新媒体时代动漫衍生品营销方式的分析与优化

黄晓雨

摘 要：随着新媒体营销时代的到来，在文化创意产业中有着重要地位的动漫产业，也开始利用新媒体平台进行产品营销。动漫衍生品作为动漫产业链中下游的关键一环，在动漫作品的营收中占比较大，而营销是决定营收的关键环节。了解当前动漫衍生品的营销情况，探究我国动漫衍生品营销方式与优化方法，有着现实意义。

关键词：动漫衍生品  新媒体时代  营销方式

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-071-02

1 核心概念

1.1 新媒体

新媒体一词源于美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P·戈尔德马克 （P·Goldmark）的一份商品开发计划（1967年） [1]。中国人民大学匡文波教授指出，与传统媒体相比，新媒体具有及时性、开放性、个性化、分众性、信息海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等，其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。

以载体为界，匡文波教授将其分为三大类：网络类、数字广播电视类与移动类 （手机媒体） [2]。

1.2 动漫衍生品

动漫衍生品在动漫产业链中属于下游环节，动漫衍生品简单地说是指在动漫 （包括动画、漫画、游戏）作品的基础上进行设计、制作而成的商品或服务。如玩具、文具、服装、视频、包装、日用品等都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园、线下展会等涉及旅游与服务等产业。

1.3 新媒体时代动漫衍生品的营销

在新媒体时代，依托新媒体的营销也随之发展起來，动漫衍生品的营销有了更广泛的平台，当前动漫衍生品营销手段日趋多元，营销形式日趋丰富，营销互动日趋增强，企业在向市场投放商品时，受到时间和地域的限制也日趋减少。

2 新媒体时代下动漫衍生品的营销方式分析

2.1 新媒体时代下动漫衍生品营销特征

2.1.1 营销渠道种类多

根据前瞻数据库的资料显示，2017年我国动漫行业产值为1496亿元，至2020年预测数值为1976.79亿元，而根据发达国家动漫产业链的发展路径来看，动漫衍生品的销售占比在动漫产业的营收中占比较大，如迪士尼动漫产业中电影票房收入与动漫衍生品收益一直保持着1∶4的比例关系[3]。衍生品营销是扩大销路、推动营收的重要手段，其地位在动漫企业经营中举重若轻。良好的营销成绩需要广泛的渠道，新媒体的平台种类繁多，自然也派生出多种营销渠道，如：微博营销、网页营销、APP营销等。从动漫企业角度看，每一种媒体代表的都是一种不同的营销方式，不同平台也有着不同的受众人群，面对众多渠道大多动漫企业通过组合方式开展营销，能够扩大商品信息的接收方。从消费者角度看，多渠道的营销手段给了人们更多的选择权，人们可以在自己更加熟悉、更信任的媒体上进行选择和购买，也方便了消费者之间相互分享购买感受，这也使消费者更乐意消费。

2.1.2 营销方式互动强

在营销方面，新媒体平台的出现改变了原有的“单向”营销局面，形成一种互动性的“双向”传播。在新媒体平台上，消费者能够通过向官方反馈留言等方式便捷地向商家提出需求、表达感受;衍生品销售方可以利用新媒体平台收集意见、及时调整，且可以利用新媒体平台承载的大量用户所带来的数据，通过算法机制向相关用户精准推送产品信息，发掘潜在消费者，实现由内容到产品消费的转化。同时，消费者之间的互动也起到积极作用，当粉丝群体认可购买某件商品具有粉丝身份象征时，新媒体平台使得粉丝与粉丝之间的互动增强，从侧面激励了消费。

2.2 当前动漫衍生品营销方式存在的问题

我国经济发展稳中向好，庞大的人口基数奠定了动漫衍生品市场的潜在空间，企业想要获得较多的市场红利，就需要以合适的营销方式打开产品销路，然而当前我国在营销方面存在一些不足。

2.2.1 营销缺乏总体规划

一方面，我国当前动漫产业链不够完善。动漫产业链的三个层次为动漫作品本身、直接产品、衍生产品[4]。与动漫产业发达的国家相比，我国在上游动漫作品核心内容制作与下游衍生产品设计方面，存在较大短板。对于核心内容方面，国产动漫作品在主题立意、叙事方式、制作效果方面也都更侧重儿童而非成年人;在产品设计方面，动漫衍生品种类较为单一，同样集中在儿童领域;这使得国内动画衍生品开发受众单一，缺乏面向具有购买力的市场可开发的动漫形象来源，现有的知名度较高的品牌形象相关衍生品设计未做到细分市场，造成基数较大的受众普遍没有周边购买力的现实。

另一方面，我国线上与线下的营销存在脱节。线上与线下的综合营销也是推动衍生品销售的一个手段，以日本为例，其拥有诸如展会、快闪店、动漫衍生品商店、联动餐厅、主题乐园、游戏厅等多种形式的线下衍生品消费场所，构成了较大一部分日本动漫衍生品的营收。我国对于线下营销未给予足够重视，虽然当前在此方面进行了一定的探索，但囿于起步晚、经验少，线上、线下营销未能较好结合，线下营销有着“展会内容杂、联动店分布不均、衍生品商店定位模糊”等问题。

