2020“双11”：直播带货的狂欢

王莹

截至11月11日24时，2020年天猫“双11”全球狂欢季（11月1日-11日）实时成交额突破4982亿元，比去年同期增长了1032亿元，增速26%，这是过去三年来最高的增速。

根据京东提供的数据显示，11月1日0时至11月11日23：59，京东“双11”全球热爱季累计下单金额突破2715亿元，比去年同期增长了33%，创近年来最高增速。

苏宁易购的实时战报同样亮眼。据苏宁提供的数据，今年“双11”开场19分钟即实现成交总额破50亿的成绩。截至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。

2020年，走过12年的“双11”不负市场厚望、释放惊人潜力，再次带来了喜人的成绩，同时也呈现出了不一样的方式和面貌。

“双11”狂欢——年年有，年年新

2020年的“双11”，比往年来得更早一些，也更长一些。

10月31日晚，一场“天猫双11开幕直播盛典”登陆湖南卫视，开启了史上最长的“双11”狂欢季。天猫从10月20日就开始的第一波活动的付定金抢货让“双11”长达20天之久，付尾款的时间也从往年的11月11日当天变成了11月1日-3日和11月11日两个时间段。其他电商平台也不甘示弱，纷纷将“双11”的活动时间提前，从往年的11月11日当天延长为11月1日-11月11日。

2020年，“双节棍”代替“光棍节”成为“双11”最热的词，各大电商平台也在11月1日就迎来了首轮“买买买”的高潮，彰显着“双11”经济的活力。

更让人眼前一亮的，还有今年“双11”丰富的娱乐形态——“直播盛典”，在“天猫双11开幕直播盛典”上，首次出现17个直播间齐聚现场，联动起背后数十万个直播间，第一次实现电视大屏和现场17个直播间的“穿屏互动”，带给消费者全新的体验。从小屏到大屏，从线下到线上，直播带货毫无疑问地成为此次“双11”最亮的“崽”。

其实，10月20日，早在天猫第一波预售当天，李佳琦和薇娅就打响了“双11”直播带货“第一枪”。据淘宝官方数据显示，当晚李佳琦、薇娅的累计观看人数达到了1.62亿和1.53亿，销售额近70亿元。

11月10日，京东联合爱奇艺和江苏卫视打造“京东11.11直播超级夜”，邀请的明星艺人除了登台表演之外，还在现场参与第二直播间，变身导购，带着京东用户一起“边看边买”。据报道，京东大数据显示11月11日零点过后，仅仅6秒钟，京东直播带货的销售额就破亿了。

“双11”期间，苏宁易购打造超级秀、超级买手直播、主题直播、品牌直播、店播、村播等不同种类的直播共5万余场，组成全场景直播金字塔。据苏宁易购战报显示，10月29日-11月11日，超级买手直播间带货成交总额超8亿元，订单总量增长7倍，“直播+店播”的新模式更是其创新之处。

电商巨头在直播带货领域竞相追逐，短视频平台也不甘其后。

据了解，快手的“购物狂欢节”从10月31日0点持续到11月11日24点，诞生了17位亿元以上的带货主播;抖音“宠粉节”从10月30日0点开始到11月11日24点结束，有10位带货主播流水过亿。

今年“双11”期间，直播带货成为一种现象级业态，销售数字不断刷新着认知纪录。从电商平台淘宝、京东、拼多多、苏宁易购，到短视频APP抖音、快手，直播都被视为“双11”的“重头戏”，直播带货不再是淘宝的“—枝独秀”。

“花样多”——体验差，维权难

直播带货成为新宠，作为“双11”主场的电商平台也没有让消费者“省心”。满减、津贴、红包、合并购买、购物卡，“花式省钱”让消费者大呼“不会高数都算不清”“终于能在生活中用到数学了”。网友表示算了10多天的账，在付尾款那刻发现自己算好的钱发生了变化，于是在凑单中错过了商家“前xx名满减、加赠”活动，“不知道自己到底是亏了还是赚了”。红包叠加、活动不能叠加、店家红包、平台红包……看似热闹的活动背后是网友算也算不清的账。“继抄作业后我开始抄‘购物车了”，小王表示，“自己算不清这些活动，还不如直接抄‘购物车来得划算”。

就算把红包津贴的账算明白了，但不合并付尾款不能使用满减优惠券、有些商家参加满减但结算时发现自己选购的这个商品不在满减范围也让消费者“头晕眼花”，“忘了合并付款，算了那么多天最后却没用上满减，实在是太亏了”，在“忘了合并尾款”的热搜下，类似的评论数不胜数。“付款后才发现商家打出了‘150买200购物卡的活动，但是已经付了款了，想退的话就要把同一笔订单的其他货也退掉，感觉自己‘累觉不爱了”，后知后觉的小张吐槽到。商家的玩法越来越多，活动形式越来越多样，消费者能享受到的优惠力度却不见增大。“拿着时间换钱，我感觉被游戏玩了”等吐槽直指促销套路、规则的花样多、门路深。此外，不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、双11当天不能退款等“硬规则”让消费者调侃道“熬最晚的夜、抢最便宜的货、敷最贵的面膜”。

