公共视角的公益广告概念：溯源、反思与重构

初广志

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

公益广告事业发端于20世纪40年代的美国。在第二次世界大战接近尾声时，战时广告委员会回顾了广告业为支援战争所做的贡献，强调战后公共服务广告（public service advertising）是一种好的生意（good business）［1］22。杜鲁门总统敦促广告委员会在和平时期继续开展工作。在这样的背景下，战时广告委员会于1945年11月恢复了原来的名字——广告委员会（Advertising Council，简称 Ad Council）。

此后，日本、韩国先后在1971年、1982年建立了公共广告机构，组织公共广告活动。

1986年，贵阳电视台播出了《节约用水》电视广告，标志着我国公益广告事业的开端。三十多年来，在党和政府的支持下，在社会各界的推动下，中国的公益广告事业呈现出繁荣的局面。2018年，全国各类媒体共刊播公益广告27万条，公益广告在整个广告播出当中的比例达到8.3%［2］。

与此同时，我国公益广告事业的发展仍然面临一些亟待解决的问题。其中，概念的模糊就是一个至关重要的问题。三十多年来，关于公益广告概念的内涵和外延，学界、业界、政界一直没有达成共识。

在社会科学研究中，概念有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。［3］概念的建构来自于思维想象（观念）上的共识。［4］24没有这种共识，学术讨论就无法在一个维度上进行。“如果允许概念有较多的变化或丰富的内涵，那么，在具体的情境下就概念运用达成共识的机会则会大大减少”［4］148。

从实践角度来看，概念内涵和外延的清晰又是制定标准和规则的前提。公益广告的内涵模糊和外延不清，容易导致实践中的分类混乱和功利主义行为。以全国公益广告展播平台——中国文明网（中央宣传部、中央文明办主办）、央视网公益频道的公益广告作品库为例，公益广告的分类就缺乏统一的标准。在中国文明网上，讲文明、树新风公益广告分为中国梦系列、爱党爱国系列、传统美德系列、道德模范系列、仁义诚敬孝、环境保护、其他（包括“关爱留守儿童”“宁静致远”“下好棋，看全局”“人走路，看脚下”）系列［5］。而央视网公益频道的公益广告作品库，除了文明道德、环境保护、安全教育、反腐倡廉、法制宣传、节日·纪念日等类别，还有敬老爱老助老公益广告，国税公益广告专区，禁毒公益广告专区，系列公益广告专区（“图说我们的价值观”“中国梦”“讲文明树新风”），抗战胜利七十周年专区，梦娃系列。［6］

陈丽娜通过对国内外已有文献的回顾和梳理，发现目前国内公益广告研究中存在的不足之一就是公益广告的概念界定不清：

一些研究者在探讨公益广告的相关议题时，由于对公益广告缺乏准确的理解和把握，概念界定不清，结果造成将公益广告与社会广告、公共广告、政治宣传等混淆使用。［7］

饶广祥呼吁，在新媒体时代，广告的定义发生了诸多变化，公益广告的定义由此也变得更加模糊，亟须重新讨论。［8］

为推动新闻学与传播学术语体系的专业化、规范化和科学化，便利学科内外的跨界表达、交流与融合，《新闻与传播研究》从2014年第7期开辟专栏，及时呈现新闻传播核心概念的相关研究成果，但至今尚未涉及公益广告概念的探讨。为此，本文试图在回顾公益广告概念的演变基础上，对不同视角的公益广告概念及影响因素进行辨析，通过核心术语解读、中外对比和实践反思，指出当前公益广告概念在内涵和外延中存在的问题，并从公共视角建构新的定义。

一 中国公益广告概念的演变

自1981年始，中国广告界与国际广告界的交流日益频繁起来。在每次中国广告代表团出访归来写就的报告中几乎都简约地提到公益广告，不过对公益广告的称谓是五花八门的，有的称之为“公共广告”“公共服务广告”“公共事业广告”，也有的称之为“社会公益广告”“公益事业广告”“公益广告”［9］。通过对广告教材、专著、论文、电视栏目和专业奖项的梳理发现，在1996年之前，公益广告这一术语，主要呈现为以下几种称谓。

