传的视频更注重分享。热干面、面窝等也成为了武汉美食视频中的常客，从制作过程到食客品尝，通过这样原汁原味视频的分享，用户在观看信息的同时，认知层面也得到丰富，外地游客來到武汉，视频中所出现的物品也会成为他们的打卡目标，这是受众基于此媒介图像产生的行动。

1.3  景观特色促旅游经济

尼尔·波兹曼认为“媒介即认知”，媒体的真正影响是创造人们无法克服的社会环境，因此我们需要利用它对世界有意义。社交媒体的出现，使得原有的媒介平台改变，而受众心中的城市形象在这样潜移默化的环境影响下也得到改观，此外，社交媒介中所传递的信息也可以塑造受众心中的形象。在抖音上的景色呈现上，除了有传统意义上各大知名景点的展现外，独特的展现角度也会收获不一样的效果，如用户武汉自由行发布的关于武汉20个免费小众景点打卡的视频收获了52万的点赞量，经过抖音平台的推荐，不少用户对这些新的打卡地默默种草，当来到武汉旅行时也会到这些小众地区打卡旅游，从而拉动当地经济。

1.4  科技感走向未来

除了通过短视频显示城市的自然景观外，城市体验也是城市形象形成的一部分。其打破了媒介的单向传播形式，赋予了受众更多的话语权，用户从过去的被动观看转变为主动创造，这样独特的城市感受会更具有辨识度。例如，作为武汉地区城市交通代表的有轨电车也圈粉不少，用户昨夜星辰发布的关于有轨电车的视频获得网友15.5万点赞，在评论区内，不少网友也直言祖国科技厉害，纷纷为电车点赞，而有的用户也留言想要到武汉亲身感受。

2  抖音短视频下武汉城市形象传播新方向

1）从不同的角度，建构整体的形象。短视频的展示过程，实际上就是一个讲故事的过程，让故事讲得精彩，除了讲述者外，故事的篇幅、角度、故事理念都是决定故事是否讲得好的一个方面。从这个角度上讲，短视频在展示的过程中要更多注意故事内容的多元化和故事创作者的积极性，对于故事创作者多加引导，鼓励用户多展示自己的生活内容。在制作理念上，从用户的角度出发，以用户作为中心，更加容易解读的传播符号可以使受众更加有共鸣，也能有更好的传播效果。

2）结合算法，为用户推送多元内容。精准的算法推荐是目前短视频软件的一大特色，根据算法内容可以快速了解用户属性、个人喜好等，在进行视频推送时，可以达到精准推荐的效果，使视频内容和用户喜好间的匹配度增强，在海量信息中，达到精准个性化服务效果。在传播推广方面，利用多元而非单一的传播形式，根据用户喜好来决定传播内容，一切需要以用户作为主导，通过个性化定制来增加用户黏度。

3）在制作方向上，发挥政府的引导作用，突出城市形象传播的侧重点。政府和企业相比较，在传播角度上具有天然的优势，政府在整体的传播形式上，应发挥其导向作用，制定体系化的传播内容和传播规划，明确城市定位，强化城市特色。在传播的策略上，进行科学规划，传播内容上进行科学统筹。在这个移动短视频时代，不论任何内容，都可以成为我们日常分享的内容，这也是传播视频质量参差不齐的一大原因。因此，政府应该进行合理规划指导，对于传播资源进行合理分配，在宣传角度上，可以与官方视域进行融合如武汉Vlog博主Vance创作的武汉日记登录央视，这样也是提升传播效果的一大方式。

4）传播效果上，连续化和持续化进行传播。城市形象的建设过程并非一日之事，这是一个长时间的积累过程，连续化的传播，会为城市形象的建设提供良好效果。抖音作为短视频中的典型代表，在传播过程中，首先对于城市资源概况进行基本了解，如城市特色、城市自然风光、城市人文景观，对这些有代表性的内容进行持续的传播，这样会使受众对整体的城市形象有基本的了解，然后对传播过程进行深化，在内容广度上进行拓宽，这样用户会形成自己内心独特的城市形象认知，从而有更好的传播效果。

3  总结

抖音短视频作为一款社交软件，以其强大的資源整合能力，在为用户提供展示与接收平台的同时，将城市形象作为展示的窗口，展示了独一无二的武汉城市想象，同时在数字媒体变化的今天，还是存在一些问题，内容同质化严重，个性化服务不足，视频创造者水平参差不齐，这些都是需要改进的地方。对此，政府需要发挥协同作用，将城市形象进行深挖，通过算法形式构建多元内容，从不同角度、不同形式上进行传播，这样才能为受众提供更生动的武汉形象。

参考文献

[1]凯文·林奇.城市的印象[M].项秉仁，译.北京：中国建筑工业出版社，1990.

[2]今日头条.抖音文旅行业大数据报告[EB/OL].[2020-01-11].http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202001061373526414_1.pdf.