从消费升级看商品展示设计形式变化

刘洪澍 孟祥阳

现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，表现出市场上的消费供给方式满足不了人们当下的消费需求，促使着供给方式的转型。在消费者购买商品的过程中，商品供给的实施手段需要通过不同的展示设计形式来体现，不同的商品展示设计形式可满足相对应的消费需求。随着社会经济的不断发展以及人们知识文化水平的不断提高，人们的消费需求已经发生了较大的转变，现有的消费供给方式还处于相对低级阶段，已经无法满足人们较高的消费需求。通过展示设计形式来反映商品品质，可有效提升消费供给水平，搭建商品与消费者之间的桥梁，将商品的信息传达与环境相融合，为消费者营造不同层次的消费空间，适应了不同的消费人群，合适的展示设计形式可使消费者达到既定的心理消费需求。在消费升级背景下的商品展示设计形式变化研究，可为商品需求与商品供给之间的不平衡矛盾提供有效的解决方案。

1.商品展示设计与消费的关系

展示的根本意义在于传递信息，是一种有目的性的行为[1]。商品展示设计指的是对商品的展示环境进行设计，它让展示设计有了明确的服务对象——商品。商品展示设计以商品为主体，通过展示设计创造出商品信息传达的环境，来进行有效的信息传达，以完成不同的传达目的。

商品展示设计属于商业展示设计范畴，其设计的目的是促进消费。商品展示设计的消费性与消费升级需求相契合。随着更多消费需求的产生，商品种类逐渐增多，商品展示设计形式在促进消费方面有着很重要的作用（图1）。商品销售与消费者消费的重要环节之一就是商品展示，将展示设计应用到商品销售之中，就是在商品销售空间内运用各种媒介表达出一种视觉效果，达到传递商品信息的目的，为消费者提供舒适的消费空间。使商品与消费者产生互动关系，为消费者带来独特的购物体验，让人产生购买欲望，进而促进消费。

2.消费升级与商品展示设计形式的关系

图1 商品、展示设计与消费三者关系示意图

图2 消费层次与商品展示设计形式对应关系示意图

消费升级的本质就是促进消费需求和消费供给两者之间的平衡。消费升级是人们消费生活的范围扩展和品质提升，以及消费方式的革新[2]。它包括消费实物量的增加、消费更高品质的产品和服务、增加新的消费内容和利用新的消费形式等四个方向，在不同的阶段，消费升级的主要方向有所不同[3]。在消费升级的时代背景下人们的消费心理发生着很大的变化。在商品消费过程中，消费者不再满足基本的物质需要，不单单是注重商品质量，更加注重商品对自身带来的内心感受，追求一种精神境界的愉悦。这种消费心理的变化促使着消费层次的产生。目前我国已经经历了三层次消费升级：居民的消费结构升级是按照非耐用品消费、耐用品消费和服务消费过渡的。通过这三层关系，可将消费者的商品消费需求划分层次关系。根据人们不同的消费目的和达到目的的难易程度，可以把人们的消费需求分为需求消费、品质消费和品格消费三个层次。与之相对应的消费供给商品展示设计形式可归纳为基础型商品展示形式、品牌型商品展示形式和引领型商品展示形式（图2）。每个层次间的过渡就是消费升级的过程，也是商品展示设计品质提升的过程。只有消费需求与商品展示设计形式相吻合才能够满足消费升级的基本条件。

3.消费需求引导下的商品展示设计

消费升级是消费者在自己消费能力范围内，以更加便捷的方式获得生活的最优解[4]。因此，消费需求与商品展示设计形式相匹配，才能给消费者带来最满意的消费体验。需求消费注重物质需求，属于节俭消费类型；品格消费注重精神需求，属于服务消费类型；品质消费是需求消费与品格消费二者的折中，注重产品消费。商品展示设计形式与商品供给方式相辅相成，展示设计提供了供给需求方案，满足了不同的消费需求。

3.1 需求消费下的基础型商品展示形式

需求消费以满足消费者的基本物质需求为主，消费者对商品本身需求目的性比较强，以满足实用价值为第一要务。需求消费影响下的基础型展示设计形式的特点是注重商品本身的罗列摆放，是设计的萌芽阶段，它将商品进行有序整齐地排列，将商品最大限度地展现到消费者面前。

