“新经典”儿童文学出版研究

【摘要】“新经典”作为国内民营出版机构的佼佼者，自2003年进军少儿图书市场以来，凭借精准的读者定位、独到的选题标准、明确的品牌意识及形式多样的营销策略，在该领域取得了较好的成绩。“新经典”在选题上坚持引进国外儿童文学的经典之作，积极鼓励原创，发展文学绘本，为童书出版提供了品质保障;在营销上努力将自身的品牌优势与互联网技术优势相结合，取得了良好的传播效果。

【关  键  词】“新经典”;儿童文学;出版研究

【作者单位】李玮玮，郑州财经学院校长办公室。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.018

当前，教育问题尤其是儿童教育受到越来越多父母的关注，无形中助推了儿童文学市场的迅速发展。新经典文化股份有限公司（简称“新经典”）自成立之初即将儿童文学出版作为主体业务来发展，从2003年至今，旗下已拥有“爱心树”“飓风社”“Boyds Mills & Kane”三个少儿图书品牌，并出版了《窗边的小豆豆》《爱心树》等百万级畅销童书，可谓成绩斐然。“新经典”之所以能在童书市场上取得如此耀眼的成绩，与其在选题、营销、市场定位上的努力分不开。

一、 “新经典”儿童文学的出版历程

1.明确出版宗旨，引进国外经典

“新经典”成立以来，始终秉持图书内容至上、品质至上的原则，努力确保每一本书都能经得起时间和读者的检验;格外关注儿童的心理成长和情感需求，期望在阅读过程中培养儿童的审美眼光，立志做真正为儿童成长服务的出版物。

2002年“新经典”刚刚成立之初，公司的创始人就开始规划引进日本经典儿童文学的事宜，希望能做出一本真正让孩子产生情感共鸣的童书。《窗边的小豆豆》就是这一时期“新经典”引进国外经典童书的成功案例。截至2015年，《窗边的小豆豆》单本销量达1200万册。此后，“新经典”开始加大引进的力度和规模，除继续出版早期引进的日韩作品外，还将引进的范围扩大到儿童文学发展更为成熟的欧美国家，引进了包括国际安徒生奖获奖作品在内的众多童书。

2.创立童书品牌，巩固品牌优势

“新经典”凭借引进国外经典儿童文学作品所积累的巨大优势，迅速在童书市场中占据了一席之地。此外，“新经典”还创立了自身的首个少儿图书品牌“爱心树”，该品牌由“爱心树”绘本馆、“爱心树”文学馆、“爱心树”亲子馆三部分组成。其中，“爱心树”文学馆精选世界儿童文学经典作品，如纽伯瑞儿童文学奖作品《我爸爸的小飞龙》《星期三的战争》等，致力于为读者提供优质的阅读体验。

随后，“新经典”又与日本讲谈社合作成立了少儿图书品牌“飓风社”，将讲谈社丰富的绘本资源引介到国内，使儿童文学以一种全新的形式呈现在读者面前。2016年底，“新经典”完成对美国童书出版社Kane Press的收购，并在此基础上创立了一个新的少儿图书出版品牌——“Boyds Mills & Kane”。“Boyds Mills & Kane”的成立为“新经典”儿童文学走向国际打下了坚实的基础。借由此品牌，“新经典”与许多国际知名的童书出版社有了更紧密的合作，在将大量优质儿童文学引入国内的同时，助推我国原创儿童文学作品走向世界。

3.鼓励原创作品，大力发展绘本

為了培养儿童文学原创作者，“新经典”特地与英国剑桥艺术学院的绘本创作团队合作开设“国际绘本创作课程”，为我国青年作者提供创作训练。青年作者董阳在培训后所创作的儿童文学绘本《如果我是你》，利用角色互换的方式来阐释人与动物的关系，角度新颖、手法独到，让儿童在奇幻美妙的故事中了解人与自然的关系，极具教育意义。该书一问世就受到许多家长和儿童的喜爱，在各大图书销售网站上好评如潮。

此外，“新经典”一边引进国外经典作品，一边结合中国的实际情况开发“中国名画绘本”系列，为新时代的儿童文学绘本注入了新生力量，受到广泛好评。如该系列绘本中的《洛水寻仙》描绘了曹植与洛神之间纯真美好的爱情故事，画风神奇瑰丽，极富浪漫色彩，是不可多得的佳作。