近年来，平台大促的形式越来越多样，从“叠猫猫”“养猫猫”到“盖楼”“升级列车”，强朋友圈化的营销方式让人们不胜其烦，人们在“点一下”“助力”“帮帮忙”等链接中对大促活动的兴趣越来越低。还有一些商家在大促活动前提价、大数据“杀熟”等套路让消费者不仅享受不到“全年最低价”，还有可能“参加了最复杂的活动，花了最贵的钱”。

消费者的购物体验感越来越差，随之而来的维权问题也随之高涨。11月20日，中国消费者协会（以下简称“中消协”）发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，11月11日，消费维权、促销规则类负面信息等达到峰值。在10月20日至11月15日共計27天的监测期内，系统共收集“双11”相关消费维权类信息14296274条，日均信息量约53万条。期间“消费维权”信息曲线呈波动走势，并在10月21日、11月1日和11日出现3个舆情高点，高点出现与多家电商平台的开幕“狂欢”和两波促销密切相关。

然而，中消协报告显示，“双11”期间微博是“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.3%;其次是客户端，信息量占比18.16%;第三是微信，信息量占比12.16%。消费者维权迫在眉睫，但“物尽其美”的大促活动在这方面做得似乎还有些欠缺。

槽点密、热度高也是今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。中消协表示，在监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，负面信息日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。從本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

夸大观看人数、销售数据注水，“双11”期间的直播带货也避免不了这一行业久存在的问题。近年来，“影响力”指标的造假已经形成一条产业链，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。“双11”后，“汪涵直播带货”和“李雪琴直播数据造假”也被中消协点名。

直播刷单“槽点”满满，但“售后服务无人买单”更是让消费者叫苦不迭。“双11”过后，一条“李佳琦直播间买完不让换”的微博引起更多热议。中消协报告指出，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系;商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，都会影响消费者享受正常的售后服务。

“被点名”——新政策，严监管

重拳治乱象，利剑斩顽疾。在人们的吐槽与维权声中，电商经济和直播带货也迎来了它的最强监管。

11月10日，为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展，市场监管总局公布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。虽然没有具体到电商经济和直播带货的方方面面，但它的出台给互联网平台敲响了警钟，其中将大数据“杀熟”、“二选一”定义为“滥用市场支配地位”的行为，刷单、刷评、“浮夸战报”等行为都会被监管，这预示着网络销售领域曾经的各种任性“玩法”将被有效约束，这在促进包括电商平台在内的平台经济健康、良性发展上起到了极大的推动作用。

直播带货迎来最强监管在11月13日，在“双11”过后的第二天，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（简称《规定》）。它的发布直指直播带货的“心脏”——主要从“直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员、监督管理”三个方面对互联网直播营销信息内容服务管理制定了规定，明确直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假，在政策层面上对直播带货进行了全方面的规定管理，让直播带货更加透明、公平、有序。此外，《规定》还指出，用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。这一规定保障了消费者在直播间购买后的合法权益，让消费者的维权之路变得平坦开阔。

11月23日，在“双11”直播带货被中消协点名后的第三天，直播带货再一次迎来了一记“重拳”——国家广播电视总局出台《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（简称《通知》），对问题主播、问题直播间做出了最严管理，指出“对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换‘马甲或更换平台后再度开播。”这也是直播经济兴起以来对失德主播、直播间乱相做出的最全面的规定，让直播间在合法、合理、合规的空间下发展。

近年来，直播经济发展如日方升，直播带货在扶贫脱贫和新冠肺炎疫情后的经济恢复上作出了巨大贡献，也开辟了零售经济发展的另一条道路。如果说2019年是“电商直播元年”，那么2020年就是“电商直播超级年”。但快发展必然需要严监管，当下一系列相关政策的出台给网络直播带货戴上了最强“紧箍咒”，也为其长久发展指明了方向。

时光荏苒，从2009年只有27个品牌参与的“双11”，到今天足不出户购遍全球、甚至还能在线买房买车的全球购物狂欢季，“双11”已经走过了漫长的十二年，它见证了我国电商行业从人无我有到人有我新的变化。2020年，电商平台希望通过直播带货的方式留住消费者，但电商的核心是消费者运营和服务，不能用过多的“花样”来“套路”消费者。正如《光明日报》发文指出，“作为一个‘人造节日，双十一越来越名副其实……但对于消费者的吐槽和呼声，还是要重视起来，如果先涨后降、以次充好，套路防不胜防，消费者参与双十一的情感和欲望被过度消费，多年建立起来的符号含义也会被逐渐消解。”