以需求消费为目的的消费者多出现在经济水平低的地区，以收入不高的人群为主。他们生活朴实节俭，面对商品相对保守，没有高层次的消费冲动，其原因主要与消费者自身的经济水平和所处的环境有关。收入水平低的消费者，其消费能力无法支持更高的消费需求，以满足需求消费为生存手段。在一些不发达的地区，受到经济文化水平的制约，满足更高需求的商品还不足以覆盖到这些地区。面对一些年龄相对偏大的人群，他们的消费观念根深蒂固，消费需求跟不上时代的步伐。

当下以满足需求消费的展示形式普遍存在，以满足需求消费的展示形式只需要将这些商品进行有序的分类排列使消费者更好地选择商品即可。例如，在一些菜市场或者批发城的商品展示形式，只是把商品罗列摆放，提供商品，便满足了基本需求，其消费人群也是络绎不绝，无须特意推销商品，消费者也会根据需求购买。另外在一些不发达的、收入水平底的区域，存在的商铺较少，基本不存在竞争关系，这些商铺提供的商品满足了区域的消费需求。

3.2 品质消费下的促销型商品展示形式

品质消费注重产品质量，消费者自身对商品提出更高要求，其展示形式有着推销商品的意味，有意识地将商品推广出去。品质消费影响下的促销型展示设计形式的特点主要表现为商品数量的精减和展示辅助设备的介入。在以相同属性、质量等为基础的商品之中，如何跳跃出来，引起消费者的注意和信赖，需要通过展示设计来达到这一目的。通过合理地规划展示空间，使商品有规律地陈列摆放，借助装饰材料、色彩搭配、灯光布置等来增加夺目的视觉效果，刺激感官引起消费者注意，进而促进商品消费。

随着经济水平不断发展，人们的收入水平不断提高，消费者经济水平可以支持生活必需品之外的消费。经济的发展也促使着商品种类的增多，同一商品也出现了多种品牌类型，消费者有了更多的选择性。新世纪的年轻人知识水平提高，消费观念发生转变，更加注重商品质量，更容易被品牌力吸引。

与需求消费相比较，品质消费中的展示设计形式有了更多的辅助设备介入，展示的商品对象也更加多样，它需要多元的商品展示设计形式来满足品质需求。促销型展示形式主要表现为商品的实物静动展示和虚拟静动展示。商品的实物静态展示是商品展示的基本方式，可使消费者切身感受商品的真实状态，具有强烈的直观性，它以实体店、商场、产品博览会等进行场景布置为主。实物动态展示包括机械动态和相对静动两种。机械动态是通过技术手段让商品活动，增加商品活力。相对静动的处理是需要消费者参与的消费形式，消费者本身的动态购物过程，让静止的商品动起来。例如线下商品系列海报的处理，把商品系列海报置入消费空间的不同位置，不断唤起消费者的主体印象，使商品在消费者的头脑中反复出现。商品的实物静动展示通过强调商品视觉效果的视觉展示和强调商品本身的重点单品展示来传达商品信息[5]。这种实物的场景布置要求展示的空间比较大，展示产品的品种很有限。随着互联网技术的发展和科技水平的提高，消费方式发生改变，对商品展示形式提出更高要求，虚拟商品展示应运而生。它可以把所有的商品信息化处理，使商品信息传达更加便捷。虚拟展示形式主要有二维图像展示和三维虚拟展示两种。二维图像展示可通过商业摄影将实物进行图像的转化，形成二维的静态图像。此时商品图像静止不动缺乏生命力，其销售与否取决于消费者的主观需求。可将二维图像动态化处理，例如微动图应用，它将静止图片的关键位置进行动态处理，不是全动态图，它具有升华主题表达的作用。虚拟现实展示手段通过三维数字模型作为展示媒介，观众可以在虚拟环境中从任意角度获取信息内容，也可以遵循自己的意愿去了解信息，避免了传统二维图形传达信息的单一性，不完全性[6]。消费者通过先进的技术手段观察三维立体模型，三百六十度全方位观察商品形态，通过图像在三维空间内的变化，激发以视觉为基础的心理感受变化，增加商品消费的可能性。这些不同的展示形式展现出商品的品质感，满足着人们的品质需求。

3.3 品格消费下的引领型商品展示形式

品格消费注重精神需求，消费者在看重商品的使用价值和服务价值之外，更注重对个性化和体验价值的追求。以品格消费为目的的展示形式是不以商品的即时销售为目的的，展示空间进行展示的一个潜在的目的，就是将企业形象，或者说品牌形象所体现的价值观或者生活理念传达给顾客[7]。品格消费影响下的引领型展示设计形式的目的已经超脱商品本身，它是展示设计与人之间的对话，具有科技化、人性化的特点，为少数人服务。此类展示设计形式多有未来感和前瞻性。