1.社会广告。这种提法按照广告内容所涉及的领域和广告的性质，将社会广告作为与经济广告、文化广告并列的一种广告形式。如赵育冀提出：“像公安、交通、法院、城建、市容、卫生、财政、税务等国家政府部门对社会公开发布的，以宣传教育为目的的公告，可归为社会广告”。①参见：赵育冀.现代广告学［M］.北京：中国商业出版社，1987：26-27.陈培爱.广告学原理与方法［M］.厦门：厦门大学出版社，1987：17-19.

2.社会公益广告。1987年，中央电视台广告部开播了《广而告之》栏目。这个后来被称为“中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目”［9］，在当时被表述为“社会公益广告节目”［10］。汪洋、苗杰认为：“广义的广告包括社会公益性广告，即防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告”。［11］

3.公益广告。1986年10月，贵阳电视台播出了“节约用水”电视广告。第二届全国优秀电视广告作品评选于1986年11月举行。其中“节约用水”位列10个一等奖之一，但并未被主办方称为“公益广告”。在1988年贵阳电视台的推广宣传中，也只是将其作为“设计力求新颖，构思不落俗套，制作认真”“取得了良好的社会效益”的优秀广告作品［12］。唐忠朴回忆道，当时作为评审专家点评《节约用水》广告时，曾指出这条广告不同于商业广告，是“公益广告”，是为社会公共利益目的而创作、发布的广告，又可以定义为“由社会参加的为社会服务的广告”［13］。杨荣刚、张念宏最早在我国的正式出版物中提出公益广告的定义，他们一致认为，公益广告是指为公众切身利益服务的广告［14］。1991年，在中国国际广告研讨会上，许俊基和沃那尔·宁分别发表了《试论公益广告及其设置原则》和《公益广告和社会教育——公益广告在社会教育中的特殊作用》论文。1992年10月26日到11月2日，全国第三届优秀广告作品展评出“公益广告荣誉奖”6件作品，这是全国综合性广告评选第一次为公益广告设立奖项。

4.公共广告。1990年4月，中国广告协会电视委员会“第四届优秀广告作品评选”（从这届起也称为“印象奖”）首次设立了“公共广告奖”，与商业广告奖并列。此次评出公共广告奖获奖7名，包括福建电视台的《电子游戏机》，中央电视台的交通安全系列节目、养成好习惯和《广而告之》（特别奖），重庆电视台的《保护线路》、深圳电视台《疏通走道小心防火》、烟台电视台《爱护公共设施》等。但是，主办方和评委们并没有对什么是“公共广告”进行说明。1994年，第八届全国电视广告“印象奖”开始将“公共广告奖”改为“公益广告奖”。1996年2月12日，中国广告协会发出《广告要为精神文明建设做贡献》倡议书，呼吁广告界“积极参与公益广告事业，发挥行业优势，制作和发布更多、更好的公益广告”。同年6月18日，国家工商行政管理局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》。此后，公益广告开始取代“公共广告”，成为国内学界和业界的通用术语。

二 公益广告概念的多重视角

（一）公共视角：以公共利益为宗旨

这种观点认为，公益广告的核心是“公共利益”“社会问题”“公众”“社会大众”，具有鲜明的公共性质。因此，公益广告就是公共广告、公共服务广告，其特点是非营利性、致力于社会利益、关注社会问题，促进大众观念或行为的改变。该观点在学界居于主导地位。例如，许俊基、高萍、唐忠朴认为，公益广告是公共广告的一个组成部分或公共广告的别称，是为社会公共利益服务的，唤起人们对社会问题的关心和参与的广告活动①参见：许俊基.试论公益广告及其设置原则［M］∥中国广告年鉴编辑部.中国广告年鉴：1992-1993.北京：新华出版社，1995：229.高萍.公益广告初探［M］.北京：中国商业出版社，1999：11.唐忠朴.我国公益广告的回顾与思考［M］∥中国本土广告论丛.北京：中国工商出版社，2004：224-225.。倪宁指出，所谓公益广告，是不以营利为目的，向社会公众传播有益的社会观念，改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。［15］潘泽宏则阐述了公益广告在针砭时弊、疏导社会心理、规范人们的社会行为，维护社会道德和正常秩序，实现人与自然和谐永续发展等方面的作用。［16］

