区块链技术在社交媒体中的应用研究

李乐辰

摘要：区块链作为下一个技术革新的重要突破口，已经成为各行各业都在占领的技术高地。区块链技术在传媒领域中寻找着自己的位置，一方面，区块链的去中心化被认为可以冲击传统媒体对信息的把关和垄断，能够通过信息追溯应对新媒体时代的虚假信息，虚拟币可以用于奖励鼓励UGC内容的创作;另一方面，这些特性也受到诸多如应用门槛高、信息无法删除、投机炒作以及无法监管等批评。文章以steemit为例，分析区块链技术在互联网传播中的应用典型性与差异化特征，探讨当下区块链技术在互联网传播领域的优势和存在的问题。

关键词：区块链  steemit  社交媒体

研究目的与背景介绍

美国人内德·斯科特于2016年1月创立了steemit，该平台是一家基于区块链技术的社交媒体，是全球范围内出现最早并成功延续至今的区块链社交媒体之一。相较于国内近两年出现的“币乎”“币问”平台，steemit拥有比较成熟的运行模式以及相对较多的全球用户群体，因此本研究选择steemit作为研究对象。

steemit社区的运作模式

steemit社区是基于传统社交媒体reddit的模式建立的，类似于国内的天涯社区。steemit运作模式如图1所示。用户能够浏览与发布自己的原创内容，其他用户可对发布的内容进行高分或低分的投票。另外，用户可对发布的内容进行评论以及回复其他评论者，这样就形成了一个在线社区。平台的算法会基于用户的点赞和评论增加或者减少帖子的曝光。一段内容在发布前需要贴上关键词，发布后先进入相关标签的类目的推荐栏中，一旦点赞数和评论数足够高，就会被推送至受众更广的显示区。

奖励机制

虚拟币是与区块链伴生的概念。以最早出现的比特币为例，区块链不是自动记录信息，而是需要由人来“打包”——进行运算、存储和广播。而比特币就是用于激励用户进行“打包”的奖励。在steemit上写作和点赞可以获得奖励，而steemit中的虚拟币就是作为奖励分发给用户的。

奖励的来源。steemit的虚拟币“steem”按照设定好的通胀率增发：从2016年12月开始，steem以9.5%的年通货膨胀率创造新的代币，增发到2030年截止，预计共发布约8亿steem。在新产生的代币中，75%用于资助作者的奖励池，另外15%的新代币奖励给SP的持有者，剩下的10%支付给为区块链“打包”的见证人。

货币种类。steem：steem是steemit区块链上的基础货币。用户可以在任何时间存入、取出或者与其他持有者交易steem。在steemit上写作文章的真实收益也是在虚拟币交易市场基于steem的市场价格进行兑换。

SP（Steem Power）：steemit的聲望系统，是内容奖励的结算形式。steem可以直接兑换SP，但是SP每次只能兑换占SP1/13数量的steem。SP值越高，点赞评论对文章产生的影响越大，用户获得的奖励也越多。

SBD（Steem Dollars）：内容奖励的结算形式。官方定价SBD∶美元为1∶1，即SBD可以兑换价值一美元的steem，是稳定虚拟币价格的中间货币。

steemit虚拟货币兑换模式如图2所示。

奖励的分发方式。steemit的内容结算周期是7天，系统每天会按照通胀率增发货币，用于结算该日周期结束内容的奖励。系统首先按照点赞数、踩数、评论数的获得比例，对处于结算周期的每个内容进行奖励分配。其中，75%支付给创作者;15%分给支持者（点赞留言的人），支持者中SP值越高的，分得的奖励比例也越多;剩下的10%支付给由所有用户按照一币一票制度公投选出的“见证人“——即“打包”区块链信息的人。

区块链社交媒体steemit的特点

信息可溯源性。分布式账本作为区块链技术的重要组成部分之一，其作用是通过不同节点同步对信息进行记录、共享和广播，从而减少调解不同账本信息的时间和开支，以及防止信息在其中某一环节被篡改。在传媒领域，该技术被认为有两个重要的应用场景：一是用于信息追踪，目前在新闻界探讨得较多，被认为是可用于新闻溯源的关键技术;二是信息的认证与记录，主要应用于社交媒体领域，该技术多被用于对用户发布内容的认证与记录。steemit用户发布某一内容的七天内，可以更改内容中的任何信息，而在七天后，内容“上链”，所有的信息，包括改动信息都会被记录。这种记录使信息拥有一个可追溯的信息源。steemit基于此技术搭载了一套认证系统，所有的内容会记录发布者相关信息，能够保护UGC内容的版权。

但是该技术同样存在着争议，即“上链”信息的不可更改性与社交媒体具有的“匿名化”特征存在冲突。在不记名的社交媒体上发布信息的成本比在现实社会中低，但是区块链分布式账本记录技术则使用户失去了可以更改和隐藏信息的权力。虽然区块链技术也可以达到匿名效果，即信息会全部公开，可发布的信息和用户信息是分开的，两者只要不联系在一起就达成了“匿名”的效果，但与金融领域只涉及交易信息不同，社交媒体中的用户难免会发布涉及自身相关的信息，如照片等，从而被他人察觉。