二、“新经典”儿童文学的出版定位

1.文化立场定位

“新经典”的文化立场定位首先体现在对经典儿童文学作品的坚持上。所谓经典，即经历时间的考验后仍能被大多数读者喜爱和阅读的作品，其自身的魅力会随着时间的推移不降反增。如《窗边的小豆豆》在“新经典”引入中国之前已在日本畅销14年之久，是名副其实的经典之作，书中所提出的教育方法对当下的中国儿童教育仍有很大的借鉴意义。 “新经典”充分考虑到中外文化之间的差异，十分重视引进作品的翻译工作，在保持原作魅力的前提下使翻译作品更符合中国孩子的阅读习惯。

“新经典”儿童文学定位的另一个特点是真实性，其所选择的儿童文学作品中有些完全颠覆了人们对儿童文学的认识。以往的儿童文学作品无论故事如何离奇曲折，其所要表达的“真善美”的核心思想始终不变。但真实的世界并非只有“真善美”，还有“假恶丑”，成长中的儿童应对这样的世界有所了解，因为这也是他们长大后将要面对的世界。

2.读者市场定位

儿童文学作品所面对的读者有其自身的特殊性，因此出版者在重点关切儿童身心发展的同时，还要考虑其父母的教育水平以及对儿童文学的接受程度等情况。从年龄层来看，“新经典”儿童文学的读者主要是4—10岁的儿童，这一阶段的孩子正处于认知能力飞速发展的时期，对外部世界充满好奇，通过阅读儿童文学作品能进一步激发他们的想象力和创造力，为其今后的全面发展打下坚实的基础。

除按照年龄进行读者分层外，“新经典”还根据儿童的性别差异推出不同的读物。在儿童阶段，女孩的观察力更为敏锐且对事物更有耐心，相较于男孩更擅长阅读;而这一阶段的男孩创造力更为旺盛，喜欢新奇刺激的事物。2014年，“爱心树”从法国引进了一套专门为儿童期男孩、女孩量身定做的丛书——《成为真正的男孩》和《成为真正的女孩》，读者市场定位清晰，分级明确，极大地方便读者的选择。

三、“新经典”儿童文学的选题特色

1.坚持引进，奠定优势

“新经典”在成立之后的第一次选题大会上，即提出将引进经典图书作为主要业务。儿童文学部是“新经典”的支柱部门之一，其在成立的两年里从日本引进了数本儿童文学作品，虽然市场反响平平，但并未能阻止“新经典”引进作品的决心。2003年，在国内绘本市场几乎一片空白的情况下，“新经典”儿童文学部大胆引进了《可爱的鼠小弟》系列绘本，获得了良好的市场反响。其后，“新经典”趁热打铁，引进了日本儿童文学大师黑柳彻子的《窗边的小豆豆》。此书一出即轰动了整个童书市场，“新经典”也凭借此书收获了大量儿童读者，奠定了其在童书出版界的地位。

坚持引进为主的选题特色帮助“新经典”开拓出属于自己的读者市场，并将绘本这一全新的童书形式带到国内，激活了国内作者的创作热情，为我国儿童文学的发展注入了一股新的活力。

2.聚焦经典，定位明晰

一本书的品质包含诸多方面，从思想内容到装帧设计都缺一不可。儿童期对每一个人的发展来说都至关重要，在这一时期养成的行为习惯、阅读趣味、审美眼光将会伴随终生。因此，“新经典”在选题方面坚持经典为主，努力将最好的内容送到儿童手中，以帮助他们更好地度过这一人生阶段。

“新经典”在引进经典作品时，对作品所处的文化环境有着十分明确的定位。如早期引进的大多是日本的儿童文学作品，原因在于日本与我国同属东亚文化圈，两国在历史传统、文化习俗、审美惯性等方面都有相似之处，因此日本作品更容易引起中国读者的共鸣。在引进国外经典儿童文学作品的同时，“新经典”还积极对外译介我国优秀儿童文学作品，如郑渊洁的《童话大王》《舒克和贝塔》、曹文轩的《草房子》等，在国际市场上都取得了优异的成绩。