（二）公共关系视角：以企业或组织形象为目标

这种视角具有鲜明的功利主义导向，强调的是公益广告在企业或机构、团体形象塑造中所起的作用。张念宏认为：“公益广告，亦称公众服务性广告。这类广告一般由政府来做，有时由某个公司或企业出资资助，甚至完全由他们办理，其目的也在于借此提高企业的形象”。［14］康文久等、赵玉明等将公益广告归为公共关系广告的一个类别。②参见：康文久，魏永刚.简明广告学教程［M］.北京：新华出版社，1990：8-9.赵玉明，王福顺.广播电视词典［M］.北京：中国广播电视出版社，1999：168.姚惠忠认为公益广告是建立或维护组织形象的广告，是公关广告的一种，与告知广告和倡议广告相似。［17］也有学者将城市形象广告归于公益广告的范畴。国家工商总局发布的《广告产业发展“十三五”规划》也沿用了这个观点。［18］8

（三）政治视角：以主流意识形态宣传为重心

1996年6月18日，国家工商行政管理局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，强调要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”［19］340。从此，党和政府开始成为我国公益广告活动的主导力量。2001年，中央精神文明办专职副主任胡振民在征集思想道德电视公益广告座谈会上的讲话中强调：“在我国，社会主义思想道德是一切公益广告的灵魂和根本，决定公益广告的性质和方向”［19］364。2008年12月，中央文明办协调组副组长涂更新在电视公益广告研讨会上指出，虽然公益广告的性质和内容可以细分很多类型，外延和内涵很宽泛，“但是从中央宣传部、文明办来讲，我们更注重思想道德的公益广告。在所有的公益广告当中，思想道德的公益广告具有更重要的地位”［19］388。刘林清、和群坡提出：“公益广告与我国的政治密不可分，所以，时政类公益广告在公益广告作品中占有重要地位”［18］8。2016年 1月，国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局联合颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》。这一文件首次以官方的名义，对公益广告进行界定：

公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。政务信息、服务信息等各类公共信息以及专题宣传片等不属于本办法所称的公益广告。

《公益广告促进和管理暂行办法》将“传播社会主义核心价值观”作为首要任务，体现了党和政府主导的中国公益广告的鲜明特色。

三 公益广告概念泛化现象

不同视角的公益广告概念，导致了实践环节对公益广告的不同解读，也为公益广告的商业化、政治化倾向提供了理论依据。

（一）公益广告商业化

早在2007年，《广告大观（综合版）》曾刊登了专题讨论——《中国有没有“公益广告”？》，但这次讨论并没有在学界内部、学界和业界之间达成共识。

一种观点认为，公益广告商业化有其现实合理性。在学术界，白长虹提出，不必要求所有企业公益广告必须回避商业目的，这将不利于更好地推动企业的公民行为和社会公益的发展［20］。叶茂中认为：“中国的公益广告虽是署有企业名称的广告，但是其社会公益性是远远大于企业营利性的，是有助于公众利益的”。［21］黄升民建议：“我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动，我们不妨称之为‘商业性公益广告’，或‘社会性营销传播’”。［22］

另一种观点则对商业广告持否定态度。陈徐彬强调，在公益广告中出现广告主的标识，是一种“打‘擦边球’行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的”。［23］邬盛根、姚曦指出：“公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑”。［24］

2014年3月，《人民日报》发布了“阳光凯迪公益广告系列”（11条）。广告中不仅有醒目的企业Logo，还有“守护地球、珍爱环境，从我做起。阳光凯迪，生物质能源产业先锋”的口号。2014年8月4日，中国石化“为了碧水蓝天”央视公益广告首发仪式在中国石化镇海炼化举行。这两个案例，实质上都是冠以“公益广告”之名的企业公共关系活动。

