泰国环保公益广告的多模态隐喻分析

（西安外国语大学英文学院 陕西 西安 710100）

随着社会信息化进程的加快，各种各样的信息表现形式应运而生，人们不再只关注单一文本信息，更加依赖多模态的信息表现形式。因此，学术界对多模态话语分析的重视度也越来越高。公益广告作为一种人们喜闻乐见的信息表现方式，它关注人类生存的所有话题，表现主题有深厚的社会基础。一则广泛传播的公益广告，通过较强的感染力，可以引发人们对当今社会问题的思考，从而改变人们的行为，进而促进社会问题的解决。近年来，泰国视频公益广告屡获国际广告大奖，并在YouTube、WeChat等全球视频和社交平台受到持续关注与广泛传播。因此，对泰国公益广告进行多模态分析研究是有必要的。

选取泰国公益广告中的一则环保主题广告《人类，你为什么不吃塑料袋？》为语料，通过分析该广告的多模态隐喻现象，探究其如何影响受众的情感，进而改变人们的行为，达到预期的宣传目的，为我国此类公益广告的创作和环境问题的解决提供帮助。

一、文献综述

近年来，越来越多的学者开始研究多模态隐喻。他们分别从不同的角度选取不同的语料进行分析。如杨友文从概念隐喻理论出发，采用描写与解释相结合的方法，对海报语篇中的多模态隐喻表征分类；赵秀凤、冯德正以《经济学人》涉华多模态语篇为例，分析批评了多模态隐转喻对中国形象的建构；肖筱君基于概念隐喻理论，分析电影《爱乐之城》中的多模态隐喻；刘银以中国反腐政治漫画为语料，分析了漫画中的多模态隐喻，探究了多模态隐喻表征分类和中国反腐话题的多模态隐喻构建；潘艳艳、郑志桓对中美征兵宣传片进行多模态认知批评分析，在隐喻和转喻分析的基础上揭示了中美征兵宣传片的差异；段荣娟对《红楼梦》中的多模态隐喻进行分析，为《红楼梦》主题内涵的解读提供了新视角，也为多模态隐喻分析语篇提供了新路径。

诸多学者都从不同的视角对不同的语篇研究了多模态隐喻，研究对象涵盖文学作品、漫画、电影、海报等，但对公益广告的多模态隐喻的研究则不是很多。因此，以泰国环保公益广告《人类，你为什么不吃塑料袋？》为语料，进行多模态隐喻分析，以期拓宽多模态隐喻研究的应用范围。

二、理论基础

（一）概念隐喻理论

概念隐喻理论由Lakoff和Johnson（1980）提出。该理论主张隐喻是一种认知活动，它可以借助相对简单、具体的概念帮助人们更加容易地理解相对复杂、抽象的概念。Lakoff和Johnson认为，“隐喻本质是通过一个概念来理解另一个概念，是将一个概念域（源域）结构映射到另一个概念域（目标域）结构。”因此，概念隐喻可以看作一个源域到目标域之间的映射过程。

在隐喻中，“概念域之间的映射是独特的人类认知能力在产生转移和处理意义上的核心”。通常情况下，概念隐喻遵循的模式为“X是Y”；其中，X是相对复杂、抽象的概念，Y是人们能够感知的、直观的、相对具体的事物，人们通过联想，把已知的具体事物Y与抽象事物X相联系，找到它们的相关点，激活人们对X的相关经验或认知，进而产生了两个认知域之间的映射。

（二）多模态隐喻理论

认识到认知语言学界，具有单纯依赖语言符号构建概念隐喻理论的缺陷。Forceville等人在20世纪末着手研究图像、颜色、线条、声音、文字等多种不同模态符号对隐喻的构建和表征，引领了隐喻研究的多模态转向。

研究多模态隐喻，首先要分别界定模态和多模态隐喻的概念。Forceville把模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，并将之细化为九个系统，即图像、书面、口头、手势、声音、音乐、嗅觉、味觉及接触等符号系统。在此基础上，Forceville提出了狭义的多模态隐喻概念，即“多模态隐喻指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”。鉴于该定义在实际分析中比较难操作，广义上的多模态隐喻则可以简单界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻。为了研究方便，采用广义的多模态隐喻概念。

三、环保公益广告的多模态隐喻分析

（一）环保公益广告《人类，你为什么不吃塑料袋？》简介

塑料袋的使用，方便了人们的日常生活，同时也给生态环境造成了不可估量的损害。近年来，海洋生物因误食塑料袋导致受伤甚至死亡的新闻报道层出不穷；为了保护生态环境，各国纷纷出台“限塑令”。在此背景下，2019年1月22日，泰国媒体发布了一则环保公益广告《人类，你为什么不吃塑料袋？》，一经传播便广受网友关注。这则广告颇有创意，主要内容是一家寿司店把塑料袋切成条状作为内馅连同其他食材一起卷进寿司里，然后让路人试吃，一开始，大家都开心地品尝，甚至还纷纷称赞“好吃”，大家吃到寿司内馅里的塑料袋时，气氛突变。大家开始不停地质问店员，这时，视频里出现了海龟、鲸鱼等海洋动物在海水中口含塑料袋的画面……最后，视频上打出了“谢谢你，请减少使用塑料袋”的字幕。