2.2.2 营销方式自主创新少

美国、日本在动漫营销方面体系较为成熟，且各有特色，我国借鉴较多、创新较少，在线上与线下都缺乏一定的本土化改造。

在线上方面，当前国内外主要采取互联网渠道进行营销，然而相较于国外有着专门的动漫衍生品销售平台，如日本的骏河屋、Animate官网等。国内没有此类平台，而是依托社交平台数量庞大的用户基数和软件内部算法，广泛地推送相关信息，营销与消费者之间桥梁的对接不够精准，易使营销信息淹没在巨大的信息流中，转化效率低、营销成本大。

在线下方面，我国同样有以IP为依托打造的线下营销渠道，然而基于我国区域发展差异的现实，线下店铺往往集中在一线城市，在非一线城市的动漫爱好者缺乏线下消费观念。同时，无论是餐饮类、娱乐类抑或是线下店铺，我国普遍选择以美国、日本的IP为主进行营销，缺乏以国产IP打造的线下消费场所;且在运营模式上复制原有方式，没有考虑到文化差异带来的消费者需求的不同。总体上产生的营销效果不尽如人意。

从总体情况来看，当前我国动漫衍生品的开发、生产、推广环节还有进一步提高的空间，在营销方面存在一定短板。

3 新媒体时代下动漫衍生品的营销方式优化

3.1 构建综合营销体系

综合营销体系在衍生品营销中发挥着重要作用。以2019年两部高人气的动画电影《哪吒之魔童降世》与迪士尼出品的《冰雪奇缘2》作对比，两者票房收获颇丰，而在衍生品营销环节大相径庭。前者的营销集中在微博，营销的时间点主要在电影爆火之后。根据官方微博显示，共有四家正品衍生品销售店铺，产品种类约几十种，总体在产品种类和产品设计上倾向年轻群体，缺乏创新，其衍生品的销售仅有千万级别的成果[5]。后者其衍生品在国内的营销渠道覆盖面较大，涵盖了迪士尼主题乐园、电影院、主题展览、线上销售平台等，其宣发在影片上映前几个月就已经稳步推进，在产品设计方面，后者相关衍生品门类齐全，从奢侈品联名到儿童玩具皆有相关商品的设计与制作，仅在迪士尼主题乐园售卖的商品种类就高达上百种，做到了细分市场，其衍生品销售达到数十亿美元，远超前者。

對比之下，可以看出《冰雪奇缘2》系列给迪士尼带来的巨大收益与其产品设计与成熟营销不可分。动漫衍生品在动漫产业链中收益占比是最大的，而我国的动漫产业链中，往往缺乏上游积攒的人气向下游衍生品消费转化的合理路径。结合经验，针对上文所提到的问题，首先需要强化产品设计与核心内容制作，细分市场，培养成年消费群体;其次建立线上、线下的综合营销体系，提前构建营销框架，能够长效保持“上新”以维持热度，重视线下销售渠道的打造，丰富消费者的体验。对于动漫衍生品市场营销来说，综合化的营销体能够给优质的内容带来更多的营收。相关动漫企业要把握好这一盈利点，让产品多样化，营销多元化。

3.2 提高自主创新能力

综上所述，在衍生品营销环节中，存在营销手段机械借鉴、缺少本土化改造的问题。在线上营销环节，现有的动漫衍生品针对性较高的相关网站有以众筹为主的“摩点网”，但其发展起步晚、搭载项目少，并没有打造成广泛的动漫衍生品合集类目。对于国内的营销方，可以创建相关网站，整合当前零碎松散的产品信息，减少信息发送与接收方之间的干扰，使得有购买能力与购买意愿的消费者能够及时看到信息，实现消费。在线下营销环节中，针对我国当前地区发展不均衡，线下消费观念不普及的现状，企业可以走“差异化”发展模式。在有一定动漫粉丝人群的非一线城市，由于当前动漫衍生品市场不成熟，采取开店零售的方式会有较高的沉没成本，动漫企业可以采取联动等方式，与当地已有的商铺进行合作，在商品种类设计上下功夫，适当开展限定活动，激励消费行为。对于有着广大动漫爱好者群体的一线城市，可以在进行市场调研的基础上，丰富动漫店铺的种类，提高消费者消费体验。对于当前线下营销缺乏以本土IP为内容的问题，其因与本土动漫形象不成熟，本土IP竞争力较弱的现实有关。针对这一问题，企业可以在已经具有一定规模消费人群的城市，开设具有IP分区的综合性的动漫主题连锁店铺，商品可以涵盖日韩、欧美、国产的作品，利用国外的作品人气提高本国商品的曝光率，对于当前动漫衍生品日美作品占有大的局面，这或是一条突围之道。

参考文献

严亚，李公文.社会决定论视野中的新媒体与受众主体身份[J].中南大学学报（社会科学版），2013（05）.

匡文波.“新媒体”概念辨析[J].网络传播研究，2008（06）：68-69.

田红媛.迪士尼动漫形象衍生品经营特色的启示[J].产业与科技论坛，2016，15（2）：127.

李金良.我国动漫年产业链及衍生品开发问题研究[D].上海：上海师范大学，2012.

Wendy.《哪吒之魔童降世》盗版卖出1.5万件，光线还能做什么[EB/OL].https：//tech.ifeng.com/c/7pvcJVK6GGX，2019-09-13.