基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新

陈蕾 苑晓雪

摘  要：社会化媒体为广大受众提供了信息、建议分享的空间，使用户能够有效聚合。在社会化媒体基础上，原本无序甚至杂乱无章的一些网民群体被清晰的人际关系网络联系在一起，社会化媒体的商业价值也越来越多地被企业所重视。口碑是影响广大消费者意愿以及行为的重要营销传播模式，其在当前的社会化媒体时代背景下的影响力远远超出了熟人、朋友圈，并且逐渐成为关注的焦点。该文主要对社会媒体口碑的营销传播创新进行分析，并在此基础上谈一下个人的观点与认识，以供参考。

关键词：社会化媒体  口碑  营销传播  策略创新

中图分类号：G124                             文献标识码：A                   文章编号：1672-3791（2020）11（b）-0083-03

Abstract： Social media provides a space for the audience to share information and suggestions， so that users can effectively aggregate. On the basis of social media， some Internet users who were originally disorderly or even disorderly were connected by clear interpersonal networks， and the business value of social media was more and more valued by enterprises. Word of mouth （WOM） is an important marketing communication mode that affects the wishes and behaviors of consumers. Its influence far exceeds the circle of acquaintances and friends in the current social media era， and has gradually become the focus of attention. This paper mainly analyzes the marketing communication innovation of social media word-of-mouth， and on this basis， discusses personal views and understanding for reference.

Key Words： Social media; Word of mouth; Marketing communication; Strategic innovation

在当前社会化媒体背景下，信息的传授双方具有平等的关系，而且媒介渠道也得到了极大的丰富，这与口碑传播非常契合。随着社会经济的快速发展，媒体的口碑效应更为明显，因此实践中应当不断创新和改进营销传播路径。正如约翰·华纳梅克所言，我们知道广告费浪费了一半，却不知道哪一半。这说明传统媒体广告耗费大且效果不易把控。同时，以广告为中心的传统营销方式下，创意不足且存在着广告回避问题;反观基于社会化媒体口碑的营销传播模式，其具有自身的优势和特点，尤其可以有效节约广告费用，提高营销传播效果。

1  构建良好的“关系”体系

基于营销的视角来看，社会化媒体下正经历着“是营销”时代，换言之就是注重个人、尊重消费者。除产品自身外，广大消费者的需求以及个人性格和社会地位等因素，都是企业营销过程中必须关注的，通过了解和把握这些内容，可以使企业与广大消费者建立良好的关系体系;联系和交流越多，信息就会越来越完善，对于促进企业的营销活动开展有很大的帮助，所以与消费者之间建立良好的关系是不可避免的。在以往的口碑中，通常将成员间的关系分为强、弱两种，网络人们能够据此建立很多薄弱却不同类型的关系;在当前社会化媒体中，网络口碑随之而来。事实上，我们比较熟悉的社交论坛以及微博等网站，均利用了弱关系建立广泛的受众联系，信息互动氛围也因此而变得更为广泛，信息也变得更为公开透明，这对口碑传播非常有利于，体现出了弱关系。比如，智能手机中的微信平台上有“一对一”对话功能，同时微博中也设置了发私信以及悄悄关注等智能化功能，从而增强了互动性，这些属于强关系管理的范畴。在虚拟社区口碑传播过程中，不仅要注重弱关系公开传播，而且还应当维护好强关系。口碑传播者应当学会与其他关系结合，这有利于实现营销传播之目的。比如，奥巴马连任选举过程中为与广大选民建良好的关系，或者套近乎，网络营销者克里斯·休斯主导了MyBo互动社区网站，即“我的邻居”，广泛呼吁社区居民投票给奥巴马。选举当天，营销团队利用邻居式拉票模式，为奥巴马争取了 105.397 1万个电话。同时，在互动社区，既有奥巴马团队的竞选消息，也有选民问答和对奥巴马以及相关议题的建议与看法，网站根据网民意见对选举议题及时进行修改，一方面有效缩短了选民与准总统之间的距离，另一方面还帮助准总统树立了亲民形象，與广大网民建立了良好的邻居帮互助关系，强化了选民对奥巴马的认知与支持。

2  积极构建良好的口碑营销“渠道”

对于社会化媒体下的影响传播而言，其具有较强的融合性，而且社会化媒体可以有效整合不同的传播渠道，因此我们应当针对该特点在口碑传播机制制定过程中充分考虑现有资源，优化整合渠道，从而使口碑传播快捷、高效。传统模式下的聊天模式，已被微信、微博等取代，并且成为口碑营销的有力工具和途径。比如，微博既是个人媒介，也是一个关系圈，因广泛关注以及较大的粉丝量而成为信息短时间内能够快速传播的粉丝圈，其中的转发以及@功能可以后续传播;再如，社区具有较强的参与性以及归属感，属于网络层面的虚拟社区，其成员可利用语言、视频以及图片和文字等为实现口碑交流之目的，企业、组织可成立微博、微信社区等，自由发布信息并且与消费者或受众直接对话，既可以传播品牌又可以树立信誉。