（二）公益广告的政治化

这种现象主要表现为社会主义核心价值观宣传、中国共产党的形象广告等政治色彩浓厚的广告宣传形式，都被纳入了公益广告的范畴，且数量呈现出增加的趋势。倪宁指出：“回顾历年公益广告的宣传主题，主要围绕政治、爱国情操及传统美德，与民生有关的主题较少”。［25］初广志、刘铎燕对2012—2014年间中央电视台播放的139条公益广告主题统计发现：“伦理道德（51条）和政法宣传类（24条）相加，占据了一半以上”［26］。2016年是中国共产党成立95周年。“时值红色华诞之际，中央电视台公益广告特别企划推出《我是谁》与《心跳篇》两支主题公益广告，旨在通过在民众中的传播让人们铭记历史、不忘党恩、传递正能量”。这两条广告也被一些学者视为公益广告①参见：中央电视台.中央电视台公益广告献礼中国共产党建党95周年［EB／OL］.［2016-06-29］.http：∥1118.cctv.com／2016／06／29／ARTIz0HikNcBshmskGrVpQBH160629.shtml.王晓红，赵希婧.融合时代公益广告的传播效果与价值诉求——以2016年央视公益广告《孝道》和《我是谁》的数据分析为例［J］.电视研究，2017（2）：77.周荣方.浅论政治性广告传播［J］.东南传播，2008（9）：69-71.郑 健.浅析政治类公益广告创作的新路径——基于对央视政治类公益广告《我是谁》的分析［J］.传播力研究，2017（4）：173.张 波.电视广告与政治传播路径创新——以央视广告片《我是谁》为例［J］.中国编辑，2019（1）：63-67.。倪宁、雷蕾认为：公益化的商业广告混合了企业形象、品牌形象的商业动机，而公益化的政治宣传混合了政府形象、促进政策实施的政治动机。因此若是将两者与公益广告混淆，认为凡是诉诸公益的广告形式皆可称作公益广告，那么公益广告概念的外延被扩大，进而导致概念的内涵（如公益性、非营利性）也随之发生改变［27］。宋玉书也强调，目前国内一些关于公益广告的著述把政治广告、政府宣传都视为公益广告，这种将公益广告和政治广告混为一谈的现象不仅会影响公众的公益广告认知，而且会影响公益广告的公益价值、公益广告的社会影响力［28］。

四 对公益广告概念的重新审视

（一）回到原点：公益、公共与公共利益

在对公益广告概念进行重新审视时，有必要厘清以下构成这个概念的核心词汇和所涉及的关键词内涵。

1.公益。公益，在英文中的原文为Philanthropy，是拉丁文中phil和anthropy的合体，字面意思是“爱”“他人”。印第安纳大学公益慈善研究中心将其定义为“以某种价值观为导向的、为了公共利益的自愿行动（Volunteer actions for the public good）”［29］8。日语中，“公益”是指“国家和社会公共的利益”［30］925。韩语中，“公益”有“公共利益，共同利益两个含义”［31］149。汉语中，“公益”即“公共的利益（多指卫生、救济等群众福利事业）”［32］452。

由此可见，“公益”的核心是“公共利益”，这是国际范围的共识。

2.公共。美国公共行政学者弗雷德里克森认为，公共既是一种理念也是一种能力。公共的职责和责任意味着它能使公民制定一致同意的社群标准和目标，为了公共的利益，大家一起工作，实现设定的目标［33］。日语中的“公共”是指社会全体、公。“公共性”是针对社会全体而广泛具有的利害与正义的性质［30］931-932。植条则夫认为，在日本“公共”的概念来自1962年出版的哈贝马斯的《公共领域的结构转型》一书，“公共”一词应该从人类、团体所形成的生活共同体，以及社会整体的利益和公众面临的问题角度来理解。［1］22韩语中的“公共利益”即“公众利益”［31］139。汉语的“公共”意味着“属于社会的、公有共用的”［32］450。

