基于抖音平台的乡村振兴公益短视频传播研究

张 明 邵 慧 蔡昭璐

乡村振兴是习近平总书记2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，经济上的贫困大多时候是因为信息获取上的贫困造成的。2018年以来，抖音与国家级贫困县河南省栾川县、河北省涞源县、山西省永和县、贵州省荔波县等达成合作，启动扶贫计划，推出了“山货上头条”“山里DOU是好风光”“助力扶贫，青年上头条”“非遗合伙人”等扶贫项目，在抖音发起话题，组织创作者对贫困地区美景进行短视频内容创作，帮助贫困地区打出知名度，吸引更多游客“打卡”，购买当地农副产品，实现当地特色产业全面发展，进而实现真正的“造血式”扶贫。这一帮扶举措见效颇丰，帮助众多贫困县实现了经济发展，众多贫困地区也慕名而来，与抖音寻求合作；《人民日报》《中国旅游报》《中国经营报》等报纸均发表文章报道了抖音的扶贫举措。随后，基于抖音平台的乡村振兴公益短视频风起云涌，成为现象级传播潮流，非常值得研究。

一、乡村振兴公益短视频内容分析

（一）乡村振兴短视频内容生产主体分析

抖音的内容生产模式主要是UGC（用户生产内容）和 PGC（专业生产内容）两种，目前更多是UGC模式。抖音短视频制作准入门槛较低，不管是专业人士或是普通受众，注册账号成为用户后即可以拍摄短视频，从一开始的15秒并选择自己想要的配乐形成作品并发布，到拥有一定粉丝的用户可以申请1分钟的短视频，现在逐渐向知识类创作者开放5分钟的长视频，视频时长越来越长，内容亦愈来愈丰富、有意义。目前，抖音视频的内容大多是自身生活趣事、搞笑段子等。乡村振兴短视频作为抖音上短视频的一类，其主要的生产主体有以下四种。

1.网络红人生产

因抖音而爆红的网络红人不胜枚数。比如，云南“石榴哥”，因用流利的普通话、英语、日语、粤语、纳西语以及白族语向来自世界各地的游客推销着石榴，被游客拍了短视频发上抖音，意外走红，目前拥有粉丝678.8万，是抖音认证扶贫达人，多次参加各地扶贫助农活动。凭借超高人气，给多个贫困地区的百姓带去帮助，解决当地的农产品滞销问题，打通供应链条，拓展消费途径，促进农民增收，助力贫困地区脱贫。

2.专业团队策划制作

很多爆红的视频都是专业团队在背后操作，通过专业运营、拍摄剪辑、话题打造等制作出抖音爆款。“李家有女，人称子柒”的“李子柒”，身着一袭古装、拥有精湛美食手艺、熟练的镜头运用和剪辑营造出“结庐在人境，而无车马喧。采菊东篱下，悠然见南山”的精致画面，色调柔美，充分营造出一种令人向往的田园生活。2020年，李子柒团队更是助力非遗美食，与柳州市商务局达成战略产业合作关系，传承与发扬传统美食，推动“网红”柳州螺蛳粉工业化进程，帮助广大农民实现稳定脱贫增收。另外，像官方抖音账号“中国最美的乡村—婺源”“美在广西栏目”“坝哪部落艺术民宿”等这些都是由专业团队运营，大大满足了受众的视觉享受。

3.农民个体拍摄

农民个体拍摄，这类型也是抖音上乡村振兴短视频产生的一大主力，但大多数鲜为人知。其中缘由，大抵是因为农民个体拍摄的视频通常比较简单，设备技术低，内容也比较接地气，但无外乎日常生活、农产品等内容，故关注度普遍不是很高。

