中国城市商业综合体发展脉络及商业逻辑探究

赖愈越

摘 要：城市商业的繁荣和城市建筑功能混合的协同发展，推动了城市商业综合体的出现与迭代升级。城市商业综合体在中国漫长的发展历程中，依托区位优势，以零售、餐饮、娱乐、休憩、商务、医疗等业态组合为主，以客流聚集和商户经营为手段，通过场地及设施、设备租赁来实现盈利的商业模式。该商业盈利模式反映了城市商业综合体与地产之间互为裨益的紧密关系，但“互联网+”的出现，令市场日趋多元、市场情景日益复杂，同时促使差异价值的发现与创造、情感汇聚与归属等两大因素成为城市商业综合体发展的驱动力因素。

关键词：城市商业综合体  差异价值的发现与创造  情感汇聚与归属

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-001-03

在人口聚集、土地稀缺、产业聚集等要素的混合作用下，城市出现大规模、高密度、混合使用建筑群。这些建筑群不为任何私人占有和使用，而向公众开放，通过无偿或有偿租赁来进行产品或服务商品的交易场所，我们称之为混合建筑。当混合建筑融合生活（社区）、工作（单位或组织）、市场空间中的零售、餐饮、娱乐、休憩、商务、医疗等功能空间用途时，此即为城市商业综合体。根据城市商业综合体与生活（社区）、工作（单位或组织）、市场空间中功能空间用途融合情况、空间用途融合多寡、业态丰盈度、规模化密度等指标，可对城市综合体定义进行更清晰的认知，并对城市商业综合体实施内部创新，调整经营结构，以适应市场情景变化，但因互联网电商已开始由线上逐步进入线下，构建无缝渠道，该渠道与城市商业综合体的经营渠道之间的矛盾日益加剧。在此背景下，城市商业综合体的经营者需要从城市商业综合体的发展脉络着手，思考如何应对市场情景的变化。

1 中国城市商业综合体发展脉络

1.1 古代商业综合体的雏形

中国商业综合体得以繁荣及发展，源自中国城市经济的发展与繁荣。追溯往昔，夏商周时期，都城出现城门供居民出行，自此城市出现雏形;春秋战国时期，诸侯国林立，城市商业出现第一次高峰，形成了众多规模大小不一的都城，也逐渐形成了完整意义上的“城”与“市”，区域性商业都会在众多区域出现，而最早的封闭式里坊制也在此时出现;先秦时期，商业区“市”和居民区“坊”在城市里被严格分开，各自以围墙进行封闭，实行昼开暮关的管理制度;汉代时期，据陈直《三辅黄图》记载：“长安市有九，各方二百六十六步。六市在道西，三市在道东，凡四里为一市”;隋唐时期，中国百万人口的特大城市出现，自此里坊制城市结构成熟。两宋时期，城市商业发展步入第二次高峰，全世界十大城市中有五个在中国，同期政府商业税收超过农业税收，传统里坊制被打破，街市格局开始形成，新市民阶层开始崛起，而以奴仆、店员、贩夫走卒等构成的社会中低阶层和贵族上流阶层共同孕育出了勾栏、浴堂、赌场、酒楼、茶艺馆、妓院、酒肆、当铺等商业业态[1]。据《东京梦华录》及《武林旧事》记载：两宋时期，丰盈的商业业态促使城市出现方形集合市场，即：四周由酒楼、青楼、茶馆、勾栏及各种商铺构成，中间为定期集市，此方形市场属里坊制破除后的城市综合市场，俗称“瓦子”。与此同时期的市场交易也不再受开市时间限制，“夜市”经济也在逐步形成，而居民区的“坊”和商业区的“市”也已无严明界限。据吴自牧《梦粱录》记载：“杭城（杭州）之外，城南西东北各数十里，人烟生聚，民物阜蕃，市井坊陌。铺席骈盛，数日经行不尽，各可比外路一州郡，足见杭城繁盛矣。”此文献描述，此时居民区与商业区已经错杂相间，街区商业由此而形成。“商业+住宅”的商业地产模糊雏形出现，即：商业区的商业通过客流转化，将住宅区的人口基数转化为有效购买产品或服务商品的消费者，而商业区的繁荣成熟则加速了周边生活配套的完善，反向吸引了大量人流长时间在商业区流动与滞留，进而推动了区域内类商业地产价格上升，而与商业区错杂交错的住宅类地产，也因类聚效用而不断创住宅地产价格新高。宋代《李氏园亭记》中对房产价格的描述：“重城之中，双阙之下，尺地寸土，与金同价”，据此文献描述，街区商业与住宅交错布局的现状，易导致房价居于高位。而对商住混合所导致房价过高的问题，在北宋士大夫王禹和南宋学者朱熹的对话中也得以印证：“虽宰执亦是赁屋，自神宗置东西府，宰相方有第。”据《东京梦华录》及《武林旧事》记载：北宋开封府有瓦子10座，南宋杭州有瓦子23座。而“瓦子”作为中国古代商业综合体的雏形，是城市商业高度发展后商业业态聚集形态的体现。