3.公共利益。法学专家认为，公共利益是一个法律概念。张千帆指出，公共利益的重心在于“公共”［34］。韩大元强调，公共利益不是个人利益的简单集合，也不是多数人利益在数量上的直接体现，它是社会共同的、整体的、综合性和理性的利益［35］。美国学者斯通认为，公共利益可以被理解成“具有公共精神的公民”所渴望的那些东西（例如良好的学校和清洁的空气），还可以被表达为那些“已达成共识的目标”和／或“对于一个作为共同体的社区有益的事情”［36］。

（二）美、日、韩的公共广告概念

1.美国的公共服务广告。在美国，与中国的公益广告相对应的是公共服务广告（Public service advertising，Public Service advertisement，PSA）。美国广告委员会（Ad Council）认为，公共服务广告是服务于公共利益的广告。这些广告的目的是教育和对特定社会问题的认知，致力改变大众的态度和行为，推动正面的社会变迁①见美国广告委员会官方网站，https：∥www.adcouncil.org／About-Us／Frequently-Asked-Questions＃How%20do you define public service advertising？［2020-01-19］.。

2.日本的公共广告。日本学者植条则夫认为：“公共广告是针对现有的与人类、社会、国家相关的公共社会问题或未来可能发生的问题，面向一般公众提请注意，促成对问题的认知、启蒙，呼唤公众的配合与行动，以解决问题的广告传播活动”。［1］22

3.韩国的公共广告。韩国的广告大辞典对公共广告的界定是：“公共广告（public advertising，public service advertising，public organization advertising）也可以称为公共公益广告，在我国也常常直接称之为公益广告。……公共广告一般是对政府或自治团体、企业、公共机关的职能和责任进行一种公示，它不是单纯地追求经济收益，而是涉及社会、环境等问题，或是具体地向消费者们呼吁某问题的一种广告形式”。［37］

由此可见，在美国、日本、韩国的相关定义中，“公共”“社会问题”是关键词。虽然日、韩两国广义上的公共广告概念也包括企业广告，但从实践运作的角度来看，由于独立公共广告机构的存在，通过社会调研、主题遴选、制作播出、效果评估等标准化流程，在相当程度上减少了政治和商业因素的影响。

五 公共视角的公益广告概念建构

陈丽娜指出：“未来，中国社会将处于急剧转型期，公益广告将更多地体现为公共传播性，这将是历史必然”。［7］鉴于在国内对于“公益”概念的不同理解，以及“公益广告”的商业化、政治化现象，作者认为，应该摒弃“公益广告”的提法，回归公共视角，建构“公共广告”概念。

（一）公共广告

公共广告，是为了维护公共利益，针对普遍存在的社会问题，通过广告的形式引发大众的关注，强化或改变他们的观念，呼吁他们采取行动，以促进这些问题的缓解或解决的非营利性宣传手段。

该定义的核心内涵是：不以营利为目的，维护公共利益，针对社会问题，改变大众的观念或行为，促进社会问题的缓解或解决。

“公共广告”和“公益广告”看似一字之差，实则不同。前者更加突出了这种广告形式的公共性。

本文没有采用美国、英国的“公共服务广告”的称谓，是因为“公共服务”的范围更宽。公共管理专家马庆钰认为，从实践看，公共服务的范围取决于社会成员的公共需求，包括社会保障、公共教育、宜居环境、公共卫生，以及电力、通讯、公交等基础设施和充足的文化、体育和娱乐等非经营性设施等［38］。显然，由政府部门负责的公共设施和文体、娱乐等非经营性设施的建设和维护，虽然属于公共服务领域，但不能纳入公共广告的范畴。而美国广告委员会之所以提出“公共服务广告”，是为了向政府强调战后这一机构继续存在的必要性——“对广告业而言（间接地对整个商业界而言），最好的公关活动是从事无私的公共服务”［1］503-504。