4.抖音官方生产

抖音自2018年8月进行整改后，发生了较大的变化。该年11月29日，抖音积极响应国家号召，正式启动“山里DOU是好风光”扶贫项目，并注册官方账号“山里DOU是好风光”发布相关视频。该账号发布的话题有“文明旅游为中国加分”“阿尔山dou是好风光”“美好乡村抖起来”等，播放次数过亿。旨在为拥有美好风景的贫困县，综合提供流量倾斜、产品扶持等方案，帮助打造文旅产业名片，将短视频内容推荐到有需求的潜在用户，扩大其宣传受众，甚至吸引众多抖友加入话题的拍摄。2019年，抖音催生文旅“打卡经济”，让美景走红，一个人带火一座城，助力栾川县、安图县等县城脱贫。2020年，受新冠肺炎疫情影响，2月18日以来，抖音联合今日头条、西瓜视频、农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫，八方助农”活动，并设立“战疫助农”话题专区，借助于平台优势，汇集全国各地农产品销售信息，实现农产品供需信息的有效对接，帮助贫困地区的优质农产品销往全国。

（二）乡村振兴公益短视频内容分类分析

1.乡村农副特产

在我国农村，几乎都有每个地方特色的农副产品，抖音上这类视频多具有商业性质，主要目的是吸引用户的目光，将自家产品推销出去，打出知名度。“巧妇9妹”，原名甘有琴，凭借炒菜做饭、田间劳作、撒网捕鱼、爬树摘果等内容走红之后，她一边拍视频宣传家乡的农家生活和土特产，一边尽心尽力地帮助周边有农产品销售需求的村民。同时，利用新媒体平台，以“公司+合作社+基地+农户”的模式推介销售农产品，进一步探索农产品营销新方式，帮助带动当地经济，助推脱贫攻坚工作。

2.乡村自然风景

在旅游消费升级的背景下，受众的消费逻辑已经发生了改变，人在旅途，需要的是激发起他们情感流动起来的新场景，通过抖音扩大乡村自然风景丰富的历史文化印记，让受众如入画幕，体验感升级。“@中国最美的乡村-婺源”呈现出一幅碧绿的江水、配上清脆悦耳的鸟叫声、古意盎然的萧声别具一番风味的画面，抖友们纷纷评论“我要辞职来打渔”“向往的世外桃源”。用抖音记录奇观、奇景、奇遇，又通过抖音将不寻常的风土人情与在地文化传播出去，吸引更多的人前往。

3.乡村基础教育

新时代城乡教育发展差异鸿沟逐渐加大，教育资源不均衡，乡村生源、师资流失严重，乡村教育是实现乡村振兴的重要突破口，如何实现乡村教育振兴非常重要。“乡村教育”“助力乡村教育”“乡村教育午餐会”等热门话题，将孩子日常学习和生活，以抖音为传播载体和渠道，使乡村教育问题进入大众视线，让更多人关注乡村教育，促进乡村教育的发展。

4.乡村非遗文化

隐藏在民间的非物质文化遗产非常多，但是很多鲜为人知。今年4月，抖音推出“非遗合伙人”计划，践行“每一种非遗都应该被看见”，手艺人的身影开始不断涌现。拥有111.87万粉丝的非遗油纸伞传承人余万伦，开设的“油纸伞大师（奇人匠心）”的抖音号，越来越多的人通过抖音了解了这门96道工序，糊12层纸，穿3000针的古法制伞工艺，吸引了众多网友的流量。以前，非遗主要依靠影视作品向大众传播，这一方式不仅门槛高、成本大，受众面也不广，传播效果不佳。抖音的公益短视频传播，把非遗搬上流量聚结地，让过去的经典重新被大众所欣赏，让更多人看见非遗，领略到传统手艺的精髓。

二、乡村振兴公益短视频传播特点分析

（一）去中心化的草根扩散

意见领袖的情绪和意见对话题的传播和影响极为重要，甚至引领舆论的走向，被称为“中心化”的代表。在这样的情况下，抖音可谓是“去中心化”的代表。目前，抖音上乡村振兴公益短视频大部分还是农民自主拍摄和传播，少量是与抖音官方和政府进行合作传播，同时，由于该类视频的账号多是没有多少粉丝的农民，在微博这种“中心化”产品下就很容易就被淹没在舆论的大潮中。但抖音不一样之处在于，受众更加趋向于关注视频内容，只要内容足够优质，就会得到展现的机会，给广大草根内容创作群体提供了与明星、网络红人、专业团队同等出现在受众面前的机会。

