复盘网飞

关于网飞的创业故事，有个流传甚广的版本是，里德·哈斯廷斯在百视达（Blockbuster）公司租了一部电影《阿波罗13号》，在归还录像带时因为逾期，不得不支付了40美元的滞纳金，而后他就萌生了创办网飞的想法。

这个故事很美，也很有用，但却不是故事的全貌。创办网飞的想法与滞纳金毫不相干——事实上，在公司成立初期，我们甚至收取过滞纳金。网飞的创意并不是在某个神谕的时刻出现的，不是一瞬间就以一种完美、富有价值且正确无误的状态出现在我们脑海里的。

在1997年，我——马克·伦道夫——只知道自己想要创业，我想在网上卖东西，别的什么都不知道。

创意落地

1997年1月，网飞上线前15个月。

里德是我绝佳的创业伙伴。我第一次见到他是在机场，当时他刚刚收购了我的公司。我坐在登机口旁的椅子上，里德问我：“你的座位在哪儿？”我告诉他后，他拿着我的机票帮我升到了头等舱。

我觉得这样挺好，想着可以看看书，放松一下，甚至小睡一会儿。但那是我从里德身上吸取的第一个教训。上了飞机，里德便示意空乘把免费的橘汁香槟酒端走，在接下来的5个半小时里，他滔滔不绝地向我详细介绍了我们公司的业务状况，我基本插不上话。这是我听过的数一数二的业务分析，就像接通了一台超级计算机一样精确流畅。

在此后一个星期二的早晨，我们俩如往常一样坐在车里争论，那是我提出的第95个创意。我回想了一下最近提出的所有点子：个性化冲浪板、狗粮和棒球棒……它们都是定制的独一无二的产品，但客户都只是偶尔才会买。

“你比较常用的产品是什么，有什么是一个人会反复使用的吗？”我问。里德想了一会儿说：“牙膏。”不过他皱了皱眉头：“一个月才能用完一管牙膏，不够频繁。”“录像带呢？”我接着问。里德摇摇头：“别提了，因为一盘电影录像带逾期了，我刚刚被百视达骗走了40美元。”

我不記得最初是怎么了解到DVD的。1997年，DVD开始在旧金山和其他6个城市进行市场测试，此前，DVD只在日本销售。到那年3月1日，第一批DVD播放机开始在美国试销。3月19日，美国才有DVD发行，而仅有的几部电影也并不是热门的最新影片。一周后，华纳兄弟娱乐公司才第一次大规模发行了32部电影DVD。

我突然意识到，DVD轻巧到可以被装进一张标准的商业信封里，仅需一枚32美分的邮票便可邮寄。当时，一张光盘的价格在15～25美元，在库存配备和物流运输的成本都变低的情况下，如果DVD成为一种流行的格式，那么邮寄电影似乎就是可行的。

于是，在那一年，我和里德决定开展邮寄DVD光盘业务。我们估计，公司起步需要200万美元：上线网站需要100万美元，在筹集下一轮资金的同时经营网站还需要100万美元。我们需要一个天使投资人。幸运的是，我们都认识一个人：里德本人。

里德能够出资190万美无，余下的钱我只能去寻求投资。我最先看中的是亚历山大·巴尔坎斯，他是DVD和视频技术领域的巨擘，应该理解我们在做什么以及为什么能成功。当我们在推介“邮寄DVD！全世界最大的库存！全球首创！”的理念时，亚历山大摇了摇头说：“这是狗屁”。

无奈，我只得向史蒂夫·卡恩推介这一创意。史蒂夫是我以前的老板，与我亦师亦友。我问他：“你能投资我的公司吗？”我永远不会忘记史蒂夫当时的表情：他呼了一口气，噘起嘴唇，脸上流露出疲惫的神情。我明白，这个表情意味着他正面临一个无解的困境。当他答应时，我们俩都知道这与创意的好坏毫无关系。史蒂夫后来告诉我，他当时在心里对自己说：“好吧，这钱就当打水漂了。”

到1997年11月，我们已经有了一间办公室，有了一个半运转、正在测试中的网站。测试版的名字叫“狗粮”（Kibble），这个名字是我的主意，灵感源于一句古老的广告营销格言“如果狗都不吃这款狗粮，那么广告做得再好也没用”。

随着上线的日期不断逼近，必须把公司的名字定下来。我们认为，最适合的名字应该由两个单词组成：一个与电影有关，一个与互联网有关，要将这两个词无缝衔接在一起，音节和字母越少越好。这个名字必须朗朗上口，而且容易记住，最好只有一两个音节，就像Goo-gle（谷歌）、Face-book（脸书），这些名字开口就很响亮。

