“课程思政”建设背景下公益广告设计课程的问题与对策

摘  要：课程思政具有全员性、全过程、全方位育人的特点，通过知识传授树立正确价值观念，是培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人的有效途径。公益广告与思想政治教育互为依托和载体，且在逻辑上有相通性，同时两者的融合是提高作品质量的原生动力。通过分析公益广告与课程思政的关系，阐明了当下公益广告设计课程中呈现出的主要问题，并探索出合理的解决途径，着力将思想政治教育充分融入在公益广告设计的教学体系中，推动课程内涵式发展。

关键词：课程思政;思想政治教育;公益广告设计

高校一贯是秉持社会主义意识形态来培养“德才兼备”人才的主要阵地，作为新型教育模式的“课程思政”建设，它以马克思主义立场、观点和方法为原则，将思想政治教育融入到各学科的教学体系中，以此在专业教学中提升学生的精神素养和责任使命意识[1]。通过创新的方法突破传统思政课程与专业课程的界限，将各类有效资源进行整合，使德育课程全面覆盖到学生日常学习中，从而构建有广度、有深度的立体化教学模式，充分体现出全员、全过程、全方位育人的特点。

一、公益广告与“课程思政”的关系

公益广告由于其自身性质与思想政治教育存在天然的契合，因此两者应当在教学中充分协调，互相补充。结合实际的需求，精心设计和规划课程，创新课程体系，丰富课程内涵，切实构建符合教育规律之下的“课程思政”融入专业课的规范路径。

（一）公益广告与“课程思政”具有本质的契合。公益广告是通过展现社会中的现实问题，引发受众人群的反思，进而推动遵守更加具有责任意识、道德观念的行为准则，以缓解社会现有的问题和矛盾。而“课程思政”则是在各专业课教学中渗透思想政治教育的内容，尤其是一定的阶级、政党、社会群体遵循人们思想品德形成发展规律，用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动[2]。两者在理论上有相同内涵，在传播上有相同属性，功能上有相同的作用，均对大学生的身心发展、人文素养、品德情操有塑造的意义，二者结合，有利于充分整合优质思想资源，提升与思政课程的合力育人效果。

（二）公益广告为“课程思政”提供创新传播方法。因受到传统思维模式的限制，高校思想政治教育的方法较为低效，即使通过“课程思政”建设的优化，也存在教育手段单一等问题，削弱了思想政治内容对于专业课程的辅助作用。公益广告本身的创造性和艺术性，可以将抽象的思想政治内容具体可视化，加深学生的理解和解读。这样不仅可以丰富思政教育的内涵，还可依托学生对专业知识获取的积极性实现思政教育的穿透力。

（三）“课程思政”助力公益广告设计课程的培养机制。“课程思政”的建设是对传统思政课堂的补充，两者皆是对大学生进行思想理论方面的提升。所以，“课程思政”教育模式可以为高校的专业教育提供精神素质保证。同样，在公益广告设计课程中，更加需要这种精神文化资源来滋养。当今，公益广告设计课程的教学中也出现了技术至上的问题，产生与商业设计同质化的倾向。正是公益广告设计课程教学大多忽视了对学生意识形态影响深远的思想政治教育的引导，达不到公益广告教育人、影响人、塑造人的目的，削弱了公益广告的社会导向作用[3]。因此“课程思政”的渗入，有助于公益广告设计课程树立正确的导向，完善课程对人培养的内在机制。

二、“课程思政”融入公益广告设计课程存在的困境

（一）认识程度不足，价值定位模糊。

目前涉及到公益广告的课程主要是本科教育的广告学专业与高职教育的广告设计与制作专业。但在两种教育体制下，都不同程度忽视了公益广告设计课程的德育作用，尤其以高职教育中更为突出。根据调研天津12所高职院校的广告设计专业，仅有2所院校开设公益广告设计的相关课程。高职教育的周期较短，以就业为导向的教育模式虽然具有一定合理性，但是并不能为学生长久的职业发展提供支撑，短暂的技术持有不会成为职业的永久通行证，而正确的价值观念和健康人格才是其终身受益的财富。另外从高校“抗击疫情”海报的热潮中，也反映出高校学生在公益广告设计方面缺乏设计思路及基本逻辑，对于核心价值观把握不准确。

（二）教师思政意识薄弱，教学评价体系单一。

大部分艺术类教师并没有接触过完整的思想政治教育的培训，因此其自身对于德育作用的认识不深刻，进而在教授课程设计的环节忽视其对学生理想信念、价值观念的引导作用。甚至在“课程思政”建设面前束手无策。施教者的意识尚且如此淡薄，可以想见受教者在实践中的成果将会是自身价值观念混乱的表征。此外，过去很长一段时间里在艺术设计专业课程的教学评价上也不重视对教师德育工作的考核，相反却更倾向于只关注专业知识教学目标和教学效果的呈现[4]，导致了教师在教学中不注重学生的精神培养，而是在讲授和实践中强调学生“技能至上”的狭隘观念，这样不仅没有发挥公益广告在思想政治教育方面的引导作用，而且对学生在实践中所表现的态度也不能科学的掌握，失去了公益广告设计课程本身的意義。正如维克多·帕帕奈克所说：“许多设计学校和大学在哲学和道德上之所以破产，正是由于他们一直就倾向于把学生训练成狭隘的、纵向的专家，而社会真正需要的却是宽泛的、横向的通才和多面手。”[5]