（二）抖音与地方政府的合作传播

很多乡村或者是贫困地区，自然风景独特、文旅资源丰富，但碍于地区偏僻，经济不发达，以至于传播资源和渠道未能有效利用。但抖音平台流量大，用户多，能促进当地旅游市场的发展，对当地的脱贫攻坚起到有力推动作用。抖音的母公司字节跳动推出一系列扶贫计划，抖音官方为贫困地区提供策划、流量、平台，当地政府提供视频拍摄内容等，很多贫困地区政府纷纷与抖音官方签约进行合作。目前，抖音已和国家级贫困县河南省栾川县、河北省涞源县、山西省永和县、贵州省荔波县、湖北省利川县等达成合作。2019年3月，抖音为贫困县荔波县量身定制了扶贫推广方案，建立旅游品牌，将荔波县拥有的两大世界级旅游资源——中国南方喀斯特“世界自然遗产地”和“世界生物圈保护区”广泛传播，让山里的好风光变成世界的好风光，促进当地持续增收，助力乡村振兴。2020年，为了帮助偏远地区农民解决农产品收成滞销、信息不畅、物流不便等问题，帮助部分受疫情影响较为严重的贫困县区县长，连同抖音美食达人，一起走进“战疫助农”直播间，为大家介绍当地农特产，让全国网友更好的了解当地农户情况及相关农产品信息。

（三）传播受众面不广、针对性不强

抖音上虽然用户多，但乡村振兴公益短视频受众面比较窄。抖音主要是依靠今日头条的智能算法的技术优势，通过观察用户近期的搜索内容、关注的用户、评论点赞的视频、观看时长等众多因素，进行综合计算分析摸出用户的爱好，然后不定时将相关内容推送给用户[1]。这种间歇性的内容推送，会让用户养成习惯，即使刷到不喜欢的视频，用户心理也会习惯性地认为，下一个就会出现自己喜欢的视频，这就是间歇强化（Intermittent Reinforcement）。所谓的间歇强化，是美国心理学家B·F斯金纳基于操作性条件反射原理提出的一种干预人类行为的理论。它是一种偶然的或间歇地，而不是每一次都对所发生的行为进行强化的办法[2]。但这种智能算法多根据用户的喜好进行推送，虽能根据内容的优质与否推荐给用户，但用户通常只能接触到自己日常喜欢的东西。如果该用户平常不接触乡村方面的视频，智能算法也不会向用户推荐，在一定程度上限制了乡村振兴短视频的受众接触面。同时，由于乡村振兴短视频传播过程中也存在受众针对性不强的情况。

三、乡村振兴公益短视频传播过程的相关问题与建议

（一）传播过程中现存的问题

1.营销传播方式比较简单

“模仿理论”是法国社会学家塔尔德提出的一个重要理论，他认为，一切社会事务不是发生就是模仿，纯粹的发明是少见的，大量的行为就是模仿[3]。由于短视频制作的门槛低，所以当有一条短视频受到热捧上热门的时候就会引起别的用户进行模仿拍摄。如为了显示自家的脐橙汁多味甜，农户多是将脐橙采摘下来，然后用力切开的脐橙，橙汁随之四溅出来，诸如此类的短视频不胜枚举，套路都一样。此外就是打感情牌，配文某地某产品滞销，老农一年的投入全没了，求大家帮帮忙。起初网友们还会觉得可怜，纷纷尽自己微薄之力去购买，然而随之而来的却是更多类似的视频，不免让人发觉是套路。就像网友“@这一生”评论所言“这就是营销方式，用老人打广告。”消费者的信任值是一个定值，过度的消耗消费者的情感值会大大降低品牌在消费者心里的地位。

2.传播效果不如人意

笔者在抖音上输入“柑橘”二字进行搜索，出来的相关视频上百条，其中大比例是果农发的，但是绝大部分视频的点赞、浏览量均在几十到一两千的范围，超过万的视频寥寥无几，几乎都被淹没在短视频的大潮里，翻搅不起浪花。其次，内容的同质性和商业化，导致用户的审美疲劳，自然不足以吸引到用户的关注，传播效果不如人意。再者就是拍摄该类视频的用户本身影响范围有限，乡村振兴短视频制作者多是当地的农民或者团队，粉丝不多，影响力不大，故而传播效果不是很好。