品格消费需求是目前进行的第三次消费升级的直观体现，不仅是消费能力的提升，更多的是消费方式与消费观念的转变。此消费人群已经具备雄厚的经济基础和高层次的精神境界，他们大多是社会的精英，有发明创造的科学家，社会企业的领导者，知识储备深厚的专家学者等。

图3 WeSC的AR交互式橱窗

图4 M款Gucci手提包

引领型商品展示与之前两种展示形式相比，最大的差别就是商品本身不再重要，甚至是展示设计中没有商品的存在，展示设计所塑造的对象已不再是商品，而是商品之外的环境。它更加注重环境的营造与价值观的传达，达到人与环境深层次的交流。其展示形式也会脱离过分的视觉装饰和浅薄的交互性，而转向更加深刻的主题表达[8]。引领型商品展示形式主要是以科学技术为支撑的体验互动类展示和以价值理念为依据的个性化服务类、潮流引导类展示。体验互动类展示中，体验类展示围绕人的各种感官做文章，互动类展示让想象中的事物在虚拟的世界变成“现实”，使人们得到更为真切的体验，更多的感受[9]。互动技术融入商品信息传播，是通过互动让消费者与商品传播信号共同构建出信息交流与对话的情感空间[10]。例如，瑞典街头潮流服装品牌WeSC的AR交互式橱窗设计（图3），由于动作追踪感应器的作用，当消费者经过橱窗时，橱窗内虚拟模特就会实时地动起来，当消费者停下，模特也会静止，吸引人们驻足观察。个性化服务类展示的核心是人，是为消费者量身定制的展示形式。例如，Gucci推出的以姓名首字母大写的定制系列ABCDEFGucci（图4），首字母缩写象征个人的签名，展现着个性表达，个性化的定制服务，满足了消费者追求专属的消费观念。潮流引导类展示具有前瞻性，善于探索创新，是未来展示形式的风向标。在2019第十三届中国品牌节上，分众传媒董事长江南春提出，消费升级的浪潮是由风向标人群主导，他们定义品牌、引导潮流，因此，潮流引导类展示形式将成为风向标，来促进消费升级。品格消费体现了消费者的品位价值，对展示设计提出更高的要求，引领型展示设计充满着对未知的探索，它有太多可能性等着人们去发现。展示设计形式在这里是表达一种核心观念，传播某种文化特质，引领着消费潮流，它也会改变人们的消费观念。

4.结语

商品展示通过设计手段满足了供给侧需求，从而带动了经济发展，由此可见设计供给侧的重要性。从消费升级的视角下研究商品展示设计形式，可以看出商品展示设计形式变化展现着不同的消费需求变化，商品展示设计的表现形式满足着不同的消费人群，商品展示设计促进着消费升级转型。商品展示设计形式的传达目的已经开始从商业性到社会性转变，展示设计形式研究将会为人类社会生活带来更多的贡献。

注释：

[1]王新生、邓创浩、应心文：《展示工程设计与实操》，武汉：华中科技大学出版社，2017年，第2-3页。

[2]林晓珊：《增长中的不平等：从消费升级到消费分层》，《浙江学刊》2017年第3期。

[3]王蕴、黄卫挺：《消费升级问题研究》，北京：经济科学出版社，2013年，第7页。

[4]王元：《消费升级下的品质追求》，《时尚北京》2019年第5期。

[5]张祖健、丁礼钦：《中等职业教育国家规划教材：商业实用美术》，北京：高等教育出版社，2002年，第38-40页。

[6]周越、王博：《虚拟现实展示设计在文化传播中的应用与发展研究》，《设计》2017年第21期。

[7]孙哲、肖小英、陈美玲：《现代商业空间展示设计的信息构建》，《家具与室内装饰》2013年第11期。

[8]林梓：《理解数字语言的起源——由“数据·图像·异轨”展览引发的思考》，《艺术广角》2019年第1期。

[9]许永顺、季路德、胡学增：《中国2010上海世博会主办方场馆展示形式和展示技术研究》，上海：上海科学技术文献出版社，2010年，第18-62页。

[10]孙丹丽：《商品信息传播中的互动设计》，《包装工程》2014年第14期。