没有表决，没有无记名投票，我们把备选的名字列表打印出来，盯着它看。每个人都回家考虑一个晚上。第二天，大家一致同意：我们的名字叫“网飞”（NetFlix）。

正式上线

1998年4月14日，网飞上线。

在此前的6个月里，我们做了很多事情——装配了库存，搭建了一个网站，成立了一家有企业文化的公司。我们不知疲倦地工作着，为的是把建立DVD电子商务网站的梦想变成现实。

我在那天早上7点左右到了办公室，并接受了《圣克鲁斯哨兵报》的电话采访。我还记得那篇报道的新闻导语——还在学习怎么设置录像机？不如把它丢了吧，就像爷爷的宝丽来相机一样，录像带早就过时了。

8：59，办公室里鸦雀无声，我甚至可以听到手表秒针转动的嘀嗒声。9点整，同事埃里克·巴马克弯下身子，按了几个键，网站就上线了。

网飞开设了全世界第一家互联网DVD租赁商店：NetFlix.com。网飞的DVD电影齐全，925部电影全部可供租赁。DVD在两三天内就能寄到，用户可以保存7天，想看几遍就看几遍。看完后，只要把DVD放回我们提供的信封里，再丢进邮筒就可以了。我们甚至已经预付了回寄邮资。

上线没多久，我们的服务器就死机了。一个小时后，网站连上了8台新的服务器，大约45分钟后，服务器又一次死机了。网站一整天都处于崩溃状态。我们还没有办法衡量网站的访问量，所以也不知道到底因此错过了多少潜在用户。

下午两点以后，当第100份订单进来时，我们用于邮寄的箱子用完了。不久，我们的胶带用完了，打印纸用完了，墨也用完了……到当天截止预订时，我们收到了137张订单。上线两个月后，我们的DVD销售收入就达到了10万美元。

不久后，里德接到了亚马逊的会面邀请，他们有意收购网飞。与亚马逊CEO杰夫·贝佐斯会谈之后，出于对这份事业的热爱，我们谢绝了收购提议，但正是因为和他的会面，我更加坚信，在DVD零售市场上，我们永远无法和亚马逊这样的公司匹敌。

“我们必须想办法取消DVD销售业务，”我对里德说，“同时做租赁和销售会让我们的用户晕头转向，也会让运营变得复杂。如果我们不把公司卖给亚马逊，那么亚马逊一旦进入这个领域就会将我们摧毁。我觉得不如干脆现在就退出，专注于租赁业务”。

订阅模式

1999年秋：上线一年半。

退出DVD销售业务后，我们一直面临着一个问题：没人想从我们这里租DVD。从1998年到1999年，我们说服用户租DVD的唯一办法就是免费出租。一年半过去了，公司已经尝试了所有能想到的方法：租一送一、附送赠品、捆绑销售、打折促销……但仍然找不到获取用户及提升用户回头率的方法。

我们一直在亏钱。到1999年夏，网飞已经岌岌可危、濒临崩溃。望着仓库里成千上万张闲置的DVD，我和里德有了这样的想法：为什么要把所有DVD都储存在仓库里？也许我们能想出一个办法，让用户来储存DVD——储存在他们的房子里，在他们的书架上，让他们想放多久就放多久。

如果取消滞纳金，光盘想保存多久就保存多久，客户就可以根据自己的心情选择看什么电影。这样一来，我们就能将最大的弱点完全变成最大的优势。公司决定测试一下这种模式，用户想借多久就借多久，公司对这项服务按月收费，我们称之为订阅模式。

测试方法是一次名为“首月免费”促销活动。活动上线当天，浏览了这项活动网页的人中，90%注册了这项服务，并向我们提供了信用卡信息。他们享有一个月的免费试用期，而且可以在正式收费之前随时取消。

虽然这个活动为我们带来了成千上万的用户，但在这个活动结束之后，我们要如何将贪图促销活动的用户转变为付费用户？我强烈建议利用一个“消极选项”，也就是说，干脆不要问。除非用户主动取消订阅，否则我们会自动将用戶纳入下个月的会员计划，并从他们的信用卡里扣费。这种设置现在已经屡见不鲜，但在当时，此举看起来几乎就是在抢钱——侵略性过强，近乎卑鄙。

在我们推出免费试用版的4周后，我还没有完全准备好面对接二连三取消订阅的情况。那一整天，我都在自己的办公室里来回踱步。到下午5点，负责数据的同事冲我大喊：“有人续订了，他们续订了！”

