互联网语境下的广告创意趋势：消费者生成广告策略研究

【摘  要】互联网时代，消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势，并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略，以期为广告策划者提供灵感与方法。

【Abstract】In the internet era， consumer-generated advertising is becoming a popular trend of advertising creativity. From the perspective of marketing development history， this paper discusses the inevitable trend of consumer-generated advertising， and also summarizes two kinds of advertising creative strategies in the form of cases， namely， the transformation of consumer comments into advertising and the creation of advertising by consumers， so as to provide inspiration and methods for advertising planners.

【關键词】市场营销;广告创意;消费者生成广告

【Keywords】marketing; advertising creativity; consumer-generated advertising

【中图分类号】F713.8                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）12-0128-02

1 引言

2017年3月20日，网易云音乐和杭州地铁联合推出“乐评专列”，专列以网易云音乐APP标志性的红色为背景色，以白色文字为主体内容，内容如“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等让人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被网易云音乐的情怀列车刷屏。“乐评专列”的广告效果展示了一种与传统广告不同的广告创意思路：从消费者身上“窃取”创意灵感。学术界对这种从消费者身上“窃取”灵感界定为“消费者生成广告（Consumer-Generated Advertising，简称CGA）”。

2 文献回顾

消费者生成广告（CGA）在吸引受众注意上效果显著，其也引发了国内外学者的关注。国内已有一些关于消费者生成广告的研究成果，可分为三个方面：一是关于消费者生成广告的产生路径、影响因素方面的研究较多;二是消费者生成广告的运行机制方面;三是消费者生成广告产生的影响，目前已经有对企业营销能力、顾客品牌选择、受众选择意愿的影响等研究。

国外研究集中在消费者生成广告（CGA）对消费者反应和消费者态度如何对品牌产生影响的研究。Dilip S.Mutum等人（2011）研究了消费者对博客中的赞助帖子态度的影响因素。2018年，Dilip与其他研究者对博客用户如何参与消费者生成内容的赞助帖子进行了实证研究。Bruno和Dariusz（2014）研究了社交媒体传播对消费者对品牌认知的影响。Aimée C.Kaandorp（2010）以星巴克和Chipotle两个品牌为例，比较了品牌对消费者产生广告的不同态度。Kennedy等研究者（2014）对CGA在消费者品牌反应的影响上进行了探索。Thompson和Malaviya（2013）对共同创造广告是否帮助或有损消费者购买意愿进行了研究。

虽然研究颇丰，但目前尚没有对CGA作为一种广告创意策略的实施方法的研究，由此，本文提出消费者生成广告创意策略的研究课题。

3 消费者生成广告的必然性

消费者生成广告（CGA）的概念来自用户生成内容（User-Generated Content，简称UGC）。用户生成内容泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[1]。消费者生成广告（CGA）是指任何用户生成的与品牌相关的内容，包括在线产品推荐、产品评论和用户创作广告[2]。

根据拉斯韦尔5W模式，传播过程有五个基本构成要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果。CGA表现出以下特征：CGA的主要传播者是品牌消费者，广告内容注重产品的用户体验，传播渠道以社交媒体为主，受众是社交媒体上接收消费者广告的用户，传播效果上CGA的说服力较高。

广告与市场息息相关。消费者生成广告的广告方式是市场发展的必然结果。20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中第一次提出4P营销组合模型，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广），他认为一次完整的市场营销活动包含以上四个要素。当时社会仍处在工业社会时期，大众传媒兴盛，广告内容以产品和服务为主。1992年，罗伯特·劳特朋和唐·E·舒尔茨、斯坦利·田纳本合著的《整合营销传播》问世，书中提出了以消费者需求为导向的4Cs市场营销理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。4Cs理论对以产品为导向的4P理论产生了很大的冲击，它强调企业在从事市场营销活动时应将顾客满意放在第一位，降低顾客购买成本，注意顾客购买的便利性和实现以顾客为中心的有效沟通。4Cs理论的产生很大程度上得益于消费社会的发展。后现代主义语境下，大众文化崛起，消费者需求趋向多元化、个性化，市场划分更为细致，企业为了卖出商品，不得不充分考虑消费者需求。这种趋势在广告创意中表现为广告设计的个性化、多元化，大量运用视觉符号和拼贴、重复、夸张等设计手法达到吸引人们注意力的效果。2001年，艾略特·艾登伯格其著作《4R营销》中提出了4Rs营销理论，分别是Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（报酬），4R模式以企业和顾客关系管理为核心，以竞争为导向，注重企业与消费者关系的长期互动，致力于创造并且维护有价值的顾客关系。进入信息社会，互联网的介入颠覆了企业与顾客的关系，市场越来越青睐于企业与消费者的互惠互利，即“双赢”，而非以企业或消费者其中一方为主导。这一趋势下，消费者有机会参与企业活动的各个环节，从生产到销售，而广告是产品推广中一个至关重要的环节。可以说，企业、消费者共同创造广告是不少企业正在践行的广告策略，也是目前广告发展的趋势之一。