在这则广告中，路人察觉吃入塑料马上就吐了出来。谁都知道塑料是不能吃的，动物肯定也不能吃，那我们为什么还要大量使用塑料袋呢？通过一次街头实验，该广告表达了“请减少使用塑料袋”的环保主题，发人深省。

（二）对《人类，你为什么不吃塑料袋？》的多模态隐喻分析

《人类，你为什么不吃塑料袋？》中，主要存在三种模态：声音、图像和音乐。声音模态涉及两方：路人和店员，主要是路人和店员在试吃寿司过程中的对话。图像模态涉及三方：路人、店员和海洋生物，两态：街头状态以及海洋生物生存状态。音乐模态主要表现为背景音乐。以下将分析该广告的多模态隐喻构建机制及其认知效果。

1.《人类，你为什么不吃塑料袋？》的多模态隐喻构建

在该广告中，前半段并没有涉及海洋生物，主要表现了路人和店员之间的互动。当路人连连质问店员为什么在寿司里吃到塑料袋的时候，画面突然翻转——海龟、鲸鱼等海洋生物误食塑料袋的情境出现，由此使人联系到路人吃到塑料袋的画面。可见，在该广告中，主要的概念隐喻表现在“海龟、鲸鱼”是“路人”，即“海洋生物”是“人类”。为了实现这一概念隐喻，该广告在声音、图像、音乐这三个模态上进行建构。

声音模态主要表现为路人和店员的对话，根据路人前后反应的不同，可将其分为两个阶段：前期是愉悦阶段——对寿司味道的赞美，后期是愤怒阶段——对寿司内馅掺杂塑料袋行为的谴责。愉悦和愤怒代表了两种不同的心理状态，也刻画了路人两种不同的生理状态，即心情愉悦时，身体是安全的，甚至因为在享受美食而处于放松状态；心情愤怒时，身体处于危险状态，因为误食塑料袋会造成身体不适甚至死亡。因为“人类”代表了“海洋生物”，所以路人的心理和生理状态也自然反映了海洋生物的心理和生理状态，即由一开始的愉悦、安全，转变为愤怒、危险。

图像模态主要涉及“三方”“两态”，即路人、店员和海洋生物，街头状态和海洋生物生存状态。在该广告中，路人吃到塑料袋的画面同海洋生物误食塑料袋的画面是对应的，误食之后的表现也是对应的，即人类为了吐出塑料袋会难受、呕吐，从海洋生物身体里取出塑料袋它会流血、受伤。除此之外，广告对人类生活环境和海洋环境也有一定的描写。通过对比两幅图，不难得出一个结论：生活环境和海洋环境是相似的，都充满了塑料垃圾，进而得出，如果继续使用塑料袋，生活环境和海洋环境最终会被塑料垃圾包围，人类和海洋生物会“吃到”更多的塑料袋。

音乐模态主要表现在背景音乐上。广告一开始的时候，街头熙熙攘攘，路人在轻快地走着，店员热情地招呼路人品尝新鲜出炉的寿司，背景音乐是轻松、欢快的，和路人放松、愉悦的心情是一致的，这也象征着海洋生物在没有误食塑料袋之前在海洋里悠闲自在的生活状态。当路人吃到塑料袋而质问店员的时候，背景音乐变为凝重、抒情的，预示着路人的情绪是消极、愤怒的，同时，视频画面也开始着重展示各种海洋生物在误食塑料袋后不断挣扎的痛苦场面，表现了海洋生物在误食塑料袋后身体上的痛苦和内心的悲伤、愤怒。由此可看到整个广告中路人心情由快乐到愤怒的转变过程，对应了海洋生物误食塑料袋前后身体和心情的变化。

根据以上分析，可以得到该广告的多模态隐喻机制：利用声音、图像、音乐等模态，构建概念隐喻“海洋生物是人类”。

图1 《人类，你为什么不吃塑料袋？》的多模态隐喻机制

2.认知效果分析

通过分析《人类，你为什么不吃塑料袋？》的多模态隐喻构建机制，可以看出人类与海洋生物心理、生理的同步反应。

在整个广告中，路人的形象具有双重性，他们既代表海洋生物，也代表人类自身。店员的形象作为现实中的人类是固定的，海洋生物的形象也是固定的。路人与店员的对话，表面上是人类（店员）与人类（路人）的对话，实际上是人类（店员）与海洋生物（海龟、鲸鱼等）的对话。因此，在路人质问店员时，实际上是海洋生物对人类的质问。

由此可见，该环保公益广告假借路人之口为海洋生物发声，通过路人这一中介，大大拉近了海洋生物与受众之间的心理距离，使受众感同身受，与海洋生物产生共鸣，从而对自己的行为做出改变——减少使用塑料袋，达到宣传目的。

四、结语

作为一种认知活动，多模态隐喻在人们的交流生活中起到了不可缺少的作用，帮助人们加深对事物的理解。因此，有必要对其研究应用范围进行拓展。以泰国环保公益广告《人类，你为什么不吃塑料袋？》为语料，分析了多模态隐喻在该广告中的构建机制及认知效果。结果表明，该广告通过构建“海洋生物是人类”这一基本隐喻，赋予海洋生物以人类情感，拉近了与受众的距离，具有极好的认知效果，为我国的公益广告制作提供了帮助和借鉴。