1.2 近代商业综合体的发展

明清时期的北京，是近代城市商业综合体发展的代表，其中始建于清光绪年间，建成于1903年，集百家店铺、饭馆、杂耍场、茶楼、戏院、棋社等多业态为一体的北京东安市场，便是综合性市场，因该市场邻近北京东安门，故得名东安市场。因东安市场区位优越，商贾云集，于是形成商铺林立、街巷纵横的场景，这也使得北京东安市场在20世纪便汇聚餐饮、休闲、娱乐、零售等业态，也成为北京最早的商业街区综合体。民国时期，东亚地区金融贸易中心和中国工业制造中心的地位，陆续被上海取得，自此，中国第一个以外滩为中心的CBD产生。同样，以南京东路为中心，形成了上海的中心商业区，且该中心商业区拥有当时全国最大的四家百货公司，分别为先施、永安、新新、大新。其中由侨商郭乐创办，并于1918年开业的永安公司便是其中之一。永安公司不仅经营业态涵盖了购物、旅店、酒楼、茶室、游乐场、银业部、出版等，同时也是被认可的中国最早的商业综合体，或称之为高档百货公司。此阶段的商业综合体在业态、规模及空间布局方面有较多类似性，特别是在室内空间布局上，更偏向早期百货专营店设置。