（三）价值观念复杂多样，缺乏价值教育引导。

从受教者的角度来看，当今的大学生接收新事物能力强，网络生活占到日常生活的很大部分，但是针对网络中各种混杂多样的信息，自身判断能力不足，导致了缺乏正确的价值观念。特别是在全球各类思想观念的冲击下，大学生会出现理想信念淡薄、价值观念扭曲、社会责任意识缺失、团队合作意识淡化等各种问题，从而逐渐沉迷于功利主义、拜金主义的利益怪圈，导致公益广告设计的内容缺乏明确价值观念、创新意识不足、公益指向性模糊等问题。然而在设计中，只有首先树立起当代社会的核心价值观，才能在设计中将艺术价值的核心观念与社会整体的核心观念保持一致[6]。因此，培养年轻大学生树立正确的价值观、强烈的社会责任意识是高校迫在眉睫的工作。

综上所述，从课程体系、施教人、受教人三个角度分析了目前“课程思政”背景下公益广告设计教育的问题所在。解决问题的关键在于如何排除传统视域下的偏见，综合多方面制订系统化、科学化规划改革方案，提高“思政课程”建设的深度与广度，让思想政治教育成为专业教育不可或缺的一部分。

三、“课程思政”融入公益广告设计课程的路径分析

（一）将思想政治教育常态化。

广告设计作为实践性极强的专业，长期受到以市场、就业为导向的教学理念的影响，使得对于课程本身而言，公益很难在商业性质的设计教学中进行突出。因此，首先应当将思想政治教育纳入到日常专业教学体系中，保证有足够的空间、时间进行渗透，不断地循循善诱加强学生的思政意识。其次，“课程思政”作为一种课程建设改革的观念，要求在传授知识与技能的同时，还要注重知识中反映的人与社会的多种关联性。所以，要深入挖掘公益广告的思想政治资源，将自身的优势与社会核心价值观念相统一，以文化自信扩展教育的思政内涵。

从课程体系搭建方面来讲，应当充分借助公益广告的原理将思政内容有机融入，并试图引起学生对于“知识-人-社会”的反思。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上明确指出，社会科学要“立足中国、借鉴国外、挖掘历史、把握当代，关怀人类，面向未来”[7]。在此理论方针的指导下，需要系统地建立知识网络，让学生从公益广告的“历史—原理—方法—创作—反馈”开放性逻辑路径中进行学习与思考（如图1），充分掌握公益广告驱动社会发展的重要性，以及在构建和谐社会、树立正确价值观的重大作用。努力使学生通过扎实的专业知识，活跃的创造思维，崇高的理想信念转化为实践的优秀成果，运用“中国语言”讲好“中国故事”。

（二）提升教师的思想政治教育能力。

目前，广告设计专业的教师多数对于思想政治理论的学习不扎实，对时政的关注也不密切，导致了忽视德育教育在专业课中的地位，直接影响了教学中对公益性质的判断和定位的模糊。作为“课程思政”的直接实施者，在与学生的教学互动中，对学生的思想观念必然会有潜移默化的影响。因此作为推进“课程思政”的重要力量，教师应当主动以思想政治来武装自己，将德育教育贯穿到专业教学始终。

在完善自身的思想政治理论知识素养之外，教师也应当精细化设计教学实施方案。一方面要从受教者的视角考虑，充分探析大学生的学习习惯与知识接受能力，了解学生的人格多样性。在教学过程中将教育主体的俯视性灌输，转变为平等视角的民主性氛围，从而创造出广告设计专业独特的青年亚文化的教学语言，激发学生主动学习的积极性。另一方面，要注意协调专业内容与思想政治内容的比例，“课程思政”主要目的在于全方位的育人理念，是对专业育人的辅助，与思政课程同向而行，因而在专业教学中应当树立以专业为主体的教育体系，否则会造成学生的消极负面的情绪。再一方面，在课堂教学上，针对受教者的特性，进行合理的教学手段的选取，注重实效性，着力培养学生的团队协作、创新创造精神以及对公益广告的情感。

（三）延伸“课程思政”教育空间。

目前，有些学生对于思想政治教育的接受度及认识度普遍不高，一方面是因为教育深度不足，另一方面是其内容抽象难以理解造成的。所以应当借助广告设计这一意向表现性手段，将思想政治教育的内容具体化、可视化。校园活动作为逐渐受到重视的“第二课堂”，是高校进行德育教育的又一重要阵地，也是教师与学生减少“身份辨识”的交流机会。通过团队合作，知识交流，教师以“游戏”的教育观念在潜移默化中引导学生关注时事政治与社会问题，无形中可成为学生日常行为习惯的一部分，对于学生的主流价值观树立具有促进意义。这种“无痕迹”的实践教育模式，能够避免课堂中被动灌输的低效接受问题。

