基于体验经济视角的我国运动休闲小镇发展策略研究

邰峰 于子轩 李思佳

Research on the Development Strategy of Sports and Leisure Towns in China from the Perspective of Experience Economy

TAI Feng 1，YU Zi-xuan 2，LI Si-jia 1

摘 要： 体验经济时代已经来临，我国居民在体育休闲消费选择上已然发生明显转变，呈现出与以往不同的特征。游客个性化需求强烈，更加重视体育休闲项目的参与性、体验性，而我国目前我国运动休闲小镇在开发建设过程中存在着诸多问题，无法满足游客日益高涨的个性化体验需求。本文在简要分析我国居民体育休闲消费转变趋势的基础上，基于体验经济理论，对我国运动休闲小镇建设中现存的主要问题进行了分析探讨，进而提出我国运动休闲小镇发展策略选择：贯彻生态文明理念对小镇进行整体形象定位和合理规划;增加小镇体验项目的多样性;以满足和创造消费者的个性化需求为小镇营销重点。

关键词： 体验经济;运动休闲小镇;体育小镇;发展策略

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1008-2808（2020）06-0008-05

Abstract：

The era of experience economy has come， and the choice of sports leisure consumption of Chinese residents has changed obviously， showing different characteristics from the past. The personalized demand of tourists is strong， and they pay more attention to the participation and experience of sports and leisure projects. At present， there are many problems in the development and construction of sports and leisure towns in China， which cant meet the increasing personalized experience needs of tourists. On the basis of a brief analysis of the changing trend of sports and leisure consumption in China， and based on the theory of experience economy， this paper analyzes and discusses the main problems existing in the construction of sports and leisure towns in China. Furthermore， it puts forward the choice of the development strategy of the sports and leisure town in our country： carrying out the ecological civilization idea to carry on the overall image orientation and reasonable planning to the small town; Increase the diversity of small town experience projects; to meet and create the personalized needs of consumers as the town marketing focus.

Key words：

Experience economy; Sports leisure and sports town; Sports town; Development strategy

运动休闲特色小镇是一个产业的空间载体，其建设须与支撑其发展的特色体育产业的规划统筹相结合，强调的是体育产业与新型城镇化、城乡统筹的结合，是推进供给侧结构性改革、转变经济发展方式的新平台  [1] 。2016年5月9日，国家体育总局印发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，正式启动了运动休闲特色小镇建设工作  [2] 。自文件下发以来，仅在2016年，国内进入建设阶段的体育小镇已经超过100个，其中马拉松、自行车、登山、冰雪等户外项目成为热门主题  [3] 。2016年我国旅游行业总收入为 39 000 亿元，体育旅游總收入为 1 700 亿元，仅在旅游业总规模中占5%份额，远低于发达国家25%的比例，发展潜力大，市场前景广阔  [4] 。在体育产业风起云涌的时代，如何打造避免同质化的“运动休闲小镇”，成为多方探索的重要课题。而体验经济理论的出现为我国运动休闲小镇开发建设提供了全新思路。体验经济指生产者有意识地将商品作为价值承担者，以服务为舞台，使消费者融入消费环境之中，是一种全新的经济形态  [5] 。因此，在体验经济视域下探索我国运动休闲小镇的开发建设，将使之不同于传统意义上的观光式旅游，将休闲养老、休闲旅游、户外运动等元素融入体育小镇之中，使之注重游客的参与性和体验性，增加人群的消费黏合度，吸引重复消费，释放小镇活力，进而推动体育产业的发展。

1  体验经济时代居民体育休闲消费转变趋势

体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物，体育消费的需求决定了体育市场的发展速度、规模和效益  [6] 。随着人民生活水平的不断提高，物质资源的日渐丰富，人们的消费观念已由“生存需求”向“享受需求”;由“物质型消费”向“体验型消费”方向转变，人类开始进入“体验消费”时代  [7] 。2018年1月18日国家统计局公布2017年居民收入和消费支出情况的数据统计中显示：2017年全国居民人均可支配收入 25 974 元，同比上年增加9.0%。其中，城镇居民人均可支配收入 36 396 元，增长8.3%。农村居民人均可支配收入 11 969 元，增长7.4%  [8] 。人均可支配收入的不断增高，体现了居民消费能力的不断提升。在国家体育总局公布2014年全民健身活动状况调查公报的数据中显示，在我国20岁以上人群中，有39.9%的人有过体育消费，全年人均消费926元，较2007年增长了52%  [9] 。同时，2017年1月全球著名财经杂志《经济学人》发表《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》一文中的数据统计显示：2016年中国约有4.34亿人经常性参加体育锻炼，占国民总人口的34%，与2010年28.2%的人口数量相比有大幅度提高。由此可见，我国居民的消费能力和水平正在不断提升，体育参与度和消费意识正在不断增强。