3.形式多样，兼收并蓄

近年来，随着“新经典”的发展日趋成熟，其儿童文学选题也变得越来越多样化，主要体现在内容和形式两个方面。

从内容上看，“新经典”不再只专注于经典儿童文学的出版，而是开始将目光转移到优秀的原创作品上，致力于打造优质的儿童文学创作团队。作品的内容从冒险故事到日常生活琐事，再到神话传说、寓言故事，可谓应有尽有。多样化的内容为读者提供了更多选择，也有利于“新经典”进一步细分市场，为读者提供更精准的服务。

从形式上看，“新经典”儿童文学选题将文字和图画放到同等重要的位置，改变了早期儿童读者重文字而轻画面的阅读习惯。一个好的童话故事不一定要用文字的形式表达出来，优秀的绘本作家可通过画面将其变得更为生动有趣。“新经典”根据故事的内容来判断其适合的表现形式，以出色的故事内容加上合适的表达方式为读者提供优质的阅读体验。

四、“新经典”儿童文学的营销特色

1.依靠品牌优势，加强数字营销

品牌优势是一个企业的核心竞争力，也是图书营销中常用的手段。一个出版品牌对读者而言不仅是一个简单的名头，还包含着读者对其所出版的图书的信任和依赖，这使得读者和出版品牌之间形成了一种共生关系，二者相互依赖、相互促进。“新经典”凭借自身对图书质量的严格要求赢得了读者的信任，这种信任对图书营销起到非常大的促进作用。在“新经典”旗下的三个少儿图书品牌中，最具市场号召力的当属“爱心树”，其凭借《窗边的小豆豆》积攒下的良好口碑为自己赢得了一批忠实的读者，每次营销几乎都能收获满满。

“新经典”积极开展数字营销，利用互联网速度快、范围广的传播特点宣传图书产品，并在京东、淘宝、当当等各大购物平台开设自己的图书专区，不定时地开展促销活动，吸引读者注意。同时，“新经典”还推出纸质书的电子版，让习惯屏幕阅读的读者也可以低价购买“新经典”的电子图书。新书发行时，“新经典”还会在豆瓣、知乎、微信、微博等平台同步宣传，以保证新书信息最大限度传达给读者。

2.组织读书沙龙，线上线下结合

“新经典”拥有非常强大的作者阵容，包括加西亚·马尔克斯、余华、张爱玲、东野圭吾、黑柳彻子等一众文学大家，这些作者本身就是“新经典”图书营销的最大亮点。每当这些作家有新书问世时，“新经典”都会组织线下读书活动，邀请新书作者亲自到场为读者解读新作、交流互动。若是儿童文学作品发行，“新经典”还会别出心裁地为儿童读者准备形式多样的游戏，进一步拉近读者与作者之间的距离。

如今，网络直播已成为新兴的热门行业，“新经典”也积极利用这种形式来营销自己的产品。相较于线下活动，线上直播的受众面更广、影响力更大。“新经典”定期组织新书编辑和作者在各大电商平台上进行直播，为读者介绍新书的内容及作者的创作初衷等情况，以吸引读者购买。

3.充分利用自有平台“私有云”，促进信息共享

“私有云”是“新经典”自主开发的一个图书信息和物流服务平台，希望以此改变图书发行信息不透明的现状。据“新经典”负责人介绍，“私有云”平台采用EDI电子数据交换的方式与各地新华书店、各大网络书店及诸多小书店的销售库存信息进行对接，并及时将库存信息更新到“私有云”平台，避免了不必要的加印给发行方带来的压力。同时，“新经典”还利用“私有云”的信息共享功能，将新书的信息同步到各个发行终端，为新的兒童文学作品进行宣传，发行方也可以根据自己的需要来选择图书。

综上所述，“新经典”在儿童文学出版领域之所以能取得今天的成就，得益于其独到的眼光和对图书品质的坚持，以及在读者定位和选题上的独树一帜，积极创新营销方式。“新经典”作为我国民营出版品牌的杰出代表，对其儿童文学出版活动进行研究分析，对我国儿童文学出版的发展具有重要的借鉴意义。

|参考文献|

[1][日本]黑柳彻子. 窗边的小豆豆[M]. 海口：南海出版社，1981.

[2][日本]中江嘉男，上野纪子. 可爱的鼠小弟[M]. 赵静，文纪子，译. 海口：南海出版社，2008.

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