1.3 現代商业综合体的繁荣

新中国成立后，中国第一代商业以街铺、综合店为代表，并且伴随私营、公私合营等制度变革成长起来。1992年10月，在“中共十四大”上，社会主义市场经济体制改革的目标被确立和建立，从此，中国步入社会主义市场经济体制建设时期。同年，台湾太平洋百货上海门店开业，且门店营业业绩快速提升。自此，中国内陆区域迎来了以台湾太平洋百货为流行百货代表的第二代商业。流行百货在道具陈列模式、卖场促销氛围营造、促销手段上的创新，促使中国内陆区域的零售百货业，陆续开始关注营销模式创新。2008年以后，百货开始朝集合店及购物中心化演变，逐步适应社会经济发展和消费享受化所带来的消费趋势变革，特别是业态多元化的消费需求，呈蓬勃发展之势。此时期的购物中心，以大经营空间为特征，融合餐饮、娱乐及零售配套等多元化业态组合，逐渐成为商业综合体的主流代表，百货专营店开始退出主流，这个时期可称之为第三代商业。随着购物中心的发展，偏零售类商业综合体、主题性商业综合体，开始在全国遍地开花，经营面积从三万平到百万平不等。同时，房地产发展商也以“商业+地产”的名号，开始在全国开发与建设，此时期的代表品牌有探索期的茂业与成熟期的万达。恰在各类商业综合体蓬勃发展之际，中国内陆区域以淘宝、京东为代表的互联网电商品牌，自2009年开始，透过互联网电商，开始对传统零售渠道实施多维度的影响力。此时，随着移动互联网技术的成熟，智能手机的普及和应用功能的多元化开发，以“社交性、本地性、移动性、个性化”等特征为代表的消费主权意识，出现萌芽和发展[2]。随时、随地的下单消费，成为一种新的消费模式，移动互联网消费凭借此模式，逐步侵占PC端消费份额，成为互联网电商消费主流模式，零售类消费业态也在这个时期，成为互联网电商核心主战场。城市商业综合体在与互联网电商的渠道竞争中，逐步由依托零售类消费品带动客流的经营模式，开始朝依托餐饮、娱乐等消费业态来吸引客流，但因餐饮、娱乐等业态受制于本身生命发展周期问题，如开发成本高、场景营造及产品创新更新慢等。这类业态仅对中短期人流有较大吸引，从长期经营来看，无法承担成为城市商业综合体持续吸引客流的“发动机”重任。此窘境，迫使城市商业综合体经营管理者开始思考竞争对抗之策。于是，以资源接入城市商业综合体为特征的第四代商业孕育出来了。自此，通过对基础建筑的前置设计调整，不仅令城市商业综合体获得新发展机遇，更令城市商业综合体具有融合商业、商务、办公、公共服务及部分医疗资源的基础条件，从而为城市商业综合体的赋新、第五代商业开拓提供了新思路，即：万物融合，拥抱供应链物流变革[3]。

2 城市商业综合体隐含的商业逻辑探索

2.1 城市商业综合体和地产之间的关系

辩证观城市商业综合体与地产关系：两者合，则利于区域经济发展，可加速区域内资源整合。对投资者或消费者而言，商业发展速度越迅猛、人口聚集效应越明显，一致性预期偏好越易形成，投资者或消费者入场投资或消费的欲望越大，地价、房价上涨效应明显;两者分，则各自发展，资源整合减缓，区域经济发展放缓，对投资者或消费者而言，城市商业综合体发展速度放缓、人口聚集效应不明显，一致性预期偏好不易形成，投资者或消费者的投资或消费的欲望弱，地价、房价上涨效应弱化，甚至有下跌趋势。横向对比商住混合的历史和当今商业地产操作的模式，其具有较强的耦合性，此耦合性对于解释街区商业开发价值具有同理性。虽然“商住融合，互补共生”易推高房价，但不可否认，其对历史上城市商业综合体雏形的形成，有积极的推动作用。

2.2 城市商业综合体变革之源：差异价值的发现与创造

商业的本质是为人类整个生活提供解决方案，而商业追求的是对人性的关怀，当商业与生活组合，商业本身的驱动力量才可以建立[4]。在城市生活，基于人的交往与消费，必然形成三个活动空间：生活空间（社区）、工作空间（单位或组织）、市场空间[5]，当商业与三个活动空间相融合，则商业本身的驱动力量将因此演化成商业的创新。

剖析这种基于商业本身驱动力量而演化成的商业创新，可知，商业创新是由能形成闭环环境的供应商、供应链物流服务商、消费者三大要素构成。不论是城市商业综合体，还是互联网电商平台，它们分别是“物理渠道”和“虚拟渠道”的外在形式，而“物理渠道”和“虚拟渠道”则是不对称信息交易载体不同的存在模型，利用交易载体信息外部不对称性的特性，实现差异价值的发现与创造。而差异价值的发现与创造，不仅是对要素禀赋劣性应用的创新，更是商业本身的驱动力量。通过对要素禀赋劣性应用的创新与商业本身驱动力量的研究，笔者发现，它们不仅具有内部的创新，同时也有通过横向对比后的创新，而这一切创新（或称之为“商业变革”）的实现，是通过商业模式的创新来完成的。在开放式创新理论（Open Innovation，OI）的提出者Cheshrough[6]认为，企业在创新活动中，既要考虑内部创意，又要吸收外部创新。开放创新的目的是创新商业化，而创新商业化的途径则是商业模式。2003年，Cheshrough在提出OI理论时，强调商业模式创新对技术创新的重要性[7]，他认为：新技术的出现，并不能确保企业获得商业优势，企业必须依托BMI（Business Model Innovation）来实现创新的商业化[8]。Cheshrough在对企业商业模型创新的阻力开展研究时，认为：实现商业模型创新的阻力，来自认知和组织结构[9]。