2  我国运动休闲小镇建设中现存的主要问题

体育特色小镇在不同省份的发展模式应有所不同，但纵观我国现有和正在建设规划的体育小镇，大多出现以下几点共性问题从而制约了小镇的多元化发展。

2.1 小镇主题定位特色不足，同质化现象严重

运动休闲小镇主题定位无特色，低水平盲目性的重复建设是导致当前国内运动休闲小镇缺乏吸引力的直接原因。目前，大多数小镇在规划建设之初就没有就市场定位进行深入调研，总是一厢情愿的将整个运动休闲市场都作为目标，其结果就是造成“大而不精”无法准确的切入细分市场。其中，有相当数量的运动休闲小镇将自身定位于以极限运动、休闲旅游、养老度假于一体的综合性户外运动基地，更有甚者还在规划中提出要建立体育产业链打造体育产业集群。规划者认为将主题定的大而广便会对消费者具有吸引力，实际上这些小镇自身或所处区域根本没法支撑其长远发展。主题的明确是游客运动休闲选择的首要依据，获得相应的感官体验则是旅游者想获得的核心利益。如果一个运动休闲小镇没有一个明确的主题，或者主题定位过于广泛一味求大将很难吸引游客，可持续发展后劲不足。

2.2 小镇项目创新性不足，游客互动体验较弱

目前，我国运动休闲小镇运动项目资源开发呈现出金字塔形状，旅游观光型项目与运动休闲项目占据了很大比重，以游客为中心注重参与的体验项目少之又少且鲜有特色  [10] 。而在体验经济时代，消费者不再满足于被动的接受生产者所提供的消费方式，消费者求异心理的不断增强，促使其追求项目选择的个性化。消费者在参与运动休闲项目中，往往注重的是参与运动项目的感受、体验、享受的全过程，而不是一味追求极限、刺激，从某种程度上更渴望體验情感上的认同。而在现实生活中，游客往往得不到个性化体验，千篇一律的活动项目、简单机械的参与使得小镇和游客之间几乎不存在情感纽带，在现有运行机制下，游客无法有效的参与到小镇的体验项目设计中，一味的被动选择只会导致游客互动性、参与性、体验性较差。

2.3 小镇缺乏文化内涵，整体体验性有限

体育小镇发展的内涵就是体育文化的构建，也是体育小镇持续发展的动力所在  [11] 。纵览国外已经发展成熟的体育小镇，发展初期多为自发性，无论是以体育体验、休闲产业为主的法国沙木尼，还是以体育制造业为主的意大利蒙特贝卢纳，或是温网承办地英国温布尔登，其都有着悠久的体育历史文化，这种集聚大多经过几十年、上百年积淀而成，而非刻意规划而来。反观国内体育小镇的建设，多数并不具备独特的自然地理条件，缺少稀缺体育资源，此外也没有体育历史文化的积累，正因如此，我国现阶段运动休闲小镇多缺失体育文化内涵。而以建成运营的这些体育小镇中，由于缺乏对文化内涵的深刻理解，小镇所开发的运动项目也多出现文化内涵缺失的状况。同时，许多小镇在建设之时大量引进现代化基础设施，未能很好的协调城市景观建筑和自然环境之间的和谐共生，游客无法进行系统性的乡村探索，这就造成了游客在参与运动休闲项目时，无法得到深度的自然体验，整体体验性有限。

3 基于体验经济视角的我国运动休闲小镇发展策略选择

3.1 运动休闲小镇要贯彻生态文明理念进行整体形象定位和合理规划

运动休闲小镇缺乏理性规划容易盲目投资和破坏性开发，“盲目性+破坏性=资源浪费”的不可逆将导致运动休闲小镇建设的不可持续。所以，在规划建设中贯彻生态文明理念对运动休闲小镇进行整体形象定位和合理规划对小镇发展的可持续性尤为重要。体育特色小镇在规划建设之初，首要原则就是以所在地区的自然风光为建设基础。自然环境提供的运动条件、生态环境、地理位置等自然因素无不影响着体育小镇对消费者的吸引力  [12] 。首先，应根据运动休闲小镇所在的地理区位进行综合评估，依托当地自然资源环境给予小镇一个明确鲜明的发展主题定位。主题是运动休闲小镇的灵魂，而精炼、明确的主题定位则往往是给予消费者体验冲动的第一步，是给消费者带来美好体验的基础，能够增强消费者在小镇活动中的感官体验，明确主题可以使消费者在游玩时起到联想环境，加深体验的作用，使人们留下深刻印象，并产生持久难忘的回忆  [13] 。因此，小镇内所提供的任何体育休闲产品和服务的设计开发都应当符合并加以强化小镇的主题定位，当小镇主题形象得以在游客心中树立，这将是一个运动休闲小镇参与市场竞争中最大的无形资产优势。其次，以空间结构理论和不平衡理论为指导，按照体育产业空间布局规律，以一二线城市区域发展的增长极为市场目标，合理计算规划运动休闲小镇的地理空间布局，占据最优区位，依据区位进行适度规模的开发建设。最后，在小镇的立项规划时就必须综合考虑区域社会经济发展状况、当地体育产业基础、区位交通条件、人口年龄结构、客源市场辐射范围、政府政策与管理因素等，并对这些因子进一步细化为若干指标，据此分析各因子对运动休闲小镇空间分布的影响机制。