本文提出的“公共广告”定义，不再有广义和狭义的划分。原因有二：其一，此前国内外专家所提出的广义的公益广告，更多是基于现实的情况（企业出资并署名的公益广告活动）。其二，广义的公益广告提法也容易导致公共广告活动的组织和参与方出于自身目的，游走在公益、政治和商业之间的行为。

（二）公共广告的相关概念辨析

1.公共广告有别于政治广告。政治广告自近代以来在中国就广泛存在。只是由于美国的政治广告一般是指政党竞选广告，而中国实施的是中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度，所以在中国大陆的政治传播研究中，“政治广告”一直是一个敏感的研究区域。

事实上，由于国家或地区情况不同，政治广告也存在其他类型。我国台湾学者郑自隆认为，在台湾，含有政治讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：政令宣导、意识形态宣扬、形象广告和竞选广告［39］。

如果按照这个定义，中国共产党的形象宣传广告、社会主义核心价值观宣传、思想道德宣传都可以纳入政治广告的范畴。作者认为，当前亟须为“政治广告”正名，加强中国特色的政治广告研究和实践，明确区分政治广告和公共广告，将会客观上促进两者的共同发展。

2.公共广告有别于政府广告。政府公共服务部门致力于解决社会问题的倡导，如环境保护、反毒禁毒、交通安全等，经常采取公共广告的形式。但政府一般的政策宣传（如积极纳税、反腐倡廉）则应归入政府广告类别。

胡棉光等认为，国家利益主要包括国家的安全利益、外交利益、军事利益以及意识形态利益等等，虽然在多数人充当统治阶级的情况下国家利益与公共利益更具有切合性，但无论如何二者不能画等号［40］。从这个意义上来讲，国家形外貌广告不能等同于公共广告。

政府外宣部门发布的国家形象广告，反映着国家利益诉求。而地方政府推出的城市形象广告，目的是培养受众的认知度、偏好度，从而促进旅游、吸引投资，与企业的形象宣传活动并无本质区别，“鉴于其宣传目标并非是社会公益，也不应被视为公共广告”［41］。

3.公共广告有别于企业公共关系广告。企业的公共关系广告，尤其是意见广告（Advocacy Ad or Editorial Ad），由于涉及公共议题，很容易被视为公共广告。但是，二者还是有着本质的区别：“公共广告的发布者更希望重视公共性、中立性、客观性的传播效果，而意见广告尽管多是政党、政府、企业提出的具有公共意义的话题，本质上是以直接和间接的广告主的利益为目的的”。［42］长期以来，中国的公益广告运作形成了企业出资、广告公司义务创作、媒介免费播出的模式，三方的回报是可以在最后的标版署名。政府和媒体倡导这种模式的初衷是为了鼓励各方参与公益广告活动，但在执行环节常常会出现打“擦边球”的现象。“严格地说，这种方式实际上不是纯粹的公益广告，而是企业的公关广告，有一定的商业利益”。［41］

4.公共广告有别于慈善救助广告。如前文所述，在汉语中，“公益”多指卫生、救济等群众福利事业。而“慈善”则是“对人关怀，富有同情心”［43］。因此，在中国公益很容易被简单地理解为慈善，“公益慈善”一词广为使用就说明了这一点。唐昊曾指出公益与慈善的区别：“在公益的概念里，利他主义行为的最终指向不仅仅是他人和个体利益，更应是公共利益。这一点与传统的、针对个人的慈善行为略有不同：虽然公益行为的对象也是个人，但其具有明显地改变社会体系的诉求”［29］9-10。将“公益”等同于“慈善”，就容易脱离“公益”的核心——公共利益。笔者认为，当重大自然灾害或公共卫生事件发生时，以广告的形式进行的捐款、捐物倡导，鉴于其致力于短期救助特定群体而非解决社会长期存在的问题，应该视为慈善救助广告而非公共广告。