在订阅服务推出的头3个月，网飞网站的访问量提高了300%。到2000年2月，我们完全转向订阅服务。当时，每月的订阅费用是19.99美元，而网飞也和“订阅”画上了等号。

成功上市

2000年，与许多同我们规模相当的公司不同，我们挺过了互联网泡沫破灭的危机。我们的商业模式很好，“无到期日、无滞纳金”的方式很有效，到2001年12月，公司达成了100万订阅用户的目标。

这主要归功于一个新发现：我们每天收到的客户寄回的DVD中，100张里就有90张可以被本地区的其他用户消化；余下的10张里，大部分将在未来几天被当地用户租借，通常只剩下两三张被送回圣何塞市的仓库。所以，我们需要的不过是几十家便宜的店面，几百名远程工作的员工，然后——砰！覆盖全美几乎所有邮箱的次日送达服务就诞生了。

2002年年初，我把大部分时间都花在了产品研发上，公司预料到未来总有一天，DVD将从这个世界上消失。21世纪初，宽带数字用户线路（DSL）技术的发展让在线流媒体内容传播得以实现。所有人都在你争我夺，为的是同一个战利品：谁将拥有将娱乐节目直接送到观众客厅里的入口？

那年秋冬，我经常与同事尼尔·亨特交流。和我一样，尼尔也认为全美范围内互联网带宽的增长带来的是一种可能性：利用数字手段将网飞的电影直接传送到电视机屏幕上，从而进一步缩短从看完一部电影到获取下一部电影所需的时间。

在2002年，即时流媒体尚未实现，下载需要好几个小时，但即便如此，我们依旧期待，可以利用睡觉或者工作的时间下载一部电影，这仍然胜过开车去百视达门店租电影。在我们唾沫横飞的讨论中，理想状态是，在用户电视机上面的一台设备里，总是有几部已经下载好的电影。用户可以选一部电影来看，看完后可以给这部电影做上已看的标记。接着，自动下载列表上就会出现另一部待下载的电影了。

不过，寻求科技公司的支持绝非易事，我永远不会忘记与微软公司的那次会面。当时，微软即将推出的Xbox可连入互联网，然后存储已下载的内容。微软正考虑使用这些功能下载电影和电视节目，因此我们试图与之合作——在我们看来，微软有技术，而我们有内容。但对方的回复是：我们为什么需要你们？

微软没同意与我们合作，但总有人会的。在达到100万个订阅用户的目标之后，上市计划提上了董事会的议程。

那是2002年5月23日。

和大多数科技公司一样，网飞也在纳斯达克交易所上市。纳斯达克是100%电子化的地方，那里没有交易大厅，没有一群穿着华丽西装激动地大喊大叫的交易员，也没有可以敲钟的地方。在纳斯达克，每笔交易——买家和卖家配对成交——几乎都是瞬间发生的，它们发生在一个无形、高效、安静、有序的计算机服务器的世界里。

交易大厅真的很大：一排很长的连在一起的办公桌，占据了一个足球场大小的房间。每张桌子上都摆着3台显示器，屏幕上面满是彩色的线条，它们追踪着各种金融工具看似随机的走势。

在东部标准时间的上午9：15，我给办公室的同事们打了电话：“早上好！”我大声喊道，想象着自己的声音从架好的大喇叭里传出来。我想象着每个人都停止交谈，放下手中的咖啡。“我现在正在证券交易大厅里，距离开盘还有大约15分钟，然后……”我顿了顿，思考自己该怎么往下说，“呃，嗯，现在什么都没发生”。

当那一刻终于到来时，没有闪光灯，没有嘹亮的号角，也没有任何庄严的宣告，只是负责财务的同事告诉我：我们有了一个价格。在大厅里众多显示器的顶部，在墙上的长长的屏幕上，显示了一堆字母和数字，反映着正在发生的交易。我们目不转睛地盯着大屏幕，生怕一眨眼就错过了它。

它出现了：NFLX-16.19（网飞股票代码及首次公开发行股价）。然后，我和里德拥抱在一起。

我热爱网飞，不是因为我觉得它会让我赚得盆满钵满。我热爱网飞，是因为办公室里的各种玩闹，以及会议室里漫长而激烈的争论。我热爱网飞，是因为那些坐在汽车副驾驶座位上天马行空的头脑风暴，在餐厅、酒店会议室或者泳池里召开的会议。我热爱亲手创办一家公司，眼见它摇摇欲坠，再对其进行改造重建。我热爱来到这里又离开这里，我热爱成功，也热爱失败。

（此文摘自《复盘网飞》，作者：马克·伦道夫）