3  讲“故事”与寻找意见领袖

口碑传播实际上就是人际关系中的信息传递，好的故事可使传递过程变得更加的生动形象。品牌故事实际上就是一种广告形式，即品牌发展中与广大受众传递情感的方式和方法。基于此，通过加强品牌故事载体的建设，给原本比较生硬的口碑信息披上情感外衣。品牌符合生命周期基本规律，一则好的品牌故事可随口碑的传播而保持年轻和活力。比如，路易·威登这一品牌有着一百多年的历史，而且曾为皇室提供了很多奢华的皮具，其中一个皮匠专为路易十三服务。该故事延续至今，而且在广大消费者口中传播开来，有精益求精之意;皮具上所用拉链，在出厂之前都进行过数千次的破坏性试验;对其品质更为严格的要求是原材料采购，LV品牌的产品都严格选用了英、法两国产地的上好牛皮，即便是宝马汽车制造公司也对外宣称车内座椅为LV皮革……诸如此类的口碑营销传播策略，被应用到新媒体上，犹如为消费者讲故事一般，却留下了深刻的印象。新媒体下的社交平台是品传播的主战场，各类社交媒体平台为品牌与广大消费者直接对话提供了可能性，告别了以往大型广告牌等形式的品牌信息展示模式。新媒体技术平台支撑下，企业品牌不必设实体店，通过社交媒体即可在市场立足。事实上，社交媒体已经成为品牌年轻化及其可持续发展的重要平台和路径，同时也凸显出意见领袖在品牌传播过程中所起的重要作用。比如，法国Dior入驻抖音以后，仅十几条短视频就获赞19.4万，吸引了4.2万粉丝。Dior品牌非常注重意见领袖的作用，后邀请王丽坤以及景甜等明星作为品牌挚友，邀请王子文作为香氛世家大使以及杨颖作为中国区品牌大使，并且拍摄了一系列的广告视频，为品牌成功引流大量的粉丝。新媒体下企业非常注重意见领袖的引导作用，以下将以王凯与雅诗兰黛传播为例进行深度剖析。雅诗兰黛正式聘请王凯作为其品牌大使，并在王凯的生日期间推广系列产品，为品牌年轻化助力。同时，基于王凯的明星效应和微博热搜、话题以及粉丝转发造势等，使得品牌曝光度增强。在雅诗兰黛举办的品牌发布会上利用王凯的明星效益推广品牌，并且在官方微博上宣布王凯成为@雅诗兰黛中国区品牌大使，王凯转发博文并表明积极向上的态度。同时，还开启了霸屏品牌推广模式，配合王凯成为雅诗兰黛品牌推广大使，一系列话题也上了热搜榜，点击首页的banner即可进入话题页面并增加阅读量，使得品牌知名度扩大。在王凯生日月，雅诗兰黛品牌冠名了“欢享月”话题，并推出了一系列的品牌贴纸，而且每日都会更换不同的主题，创意性非常强，吸引了大量的粉丝自发选用该种贴纸，从而刺激了用户内容的产出，并且帮助品牌热点成有效扩散。

4  不断丰富和创新“口碑”信息

口碑信息与提供的产品一致，都具有一定的生命周期性。新媒体下媒介组织在口碑营销规划过程中，应当充分考虑到上述特点，并且保持策划节奏，保持吸引力。在当前信息极大丰富的新媒体时代背景下，每天都有海量的口碑信息在互联网上出现与消失，如此反复，其中仅有极少数的口碑中能找到一条能够引人注意的口碑信息，况且这条口碑信息并非长久不衰、口口相传。基于此，我们应当保持口碑营销传播的生命力。事實上，这在很大程度上取决于营销口碑传播者能否及时为口碑传播注入生命活力，从而使其成为一条具有吸引力口碑而长期传播下去。以“壹基金”为例，当提到“壹基金”的时候，无疑我们所想到的就是一个慈善组织，该组织的建立唤起了我们对慈善事业的广泛关注，作为一个长期的、系统的组织活动，人们会对其进行高度的、广泛的关注。新媒体时代背景下，为了能够上“壹基金”更具活力，“壹基金”建立之初就创作了4部富有感染力和艺术气息的公益广告宣传视频，通过网络等新媒体手段深刻诠释了“一人一月一块钱等于人类一家人”的慈善理念，而且该理念通过多种渠道和途径形成口碑并传遍到了各个角落和群体之中;2007年又特意聘请了国际影帝成龙作为“壹基金计划”的名誉理事长，并且通过成龙先生的号召力和积极宣传推广，名人效应非常的显著，为“壹基金”的口碑传播持续注入活力。自此以后，李连杰的“壹基金”每年都会举办国际公益慈善论坛，而且在慈善论坛中也会力邀众多政商界的名流人事加入其中，可谓名噪一时，形成了良好的口碑话题并迅速实现了口碑传播。壹基金的成功，源于其不断丰富和创新的口碑信息，为口碑信息注入了新鲜的血液。

5  结语

综上所述，目前我国正处于新媒体传播的时代，每日都有数以亿计的网民在刷微博和发微信以及逛社区，同时在论坛中发帖和购物之前都会对第三方点评进行查看等。在该种新媒体口碑传播环境中，几乎每一个人都是传播者和受众，随时随地都在进行人与人之间的信息互动，将个人对信息以及商品和服务的理解与感受传播给他人，新媒体下口口相传的模式又重获生机。对于口碑营销传播而言，其传播成本相对较低，而且具有较强的互动性，较之于大规模的受众传播以及广告传播投入，该种传播方式可谓质优价廉。

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