5.公共广告有别于媒体的公益传播。当前，我国公共广告的主要发布平台为主流报纸、广播、电视媒体。这些媒体出于宣传导向和形象塑造的考虑，常常会有意无意地模糊公益传播与公共广告（此前称之为“公益广告”）的界限。例如，中央电视台推出的“广告精准扶贫类公益广告”和“国家重大战略工程项目”，虽然“助力各地区打好扶贫攻坚战”“彰显了国家的实力和中国骄傲”，但同时也“凸显了央视的平台价值，实现了媒体在国家重大战略中的价值”［44］。公益传播是主流媒体的社会责任，客观上也会提升媒体品牌的社会形象。将以广告形式进行的公益传播统称为公共广告，就会影响其“纯粹公益性”。这种“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用［24］。

6.公共广告有别于伦理道德广告。伦理道德宣传，如诚实守信、孝敬老人、勤俭持家、与人为善等个人、家庭、组织伦理主题，常常会以广告的形式表现。例如，中国的“家风”主题广告宣传、中央电视台与韩国放送广告振兴公社2015年合拍的“孝道”主题广告，泰国的与人为善、助人为乐的广告都属于这一类型。在中国、韩国和泰国等处于儒家文化圈的国家，这种情况比较普遍。鉴于这些主题的广告并非致力于公共利益，推动社会问题的解决，也不应纳入公共广告的范畴。

六 结语

香港学者郭中实曾尖锐地指出内地传播学研究中概念研究的“失落”状况：“概念以及概念阐释在内地传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼概念的直觉和探究概念的热情与好奇心”。［3］

具体到“公益广告”，这一问题就更为复杂。因为，在我国公益广告活动初期，对于公益广告就有多种的称谓。此后相当长的时期内，对于公益广告的内涵和外延也没有达成共识。在改革开放之初，“公共广告”的提法源自中国学者对国外广告研究的借鉴，以及广告业界国际交流的经验，还有外资广告公司（尤其是日本广告公司）进入中国市场所带来的先进理念。但在当时的中国大陆，对于社会大众来说，“公共”还是一个陌生的词汇。“在启蒙思想压倒严密论证的情况下，‘公共’和‘公共性’的概念很容易唤起人们对民主政治、市场经济和公民社会的想象”［45］43。于是，“鉴于当时宽紧反复的政治气氛”，第一代公关学者“集体有意识”地将公关问题“收缩”在企业和经济领域［45］43。

而在20世纪90年代中期，以“公益广告”取代“公共广告”的提法，也不能排除政治因素的影响。此外，相当一部分中外合资广告公司的管理者来自我国台湾，台湾地区广告业界和社会大众将公共广告也称为“公益广告”。这种情况，也会对大陆广告管理机构和从业人员的认知产生一定影响。由此，基本可以解释当时“公共广告”一词淡出的原因。

自1996年以来，党和政府将公益广告作为配合中心工作的宣传工具，纳入主流价值观宣传的范畴：媒体作为公益广告的刊播平台，力求在政治、商业和公共之间保持平衡；企业社会责任意识的淡薄、追求品牌传播效益最大化的冲动；加上相关方基于自身利益对于“公益”的不同解读，进一步模糊了公益广告的边界。

当前，大众对于“公共”这一概念不再陌生，对于“公共利益”的理解不断加深，对于参与解决社会问题的期待也日益迫切，重提“公共广告”概念适逢其时。为此，本文主张摒弃“公益广告”的提法，回归“公共广告”，并进一步明确了这一概念的内涵和外延。党的十九届四中全会提出，要加强和创新社会治理，“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体，确保人民安居乐业、社会安定有序，建设更高水平的平安中国”［46］。在提升全民的公共意识，推动他们关注社会问题、参与和促进社会问题的解决方面，公共广告大有可为。

回归“公共广告”概念，也会在专业术语使用方面与国际广告业接轨，进而加强国内外相关领域的对话与合作，在共同解决全球面对的环境、卫生等问题，促进“一带一路倡议”的实施，推动人类命运共同体的建设等方面发挥应有的作用。