3.传播内容精品不够

乡村振兴短视频的制作多是农民自己进行拍摄，不免缺乏相关知识以及创意，以至于不能很好的吸引到受众。在这种情况下就算农户自己的农产品质量、品质都好，吸引不来消费者销售效果也会止步不前。如何制作出一个内容优质的短视频？这是一个关键的问题。短视频内容要尽量做到简练，提取精华，优化细节。同时视频标题引导语也非常重要，用户看视频的第一眼通常会看视频上的文字，所以要把些心思放在标题引导语上，要能抓人眼球，也要符合题意。

（二）改进措施

1.注重内容创新，打造优质内容

乡村振兴短视频的制作传播，不论是乡村风景或者特产的传播，主要目的皆是吸引受众去进行消费，进而进一步带动当地的经济发展，这就涉及到营销的门路。营销的重点在内容，内容的质量是营销成败的决定性因素。抖音上信息泛滥，每天上传的各类视频内容就好几百条，这些一再重复的内容会使消费者产生视觉疲劳以及厌烦情绪，甚至会降低该品牌在消费者心中的地位和形象。因此，只有重视内容的原创性和新颖性，才能吸引消费者，得到消费者的认可[4]。抖音的智能算法推荐也将流量转移到内容上，只要你的内容足够优质，就会得到展现的机会，无论你是否是拥有众多粉丝的明星还是路人。故创作者不可为了发视频而发视频，而要秉持着宁缺毋滥的观点，用心制作。

2.与红人、明星寻求合作，扩大影响力

针对传播效果不佳的问题，可以向具有影响力的人寻求合作。在抖音上火的红人很多，其中包括土生土长的农村达人，如419.5万粉丝量的广西巧妇9妹、1733.7万粉丝量的山村小杰、粉丝数81.4万的“户外仟哥”等等，与这些农村达人寻求合作，进行适当广告植入，既不会显得突兀，效果还会比普通农民或团队自己拍摄的效果要好。视频内容的质量与拍摄者的人气是成正比的，好的内容可以增加拍摄者人气，而拍摄者本身拥有的粉丝数和知名度也会直接的提高内容营销的效果。如今大多数品牌都会选择借助名人的粉丝基础，将产品与其拍摄内容紧紧结合，使其成为视频的一个重要环节或道具，而不再是生硬地介绍产品信息[5]。

3.打造品牌，营造差异化

在竞争激烈的短视频浪潮中，要想进一步提升自身的传播效果，主要还得依靠差异化竞争的战略。在迈克尔·波特所提出的低成本、差异化、专门化三种竞争战略，对于短视频行业，差异化竞争战略是乡村振兴公益短视频传播成功的关键[7]。重庆市奉节县因李白、杜甫、刘禹锡等都为其作过诗，故被称为“中华诗城”。借用这一点，奉节将“诗城文化”和当地脐橙相结合，建立出自己独特的“奉节诗橙 一口汁一口诗”的品牌传播定位。同时，为了进一步强调自身的品牌，还在每一箱脐橙中放入一张限量明信片，明信片中印着奉节当地的著名景点以及诗句，这举措让“奉节诗橙”的品牌印象更深入人心。抖音上产品千千万万，如何将自家产品与别家区别开来，打造自己的品牌，营造出差异化是成功关键。一旦有品牌就会有自己固定的粉丝群体，粉丝经济的强大不言而喻，粉丝就是潜在的消费者以及传播者，培养好粉丝群就能达到事半功倍的效果。

四、结语

互联网的时代，科学技术还会随着时代的进步而进一步发展，依靠网络是脱贫致富的重要途径，如何更好的利用各网络途径实现发展，是每个人都要思考的问题。网络的无孔不入，只要农民把握住网络平台，就能把农村的产品、农村的特色推广出去。虽然抖音上乡村振兴公益短视频的传播还存在着很多问题需要继续完善，但的的确确可以带动一批贫困地区脱贫。当乡村遇上抖音，乡村的魅力会散播的更远，抖音也会因乡村的加入而更加丰富。但是不管如何发展，短视频内容都是至关重要的，内容上一定要求新、引领潮流。利用好抖音平台，搞好乡村产品推广，搞好乡村形象宣传，提升知名度和影响力，吸引更多人关注，带动相关产业发展，就能积极促进乡村振兴。