剖析城市商业综合体筹备、招商、开业、营业、调改五个阶段的运作流程，笔者发现，“差异价值的发现与创造”始终贯穿其中，入店客流多寡，不仅与“差异价值”被认知的深度、广度有直接关联，而且与城市商业综合体中的组织结构有间接关联。同时，“差异价值”又受适度刺激限制。基于有限关联认知，在对营业空间进行主题化场景改造后，可有效增加短期内客流量，如：常州黑桃皇后街区项目，即为此例。但在长期经营中，则因刺激淡去，客流再次转弱，而造成这一切的原因，便是城市商业综合体的“劣性”——动态持续性适度刺激。动态持续性适度刺激因素是导致场景化塑造后，易产生审美及视觉疲劳的原因。如追求动态持续性适度刺激，城市商业综合体的经营管理者，需增加资本投入，并且定期进行营业空间的场景化重塑。此时，城市商业综合体的经营成本将加剧，盈利不确定性风险也将增加。这一切的根源，来自城市商业综合体“劣性”，其本质是动态持续刺激，更深层次的原因则是来自差异价值的不断发现与创造。

2.3 城市商业综合体发展之源：情感汇聚与归属

在“互联网+环境”中，信息不对称环境中的信息交互性得到极大改善。传统城市商业综合体在未主动进行组织结构适应“互联网+环境”下新需求的调整前，传统城市商业综合体的创新，受物理渠道上商业企业盈利模式的特殊性和局限性的影响，陷入循环困局。如果要摆脱此困局，可在主体决策的影响因素中，将风险决策的研究置于不确定情况下的人为判断与心理决策过程中，将“主体决策行为方向选择”转变为“主体决策实施过程”，进而突破传统经济学中“理性人”假设的束缚，构建的新的行为框架，此即：丹尼尔·卡尼曼（Daniel kahneman）和阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（prospect theory）。

综上所述，在供给充足的情况下，消费端的需求则以个性化需求为主，呈现的是小单位的独特追求，而这恰恰是商业对人性关怀的阐释，是人的情感汇聚与归属在商业消费领域的表现形式。不论是实体消费还是网络消费，消费者对于消费认知呈不断提升趋势，在消费中则表现出消费的主动性、差异性、层次性、超前性、可诱导性及个性化[10]，但不論消费如何变化，其最本质的还是人的消费行为，而人的消费行为的产生则是人对无限欲望的表达，追求的仍然是情感汇聚与归属。譬如，因恋爱而产生的逛街、电影及娱乐消费，此为情感时间累积消费;老年人的旅行消费，则归属于对生命眷恋和珍惜;胖东来的商业奇迹，源自情绪中的感动或暖心，是情感回馈与情感时间累积消费的叠加效果。情感的汇聚与归属，是要素禀赋劣性应用的创新，更是城市商业综合体进行定位、规划、筹备、开业、营运、调改等作业流程的核心影响因素。城市商业综合体通过软价值模型V=C·Nm[11]的应用，在深度、广度上的认知被提升，而组织结构也主动进行了适应“互联网+环境”下新需求的调整。

3 结语

变革的趋势总是沿着技术变革周期而动，而商业的变革也基本遵循此规律。而作为物理渠道下的重要商业代表——城市商业综合体，亦是如此。