4 消费者生成广告策略研究

消费者生成广告是消费者产生特定品牌的广告信息并公开传播这些信息的行为，评论、转发及创作是三种主要形式[3]。在实践中，三种形式都能成为广告创意的来源。其中，转发强调信息的传播，转发的内容可以是消费者的评论或创作，或同时包含评论和创作，因此，本文认为消费者的评论和创作是CGA的广告创意的主要来源。同时，在使用消费者创意时，品牌方对消费者生成内容的筛选与再加工能够加强企业对最终广告的把控，减少消费者产生内容带来的负面影响。

4.1 消费者评论转化为广告

广告创作者能够从消费者的评论中获取新颖的品牌创意。以消费者评论作为广告并非新鲜事，如网店常常将买家对商品的正面评价放在商品介绍中，以此增加商品对未购买消费者的说服力，这是网络上的“口碑效应”。“口碑效应”并非总是正面的，消费者产生的信息可能是积极的也可能是消极的，因此，广告创作者面对这些广告创意的“原材料”，应学会筛选，选择有利于宣传对象的信息进行广告创意宣传。消费者的负面评价不意味着广告创作者的一味回避。批评意味着产品需要改进，提醒广告创意者在制造广告时规避宣传对象的缺陷，甚至以戏谑的方式将消费者批评转化为广告创意。

另外，选用消费者生产的广告信息时，广告人需要筛选出符合品牌形象、产品核心理念的新颖创意。例如，网易云音乐“乐评专列”中的乐评不是随机选取的热门评论，是按照“简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准筛选出来，最终取得不同凡响的广告效果。需要注意的是，有些消费者的想法可能很新颖，但是包含着相对于企业来说的对品牌或产品的错误解读，这是需要避免的。

4.2 消费者创作广告

第一种方式是消费者自发的创作。在Instagram、微博等社交媒体平台上，消费者上传与品牌相关的内容，并以品牌名称作为话题。品牌社交媒体运营者会筛选用户内容进行转发。品牌方转发的CGA内容会被更多消费者看到，由于广告内容中包含着真实的用户体验，所以广告的说服力在无形中提高了。

第二种方式是企业可以通过为品牌举办创意比赛、邀请消费者提交广告创意内容来获取大量原生的消费者创意。例如，绝对伏特加在官网上发起的“因不同，更包容”的广告竞赛，给所有拥有创意想法的年轻人一个自由表达的机会。参赛者的作品将由全球顶尖艺术家进行评审，并在全球范围内展示，奖金金额高达2万欧元。

5 结语

当今时代，对于广告人来说，好的广告创意再也不能僅仅依靠闭门造车或团队与个人的创意才能，反响热烈的广告效果也并非巧合。从营销发展史来看，消费者在市场营销中的作用愈加显著，消费者参与广告生产流程是广告发展的必然趋势。使用消费者评论和消费者创作是运用CGA这一广告创意策略的两种途径。

【参考文献】

【1】赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38（05）：68.

【2】Kennedy C，Gannon V，Kennedy A.Exploring the impact of consumer generated advertising （CGA） on consumer brand responses[J].Journal of Customer Behaviour，2014，13（4）：253-270

【3】李凤萍.消费者生成广告（CGA）产生的动机与效果研究[J].广告研究，2014（8）：18.

【作者简介】葛琨玉（1994-），女，安徽涡阳人，研究生在读，从事设计学研究。