她跟老天赌赢了

张力升

1993年，南京市场的空调大战如预期那样爆发。宁海路60号，入行不到3年的民营企业苏宁引燃了战火。这家营业面积200平方米，1992年营业额突破1亿元的企业羽翼初满，在商家普遍认定的空调旺季还没到来之时抢先起跑，仅头四个月广告投放已超过50万元。南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告铺天盖地。

一时间，苏宁200平方米的店铺人如潮涌。对此，南京八家主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，联合降价对抗苏宁，并且宣称：“八大商场主导着南京家电市场95%的销售量。”这八大金刚的营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元，推出的有些品种比苏宁报价还低100元，对苏宁形成了空前的压力。

苏宁的应战则是跟进降价，并且承诺全城最低价，消费者如发现例外可支付差价。这一创举使广大消费者趋之若鹜，在降价的第一天苏宁日销售额即突破1000万元，收银台前排起了长队。当年苏宁公司的销售额猛增到了3亿元，成为中国最大的空调经销商。激烈的“价格战”弥漫全城。价格战没多久就把空调价格打到微利，商家卖一台空调扣去税收才赚几十元，此前这个数字可能是千元以上。

面对这场战事，董明珠按兵不动，采取的态度是隔岸观火，静观其变，广告战和价格战都不参加。从感情上来说，她对南京大商场的官商作风持有看法，支持苏宁出来挑战这八大家。但从理智上说，价格战就如八大商场对外发表的公开信所言，对厂家、商家都没好处。最后，羊毛出在羊身上，必然伤及消费者的利益。

对抗越来越激烈，到空调卖到将断货之际，八大商场的老总们集体开赴春兰催货，警车开道，声势很是浩荡，一时间似乎风头压倒了苏宁。但是他们没有预料到，苏宁两年前就已经和春兰等空调生产企业建立了更为密切的合作关系，在空调淡季给予厂家以宝贵的资金支持，厂家的态度并不完全倾向于他们。

受这场战事的影响，到1993年3月，江苏五交化的格力空调批发生意迟迟没有开张。董明珠忧心忡忡，自己主动向商家和个人推销格力产品，成功说服了省商业厅厅长买下一台格力空调。五交化的领导开玩笑说她已不是格力的业务员，而是五交化职工了，年底要给她发奖金。

当年6月，南京空调大战突然戏剧性地结束。随着酷暑的临近，空调脱销了。接着，南京所有的商场包括苏宁的售价悄然回升。人算不如天算，董明珠意外地轻松坐享其成，将格力空调以较高的价格出手。

1993年，董明珠在南京的销售额为3650万元，相当于把格力上年在江苏的销售额翻了10倍，加上安徽市场的销售额接近5000万元，仍是公司销售业绩排名第一的业务员，占格力3亿元销售额的1/6。从这一年开始，江苏地区市场的被动局面被彻底打开了，格力在这一市场打下了一个广阔的天地。

1994年5月，中国空调史上第二次价格战开始，在全国很多地方是一个少有的“冷夏”，春节后低温阴雨天气一直持续。为打开局面，广东科龙率先在南京家电商场将畅销的1p分体式空调调低1000元，即降价20%。其他主要品牌也都纷纷降价，连进口空调也放下“架子”削价近千元。报纸广告上的具体空调价格低得让人心跳。

这一年，空调市场的竞争空前激烈。全国的空调器生产流水线有150多条，年生产能力达到500万台，加上进口货，将有700万台空调进入1994年度的市场，而市场需求据预测仅200万台左右。在格力，厂里的滞销空调把仓库和车间都堆满了。从经销商到业务员，乃至公司上下都是一个声音：降价。

朱江洪专门打电话征求刚接管整个江苏市场的董明珠的意见，她恰巧那时出差被自行车撞了，住在南京的医院，但她的大脑一刻也没有休息。

接到领导电话，董明珠的第一反应就是绝对不能降。从她个人的角度来说，降价两大好处：一是大家都要求降价，将来错了也不是我一个人的错；二是自己的营销压力減轻了。但这对公司以后的市场有没有好处呢？降价后空调是不是一定能卖掉？

为了稳妥，董明珠提出给她两天时间考察再作决定。当即带病去考察南京的各大商场，三天里南京城一直在下雨，董明珠的心也和天气一样冷。她所亲眼看到的情况是科龙降了千元，销路仍不见好转，问题出在天气上，降价也不会有好效果。

董明珠相信消费者不会因为几百元的价差就不买格力空调，因为格力的质量支撑了这个价格。从自然规律来看，天气肯定会热起来，于是，董明珠顶住公司上层和竞争对手的压力，坚决反对降价，将“宝”押在天气变化上，还建议朱江洪把积压的货先发到信得过的经销商那，缓解珠海总部的库存压力。朱江洪认同董明珠的看法，顶住压力拒绝了所有的降价要求，把货分散到了全国。

最终，市场证明董明珠是对的，她跟老天赌赢了。6月过后，天开始热起来，南京首先升温，空调零售市场再次火爆，苏宁的营业员1天开了28本发票，一直营业到晚上10点，后来董事长张近东考虑到员工的休息以及第二天的正常营业才强行闭店。不到一周，南京市场上的各类空调也所剩无几，一些小店积压了几年的存货在几天内抢购一空。

就这样，空调价格未调整的格力在空调热销时及时抢占了各地的市场，当年一台空调也没有积压，赚得盆满钵满。

这一年度，格力销售额达8亿元，终于与春兰、华宝并列行业三强。董明珠完成的销售额是1.6亿元，占当年格力总销售额的五分之一。这个时候的董明珠从事空调市场营销才不过三年，经验谈不上丰富。但最重要的一点，是敏锐的观察力、对经销商的开发维护和勤奋的调研精神让她赢得了最后的胜利。