去中心化的平台管理形式。“去中心化”最早是针对web2.0提出的概念，即内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由平等的全体网民共同参与、共同创造的结果。任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。区块链社交媒体去中心化的特点更多体现在平台管理模式上。在区块链社交媒体，把关权力被分配给了每一位用户，用户通过点赞、点踩直接决定内容的曝光度。区块链社交媒体中并不是一人一票制，而是一币一票制，即投票权重的大小取决于用户虚拟币的保有量，而虚拟币的保有量来自用户创造内容的价值。这套制度既减少了平台所有者议程设置能力，又避免了群体极化带来的“多数人的暴力”。

steemit开放了源代码，所有用户都能在平台框架下搭建网页，为steemit开发功能。而服务的质量也可以通过用户的投票体现出来，就此形成了一种“用户自治”型的社交媒体平台。但是这种“自治”的方式仅仅解决了功能开发的问题，在用户体验方面远不能达到中心化平台的水平。面对数量众多的第三方功能，虽然用户评价可以作为参考，但是这些功能网站的网址是没有统一的公示和推广途径的，往往通过用户间口耳相传。由于缺乏宏观监管，第三方出现诈骗、窃取用户信息等行为不能及时得到整治，并且网站也因此难以防范来自黑客的攻击。

虚拟货币奖励机制。奖励机制是steemit平台运行的核心机制之一。由于奖励是基于所有内容以及获赞比例进行分配的，所有发布内容或参与点赞、评论的用户均会分得相应比例的奖励，从而也鼓励用户创作优质内容和交互。steemit认为通过虚拟币和算法直接奖励内容的行为，可以取代当下“内容创作者通过内容获得流量，再通过流量吸引广告从而使内容变现”的模式：许多创作者认识到广告可能会降低他们作品对受众的价值，但他们必须通过广告来寻求收益。广告是一把双刃剑，有了广告，创作者可以更容易地赚钱;没有广告，内容可能更丰富。一言以蔽之，steemit平台试图营造“用户生产优质内容—优质内容获得更高奖励”的正向循环，但这在现阶段很难实现。“优质内容”的标准是该文章获得的点赞和评论数量的加权值高，所谓的“优质内容”的评判标准归根结底是能够吸引多少受众。上述标准导致内容朝着“能吸引更多受众”的方向创作，一些小众的、深度内容就会被回避。

另外，由于当前用户基数小，存在SP被一部分群体垄断的情况。SP值作为直接影响赞踩权重和奖励占比的数值，使得SP高的群体不断通过既有的SP获得更多奖励。这些头部人群能够影响哪些内容获得推广和奖励。可以说，这部分用户天然成为意见领袖与把关人，掌控着去中心化社交媒体的规则。此外，在利益驱动、平台无监管的情况下，steemit上出现了大量的自动点赞、评论插件，通过算法进行评估以获取最大的利益。用户不再关注内容的优质与否，而是转向如何找寻系统的漏洞以获取更多利益。

平台商业模式。steemit作为去中心化平台，不会受到背后公司的干预。这导致平台背后的机构不能直接通过平台获利，多通过建立基金来维持平台开销。随后平台的稳定运转为公司发行的虚拟货币做背书，再通过区块链货币交易平台发行虚拟币与融资获取资金。但是，steemit区块链货币steem是按照既定的通胀率增发的，没有中心化的平台调控，并且由于虚拟币和法币能够进行双向兑换，导致外部的环境改变能够直接影响steem的价值。因此，平台不直接产生收益也大大加剧了投资风险。从2018年1月开始，steem一直处于下跌状态，steemit流通市值也从巅峰时的17亿元降至5 000万，这说明steemit平台的商业模式是不成熟的。

结语

上述问题的结果最终直接反映在用户的数量和特点上。截至2019年3月15日，steemit平台在全球范围内共有1 238 717位注册用户。作为一个上线三年的全球性社交媒体平台，其用户数量不算多。在steemit用户涵盖面最广的英文社区内容部分，最高点赞量的文章在结算前大概在1万左右，仅占用户总数的1%。平台的用户活跃度也并不高，而且由于steemit运作模式复杂，没有官方对第三方功能进行整合和解释，导致steemit平臺使用门槛高。这直接导致平台高声望和高活跃度的用户几乎全都是受过高等教育、拥有IT行业背景的人。平台大部分内容都在属于这个群体的抽象层级上创作，减少了对潜在用户的吸引力。

但不可否认的是，将区块链技术引入社交媒体确实是一种先锋的尝试。去中心化管理模式、内容奖励机制和用户自主开发是区块链技术为社交媒体甚至整个互联网传播行业指引的新方向，它冲击了当下由巨头管理和控制互联网传媒的格局。借用经济学的概念，去中心化是“无形的手”，中心化是“有形的手”，二者在实际运作中是可以相辅相成的。区块链技术及其理念同样可以被传统互联网媒体应用，为当下的互联网行业注入新的活力。（作者单位：苏州大学）

参考文献：

[1]UsmanW.Chohan.TheConceptandCriticismof Steemit[Z]. University of New South Wales， Canberra .2018.2.23.

[2]Aggelos Kiayias， Benjamin Livshits， Andrés Monteoliva Mosteiro， Orfeas Stefanos Thyfronitis Litos .A Puff of Steem： Security Analysis of Decentralized Content Curation[J].arXiv. 2018.

[4]Ehrsam F.： Blockchain Governance： Programming Our Future. [EB/OL].2019-01-02.https：//www.medium.com： https：//www.medium.com/@FEhrsam/ blockchain-governance-programming-our-future-c3bfe30f2d74 .