鸡排市场体量巨大 升级品牌和创新产品者才能赢得市场

周洪楚

早在2017年，鸡排便跃至“中国小吃年鉴”榜首。如今3年过去了，鸡排市场的火越烧越旺，众多玩家竞相加入。但随着入局者增加，这个市场也日益鱼龙混杂，暴露出来的问题和隐患也越来越多。鸡排市场未来该如何发展，成为从业者需要思考的问题。

鸡排市场十分火爆两大原因助其飞速发展

笔者调查发现，早在6年前，鸡排市场就开始快速崛起。企查查数据显示，自2014年起，鸡排相关门店的注册数量开始以成倍的速度增加。其中，2014年新注册数突破1000家；2015年时，这个数据又在2014年的基础上翻了1倍；到2016年，更是直接增长了近3倍。2017年，鸡排店增长迎来巅峰时期，业内新增约9282家鸡排店，各大鸡排品牌在全国以每小时1家新店的速度扩张。2018-2019年间，鸡排门店的注册数量有所下滑，但注册总数仍然超过1.4万家。2020年，在疫情之下，鸡排市场迎来了又一波开店热潮：正新鸡排上半年签约新店超2000家；阿香米线的姐妹品牌激力鸡排不到半年已经在全国布局了150多家门店，并开启了“千店计划”；口水鸡排新增了300多家新店，扩店速度是去年同期的150%……

据盘点，截至目前，市场上仍在正常经营的鸡排门店超5万家，规模超500家的鸡排品牌则有近10个。其中，“老大哥”正新鸡排体量遥遥领先，在全国的总门店数量已经突破了2.2万家；比正新鸡排晚8、9年入局的口水鸡排、第1佳大鸡排现有门店均超过1000家；大脸鸡排、豪大大鸡排也均有800余家门店；而近两年才成立的新品牌摇滚鸡排、激力鸡排等也都开出了上百门店。

我们不禁要问：一块小小的鸡排，何以能催生这么庞大的市场？笔者认为原因主要有两个：

首先，头部品牌正新鸡排的推动，以及鸡排市场的红利诱惑。早期，正新鸡排的发家史，无疑推动了一波餐饮人入局鸡排市场。凭一块小小的鸡排，就能开出数千家门店，养活无数个家庭。就这点，已经不知道吸引了多少创业者前仆后继。据了解，目前市场上的大批品牌，比如趣凡多彩鸡排、摇滚鸡排等，都是在正新鸡排加速扩店后成立的。

其次，除了头部品牌的引领和影响，鸡排市场能发展到今天的体量，也与其自身强大的品类基因有关。

第一，鸡排店投入小、回本周期快，且操作门槛低，全民皆可开店。鸡排店的投入小、回报周期短、易标准化、易复制，这是众多餐饮品牌和创业者入局鸡排市场的主要原因。有人算过这样一笔账，开一家正餐、火锅餐厅，单店投入在100万-300万之间，而一间快餐小吃的开店门槛则要低很多。像黄焖鸡米饭、麻辣烫等单店加盟投入在10万-30万，而一家鸡排店的投入则更少。正新鸡排官方资料显示，加盟一家正新鸡排店，包括加盟费、保证金、管理费、店面设计费、设备费、首批食材铺货等，总投资约11万元。对比那些连锁品牌动辄数十万甚至是上百万起的加盟费，鸡排品牌做连锁发展极具竞争力。

再加上大部分鸡排店的产品线都非常简单，基本上不超过10类。而且几乎全部产品都是半成品。比如把腌制好的鸡排裹上炸粉，几分钟便可出炉，极易操作，即使是小白接手也不会出大差错。无论从投资成本还是技术门槛角度，多数创业者都几乎具备了开一家鸡排店的条件和能力。

第二，食材方面，鸡肉稳定性强，且群众基础广。各大鸡排品牌之所以能在短短几年开出成千上万家门店，很大程度上也是因为生长在“鸡品类”这片肥沃的土壤上。

作为中国肉类消费的第二大品类，鸡肉食材是孕育大品牌的“沃土”。原因主要有三个：一是鸡肉食材的供应链成熟稳定，配套资源完善；二是鸡肉食材具有广泛的普适性，在中国拥有广泛的消费者；三是鸡肉容易加工和标准化，有非常丰富和成功的产品案例，且基于麦当劳、肯德基等快餐巨头成功的连锁化经验，便于快速规模复制和推广。正新鸡排副总裁王海曾直言，正新鸡排之所以在2012年砍掉餐厅90%的产品，聚焦在鸡排这一单品上，就是因为看好鸡肉品类的发展。

