新媒体语境下电视综艺节目的传播策略

摘要：新媒体的崛起对电视综艺节目的传播产生了巨大冲击，电视综艺节目需要积极适应新媒体环境发展，改变营销策略和模式，并借助新媒体平台进行推广，扩大社会影响力，促进自身的可持续发展。本文以芒果TV综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，分析新媒体语境下电视综艺节目的传播策略。

关键词：新媒体;电视综艺节目;传播策略

6月12日《乘风破浪的姐姐》上线芒果TV独播，10分钟点击量破千万，12小时内播放量破亿，24小时点击破2亿，芒果传媒股票上涨近7个点，估值突破千亿大关。这档电视综艺节目就像一场集体狂欢，瞬间点燃全民热情。“乘风破浪”、“姐姐”、“芒果”这些关键词在朋友圈、公众号、网络资讯频频刷屏。有分析认为，这档综艺有望成为2020年度现象级网络综艺节目。研究这档节目的传播策略，有助于我们分析如何在新媒体语境下更好地开展综艺节目的营销和传播。

一、定位精准、内容为王

面对日益复杂的媒体环境，高质量是电视综艺节目的基础，没有内容，只有噱头的综艺节目，不论拥有怎样的传播平台都无法长足地吸引受众。《乘风破浪的姐姐》凭借清晰的定位，特色的内容，在一众电视综艺节目中脱颖而出。

1.主题新颖、定位清晰

中国人重视“三十而立”，对于娱乐业来说，在30岁以后，似乎逐渐被淘汰。《乘风破浪的姐姐》综艺节目的定位却是一档集齐30位30岁以上女性明星的组团选秀比赛节目，30人中有歌手、演员、艺人。节目主题的创新展示了女性30岁之后不断地成长和追求梦想的勇气，以及女性在这个年龄阶段的独特一面和更多可能性。这样的主题展现了成熟女性的美丽，引发观众的共鸣，打破了对30+女性的传统刻板印象。新颖的主题、特殊的嘉宾、满满的情怀，《乘风破浪的姐姐》自带爆款体质，节目未播先火。

2.摆脱人设、制造话题

常规女子团体组合的本质是真人秀，女团成员们谦虚、谨慎、人设十足，以完美的形象呈现在观众面前。《乘风破浪的姐姐》这档节目反其道行之，拒绝常规套路和惯有风格，以强烈的反差感制造新奇，占据消费者心智。邀请的30位嘉宾有歌手、演员、艺人，身经百战的嘉宾们个性鲜明、气场强大、自信洒脱、不带人设。节目没有彩排、不按台本走。节目组让选手做自我介绍，宁静说“还要介绍我是谁，那我这几十年白干了。伊能静的“配合我一下，别让我配合你们”，句句高能。演员黄圣依在节目中丝毫不掩饰自身性格，歌手丁丁在无法带领团队排练成功时数次哭泣，嘉宾们在节目中压力大了就哭，赢得晋级大笑，面对质疑，直接反击，这种摆脱人设束缚，勇夺话语权的行为让受众直呼过瘾。嘉宾们的周边新闻，比如现实中她们接戏的情况、排练的花絮、生活的八卦都成了娱记竞相报道的题材。各大媒体“蹭热度”式的宣发矩阵，让嘉宾们的每一个表现都自带话题，登榜热搜。

传统的选秀套路和明星人设逐渐式微，《乘风破浪的姐姐》的嘉宾们以真实感、立体感、生活感更能打动人心，吸引受众。不按常理出牌，反套路营销，以强烈的反差冲击观众，制造新奇感，实现营销目的。

二、展现价值、吸引受众

随着新媒体时代的发展，当今受众的选择更加多样化，消费更加个性化。电视综艺节目需要精准定位受众群体，以目标受众的喜爱和常用媒体进行传播。《乘风破浪的姐姐》这档电视综艺节目的成功，离不开节目组对于受众群体的准确定位。这档节目的30多位女性嘉宾中有明星、歌手、演员、艺人，这30位风格各异的嘉宾，每个人都有自己的粉丝团和受众群体，嘉宾自带的粉丝流量奠定了受众群体的基础。

《乘碰破浪的姐姐》嘉宾年龄在30至50岁之间，从嘉宾阵容阵容可以看出，节目组受众群体的定位主要集中在30岁以上的女性群体。“女人，从母亲开始，就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字。三十岁之后，人生的见证者越来越少，但还可以自我见证。”由芒果台第一才女，吴梦知撰稿的文案以“反向常规”节目设计道出了女性对于年龄产生的焦虑、社会角色和家庭身份转变带来的不适。对于很多女性观众来说，她们从这些嘉宾身上看到了自己的影子，帮助他们解决焦虑，澄清困惑并适应自己的身份。姐姐们的“冲突”不仅是话题，更是30+女性的真实状态。这个年龄段，女性褪去了青涩，不再畏缩不前，更懂得自己想要什么，会用力去争取想要的。节目中嘉宾们的真实状态也吸引了30岁以下的受众群体，他们在节目中看到了生命的活力、未来的无限可能，找到了价值观的共鸣。不少观众在弹幕评论区大呼，嘉宾们的状态就是未来奋斗的方向。这档节目所爆发的能量，辐射到了节目受众定位之外的群体，实现了节目传播效果最大化。

三、品牌效应，延长传播

芒果超媒多年耕耘成的综艺矩阵，辐射了各个年龄观众不同的需求。与其说节目带动了市值的增长，不如说节目是这堆烈火的助燃剂，让芒果一飞冲天。综艺也好，产品也罢，实质都在探求一条从烧钱到赚钱的路。《乘风破浪的姐姐》节目火了之后，芒果超媒市值大涨，5天市值飙升近130亿，直接突破千亿大关。“芒果出品，必属爆品”的媒体评价，无疑大幅提升了其品牌价值，也直接带动了其他芒果综艺的播放量。不仅如此，姐姐们的同款衣服、口红、耳环都被网友追捧。此外节目联合抖音带来12场直播带货，30位姐姐以每场2位的形式分批进入直播间带货，以直播+短视频的形式为综艺招商赋能。依托爆品的势能，带动其他产品的销量，顺势提升品牌影响力，让用户信赖品牌，成为品牌的铁粉。将《成风破浪的姐姐》这档综艺节目衍生为一个IP、一种文化，通过品牌效应，延长传播链。

四、结语

《乘风破浪的姐姐》这档综艺节目的成功让我们看到，在新媒体语境下，电视综艺节目需要积极适应网络时代的发展，明确节目定位和传播目标，改变营销策略和模式。利用新媒体的广泛传播渠道，整合多种媒体资源并采用多种传播策略，创造品牌效应，才是电视综艺节目成功传播的必要途径。

参考文献

[1]赵佳.融媒体时代电视綜艺节目创新融合研究[J].西部广播电视，2018（10）

[2]陈未央.融媒体时代电视综艺节目创新融合研究[J].新媒体研究，2016，（21）

[3]唐睿.新媒体环境中电视娱乐节目的自我营销出路[J].新媒体研究，2016，2（07）

[4]李今兰.新媒体环境下电视综艺节目的发展思路探讨[J].科技经济导刊，2019，27（36）

[5]夏初蕾.媒体融合背景下的电视娱乐节目品牌传播策略[J].西部广播电视，2014（12）

[6]刘蓓蓓.新媒体环境下我国电视综艺节目营销策略研究[J].传媒论坛，2019，2（14）

作者简介：郑梦琛（1989-），女，硕士研究生，安徽艺术学院，230013，研究方向：新媒体。