（四）“思政化”专业教学方法。

新时代视角下的广告传播理念更倾向从目标群体需求出发，以全感官体验呈现作品。思想政治教育应当顺从专业的特性，借助新媒体及互联网的优势，利用MOOC、SPOC、雨课堂等新型网络平台，实现课程的混合式学习。在新媒体网络的学习中，运用符合当代大学生喜闻乐见的学习方式，例如直播互动、弹幕发言等，从而提升教学的质量，改变教师单向度理论“轰炸”的窘境。由于广告创作本身具有实践性、灵活性、时效性，因此在思想政治融入公益广告课程的教学过程中，应当找准适当的切入点，并结合艺术设计类学生的特性，创新符合教学规律的新型教学方法。教学方法应当充分考虑综合性和适用性，逻辑清晰，易于实施。基于多年的教学实践，以及对实施成果的分析，笔者总结出一套具有普遍性的具体教学方法，其中包括如下过程。

第一步，运用专题教学的方法理解思想政治内容。根据公益广告设计的主题，将符合它的多个教学案例资源进行优化整合。不仅可以让学生在学习体会时不拘泥于某个案例的分析，又能够通过一个主题的多个案例分析，加深学生对于公益广告的价值表达、创作思路、语言符号的理解。例如“社会主义核心价值观”主题，能够运用《传播篇》、《传统艺术篇》、《无声的世界》、《时光的脚步》以及“央视明星宣传片”等，以故事性的渗透原则，既没有说教性的强制标语，也有“90后”、“00后”的喜爱明星，促使学生全面理解其内涵。第二步，基于项目制教学法，进行校企合作或者赛事主题选取。可以讓学生在实践的过程中真正做到知行合一，理解营销层面的公益意义，增强学生对职业的正确认识。第三步，基于“第二课堂”实践，进行调研分析。以校园、社区、公共场所为目标，设定目标人群，进行功能、定位、诉求、方式的全方位考察。第四步，分析调研结果。利用现有的文献资料，结合TOWS的分析模型和设计管理进行科学的分析，拟定出公益项目的“爆点”并制作方案策划。第五步，基于讨论教学法，确定创意点。讨论式的情境化教学，一直是西方设计的主流教育方式，可以使学生掌握发散思维方法，提高批判事物的能力。在当下公益广告的定位性模糊，新媒体传播方式的“泛娱乐化”现象较为严重，因此应当以学生集体的讨论进行批判性的思考，分析相关主题成功案例的社会层面的原因，把握公益广告设计的创意点，让公益广告的创意真正的对社会主流价值起到应有的构建意义。第六步，将创意策划转化为图形语言，撰写主题文案。第七步，利用软件制作呈现多样宣传效果，例如：平面、动画、H5、短视频、游戏、VR等。第八步，跟踪反馈。根据对投放区域的后期抽样测试，形成总结。

（五）改革教学评价体系

教学评价分为施教者和受教者两个层面。在传统体制中对教师评价一直是较为模糊和非客观的。在公益广告设计课程的评价中，应当从思想政治教育效果和专业能力制作两方面考量，充分激励教师在课程中的主体能动作用。其次，对于学生的成绩也应当适度调整以一件作品定乾坤的思维，应当结合思想政治理念和广告专业相关的职业品质充分进行考量。科学地制定评价体系，是教育成果得以完整呈现的重要保障措施。

以上针对于出现的问题，从思政内容的融入、教师队伍的培养、拓展教学空间、深化教学方法、改革教学评价体系五个方面探索公益广告课实施“课程思政”的途径。不仅有利于广告专业学生的专业学习，培养其逻辑思维能力，以问题导向理性进行创意探索、增加团队合作意识。而且因为思想政治教育内容的融入，让公益广告设计的教学从思想内容上得到了切实提高。

四、总结

高校“课程思政”建设的迫切性已经体现，尤其是在公益广告设计课程中，思想政治教育融入公益广告设计课程即是时代要求，也是必然选择。不仅能促进青年大学生人生观、世界观、價值观的正确树立，还能提升公益广告的设计水平，奠定学生优秀的职业道德素养。然而需要警惕的是，教育终归是循序渐进的长期工程。无论是学校还是教师，要始终秉持适度原则，逐步进行教学体系的完善，不断深化高校“课程思政”的精准内涵。

参考文献：

[1]朱飞.高校课程思政的价值澄明与进路选择[J].思想理论教育，2019（8）：67.

[2]张耀灿，郑永廷，等.现代思想政治教育学[M].北京：人民出版社，2006：50.

[3]黎丽萍.试论大学生社会主义核心价值观的培育[J].学校党建与思想教育，2013（5）：69.

[4]高德毅，宗爱东.课程思政：有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊，2017（1）：32.

[5]帕帕纳克：为真实的世界设计[M].周博，译.北京：中信出版社，2013：309.

[6]李立新.设计价值论[M].北京：北京建筑工业出版社，2011：25.

[7]习近平.在哲学社会科学工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-5-19（2）.

作者简介：韩仁杰，硕士，天津商务职业学院。