第三，客单价低，覆盖场景和人群广，消费市场大。大部分鸡排店都走低价策略，鸡排产品定价一般在5元-15元之间。比如麦当劳的“那么大鸡排”，仅售12元；正新的鸡排，单价13元，买鸡排还送饮料一杯，客单价低。再加上鸡排的小吃属性，可覆盖的场景和消费人群就更广，不管是在一二线城市还是三四线城市，消费市场都非常大。市场大、门店能赚钱，入局的人才会越来越多。

鸡排市场乱象丛生未来谁能笑傲江湖

由于鸡排市场的体量巨大，入局者不断增多，在这个过程中市场也日益鱼龙混杂，暴露出来的问题和隐患也越来越多。

问题一：品牌大混战，山寨满天飞。大部分鸡排品牌都是凭借连锁加盟的模式闯出一片天地，但近年来连锁加盟的发展变得越来越无序。一个品牌火了，马上会有大批专业的山寨公司跟进，从产品、品牌名等全方位复制出一大批品牌，为赚取加盟费疯狂扩张，导致市面上品牌混战、山寨林立。

这个现象在一些热门品牌身上表现得最明显。以来自台湾的“正豪大大鸡排”为例，2012年，正豪大大鸡排进驻大陆市场，深受消费者喜爱，而后这几年，市场上就出现了大批诸如“豪正大大香鸡排”、“豪大大鸡排”、“正豪大鸡排”、“豪大鸡大大排”、“大大豪大鸡排”等山寨品牌。在网页上搜索“正豪大大鸡排”，弹出来的也大都是山寨品牌的加盟广告，真伪难辨。

笔者在梳理品牌资料时还发现了一个更怪异的现象：很多鸡排品牌在宣传资料和推广软文上自称已开出好几百甚至是上千家门店，但除了在搜索引擎上那些无法分辨真假的“官网”以及加盟信息外，几乎没有任何的官方信息可供追寻。

问题二：一批鸡排店为了生存花招百出，扰乱了市场秩序。以往，不少鸡排店凭借着简单的经营模式赚得盆满钵满，近年来随着市场竞争的加剧，再加上某些低价战略的冲击，真正赚钱的鸡排店越来越少了。因此，有不少鸡排店为了生存开始花招百出，扰乱市场秩序。比如，“挂羊头卖狗肉”，用混装原料成品来压低成本，导致食安事件频发，损害了雞排在消费者心中的形象。有的加盟商加盟了两家鸡排店铺，一家店从总部引进原料，另一家则用劣质肉再搭配总部的调料，以此提高利润。还有很多小夫妻店为了挣钱，鸡肉等原材料往往是直接在市场上找肉品供应商或者上淘宝进货，来源不清不白的比比皆是。

几年前有媒体报道，全国各地有不少无良商家销售的大鸡排几乎都是人工合成的。他们将鸡身上肉质较差的部分剔除下来，混合一些鸡胸肉，剁成肉泥，再添加淀粉增加肉泥黏性，搅拌成肉球，加入调味料，制成肉饼，下锅炸制后即形成了大鸡排，从外表上几乎分辨不出鸡排的成分，这其中可能还会添加一些肉胶、肉精。消费者长期食用合成肉炸出的鸡排，会加体肝、肾负担。

问题三：产品同质化严重，创新能力严重不足。和大多数热门品类一样，鸡排市场也面临着产品同质化问题。常见的鸡排店大都是产品线杂乱，除了鸡排外，也有牛肉串、烤鱿鱼等街头小吃。但总的来看，绝大部分门店内的产品搭配都高度雷同、口味相似，价格区间也相差不大。比如在主打产品鸡排的宣传卖点上，鸡排店清一色都是以大块肉来吸引消费者，烹饪方式也都是以炸为主；在产品搭配上，也都是“鸡排++小吃+饮品”的结构，人均客单价在13-17元之间。

综合来看，目前鸡排市场单店很多，体量也非常大。在这其中，也有品牌以门店规模取胜，但在大众的整体印象中，却鲜有极具个性或者是异常火爆的鸡排品牌。由此可见，鸡排市场可待挖掘的市场空间仍然非常大。未来谁能强化品牌管理实力、升级品牌，在产品设计上更加创新，谁或许就能吃到鸡排市场升级的第一波红利。