博览会的迪斯尼化

维舟

周末带孩子去参加了第六届上海国际手造博览会—虽然门票上赫然写着“国际手造巨擘汇聚”，但“国际”二字今年其实已多少有些名不副实，毕竟往届多少还有一些国外的参展商，但今年因为疫情的关系都已不见踪影。但问题是，在现实中，它的机制使得整个博览会难以达成预计目标。几乎所有的“体验”都是要花钱的，而且价格不菲；应该说，这类手工制作的体验活动确实都不便宜，不过，博览会不是庙会，原本就已卖了门票，而且这涉及博览会的定位：它究竟是什么？是以展览为本，还是一个游览、交易的市集？是应该让更多人对此感兴趣，培植社会基础，还是把参观者都视为潜在的消费者？—如果是后者，那么理论上其实它应该不收门票才是，毕竟这样才能招来更多人消费，而现在却是两头收钱。

在历史上，博览会原本就是消费社会的一个现代发明。瓦尔特·本雅明就曾说19世纪末出现的世界博览会是“商品拜物教的朝圣地”，它与消费文化的兴起有着直接关联，给社会注入创新能力，本身就像是一个消费社会向世界展览自己。随后，当人们发现它能聚集人气、拉动消费时，它又成了城市生活的象征，能带动城市发展，甚至有美国学者将之称作“城市促进主义的氢弹”。许多展览都声称有教育意义，在校学生无论在哪里都是参观博览会的重要人群，《游客凝视》一书就从旅游人类学的角度认为，当代的博览会表明“文化与娱乐正在融合”。

中国的情况略有不同：博览会虽然早已有之，但它早先所着重的倒不如说是新国族面貌的自我呈现、国民教育或行业交流，直到近些年才开始与消费社会更紧密地结合在一起。然而，就像国内普遍可见到的那样，这些新现象从一开始就往往变成了一种少数人才能享有的昂贵体验—民宿业也是如此，原本在国外都属于廉价、亲民的家庭旅馆，但引入国内后就成了一种主打情怀、格调的高端體验，价格甚至堪比五星级酒店。当然，在国外旅游时，体验项目也往往价格不菲，差别只是体验有多好。四年前，我和家人去日本冲绳，在读谷村的“体验王国”，手工制作一盏贝壳灯的价格是2300日元，当时约合人民币150元—考虑到日本物价约是国内三倍，这已经不算贵了。在冲绳海洋博览会留下的海洋博公园内，门票不贵，大部分项目也都免费，在一座可以让孩子体验木工制作的小木屋内，所有器具都全开放，既不收费也无人看管，换作国内城市，每小时100元恐怕是不夸张的。

我并不是反对市场化，事实上，在我看来，国内的这些新发展势头与其说是市场化本身的问题，倒不如说是它市场化不足所致。因为虽然已经出现这样的需求，但明显供应不足，于是人们只能在有限选择下忍受价高质次的服务—像这次的门票80元，但黄牛只卖30元，一早刚开场半小时就跌到了20元，这正折射出市场的真实反应。

如果说这是“博览会的迪斯尼化”，那可能真正的问题在于四不像：它不像早些年的博览会那样秉持面向公众的理念，倒是更想通过各种设置，希望从你的口袋里掏钱，但与此同时，它又不像迪斯尼那样有成熟的商业化模式，通过吸引人的项目、精巧的路线设计和物有所值的服务，让你心甘情愿地消费。毫无疑问，像这样的博览会要怎样才能既兼顾公共性和市场化，实现可持续发展，如今在国内还在摸索当中，新生事物的成长本身也需要时间。但无论怎样，它最终的成功都取决于公众的接受程度：有多少人喜欢这样的手工体验和产品，并愿意为它付费，多少才算是人们可接受的合理费用，这些才是关键。要么一起把蛋糕做大，要么大家都没有蛋糕吃。