基于速卖通推广仿真系统的实训项目设计探析

摘要：在当前跨境电商平台经营准入门槛不断提高的时代背景下，模拟仿真平台对于提升学生核心专业竞争力具有可行性和实践意义。以速卖通推广为例，通过目标分解，在仿真系统功能结构分析的基础上，进行任务模块构建，设计出一套能够在班级整体推进实施的实训项目体系，弥补了在真实平台上开展速卖通推廣实训的教学短板并与之形成训练效果上的呼应，从而丰富了跨境电商营销推广教学的实现形式与教学内涵，为跨境电商人才培养模式的改革提供了新的参考角度。

关键词：速卖通推广；仿真；实训；项目设计

★基金项目：2018年度南宁职业技术学院职业教育教学改革研究项目“基于‘赛、教、训、创联动的跨境电商人才培养机制研究与实践”（项目编号：2018JG65）；2019年度南宁职业技术学院青年教师科研培育项目“中国-东盟跨境电商大数据产教融合创新育人机制构建与研究”（项目编号：2019QNPY36）。

近年来，在中央与地方政府的政策引导以及行业市场刺激等因素的多重作用下，跨境电商的发展逐步实现从“野蛮生长”到“规范成长”的升级过渡。对于很多跨境电商公司而言，伴随着经营业绩的持续提升和企业规模的不断壮大，类似于早期国内电商所走过的发展历程，在跨境电商行业内的工作岗位，逐渐呈现出工作分类专业化和工作内容精细化的趋势。目前，跨境电商行业内对于人才岗位的需求分工，主要涉及到：客户管理、网店美工、营销推广、网店运营、供应链管理等领域。其中，跨境电商营销推广技能，作为专业内的重要核心技能之一，由于能够为企业带来更多的盈利收益，往往更为公司所倚重。对于开展跨境电商人才培养的相关高校而言，如何提高学生在跨境电商营销推广方面的职业素养并形成自身的专业核心竞争力，成为了教师不得不面对并开展研究的实践课题之一。

1、教学需求分析

数字经济时代，互联网流量即为红利。跨境电商营销推广，旨在通过各种有效且合法的手段，为企业的平台带来尽可能多的店铺访问量并形成较高的转化，实现大数据背景下的产品精准营销。从实施范围上划分，跨境电商营销推广可以分类为：站内推广和站外推广两个部分。站内推广，主要是利用跨境电商平台内的各种工具和设置进行的各项推广活动。其中，站内推广的免费手段，一般包括：标题优化、图片优化、页面优化等内容；而付费手段则主要涵盖了站内付费推广工具的使用，比如：站内搜索引擎优化、平台付费活动等。与之相对应，跨境电商站外推广，则是利用店铺平台以外的各种工具开展的推广方法，比如：站外搜索引擎优化、邮件营销、社群营销等。

无论是站内还是站外，就当前跨境电商营销推广的教学而言，难点主要集中于一些付费推广手段在班级开展教学的执行过程。通常情况下，除非师生获得足够的资金支持，否则，在实际开展教学的过程中，往往无法实现整班建制的付费推广教学效果，比如：速卖通的直通车推广，Amazon的网店付费推广，Google Adwords广告营销等。而此类付费推广的操作技能，由于可以为企业带来经济效益，往往又是企业比较看重的。虽然可以通过开展校企合作的方式，引入企业资源开展教学，但是一般的合作形式更多的集中在提供一些店铺账号给学生做基础操作，若是有涉及到付费推广的部分，企业往往会比较谨慎。此类情况，主要涉及到推广成本的投资回报率问题。一般而言，企业不会轻易的花费资金，把付费推广的任务直接外包给毫无经验的在校学生。在这种形势下，使用模拟仿真软件，辅助训练学生在付费推广方面的运营思维和操作技能，就显得十分必要。毫无疑问，仿真平台训练无法与真实平台操作划上等号，但是可以在现有条件下最大程度的训练学生在基于平台算法和规则下的推广思维与操作方法，形成相关的职业技能和素养。在获得足够的基础训练之后，学有余力的学生可以进一步涉足真实操作付费推广的部分。即便在未来面对新的推广平台，新的后台算法和新的付费规则，在积累了推广经验和技能的基础上，学生可以做到处变不惊并沉着应对。通过训练，学生形成的能力素养，不仅仅是适应某一具体平台，而是超越平台的可迁移技能，对于拓展学生在未来职场的适应性极具意义。

速卖通作为中国最大的跨境电商出口B2C平台之一，同时也是在俄罗斯、西班牙排名第一的电商网站，隶属于阿里巴巴集团。由于学生普遍熟悉淘宝等阿里巴巴集团旗下的国内电商平台，从学习的角度而言，以速卖通平台作为跨境电商推广的入门教学载体，在经营推广逻辑的认知上，更有利于学生去学习、理解和运用。速卖通直通车，作为一种快速提升店铺流量的营销工具，卖家可以自主设置多维度关键词来免费展示产品信息，通过大量曝光产品来吸引潜在买家并按照点击付费[1]。然而，速卖通直通车推广的一些核心技能需要付费操作，在以往的教学过程中，由于缺少足够的推广资金支持，教师一般只能泛泛而谈一些概念性的内容，无法在全班开展实际的技能训练。作为速卖通平台最具特点但也是最有挑战性的网络推广方式之一，学生对于直通车推广缺乏系统化的业务实操训练。因此，引入仿真平台进行辅助教学，拓展推广实训类教学的层次，显得十分必要。

2、教学目标

2.1 知识目标

通过系统化的项目学习，学生应该掌握的专业知识包括：店铺流量来源的主要渠道；搜索引擎的工作过程；搜索排名的影响因素；直通车展示位置的不同区域特点；不同档次的关键词推广评分所表示的意义和作用；直通车推广评分的影响因素；直通车标题优化的主要内容；直通车计划的组成结构；直通车竞价的扣费规则以及速卖通搜索的排名规则。

2.2 能力目标

完成相应的实训操作任务之后，学生应该具备的工作技能包括：直通车推广在一个周期内的基本流程操作；重点推广计划的建立和操作；快捷推广计划的建立和操作；店铺相关指标数据分析和商品分类的方法；关键词分析、分类、匹配优化的方法；竞价调整优化的方法；利用商品属性和搜索分析进行标题优化的方法。

2.3 素质目标

在全球经济一体化发展的今天，社会对于跨境电商人才的综合素质要求越来越高。在项目实施的过程中，除了知识的讲授和技能的训练，还应当积极融入课程思政的教育内容，让学生在步入跨境电商大门的同时，更好的认知自我并树立正确的价值观[2]。尤其在工匠精神的培育方面，需要提升学生个体的职业态度、专业精神和人文底蕴[3]。最终实现：增强学生的个人自信、国家意识和社会责任感；培养学生爱岗敬业、团结协作和求真务实的工作态度；锻造学生勇于探索、精益求精和吃苦耐劳的工作作风。

3、技术支持

本项目设计，采用中教畅享（北京）科技有限公司开发的速卖通网店推广实训系统作为技术支持平台。

3.1 平台的操作设定

学生模拟扮演速卖通网店推广专员的角色，以速卖通推广的基本工作内容和业务操作流程作为背景，通过获取相应的启动推广资金，完成速卖通店铺在一个推广周期内的搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）等工作任务。相关操作，主要包含了新建推广计划、新建推广单元、关键词添加与出价、人群定向、创意优化、标题优化等内容。

3.2 搜索引擎营销（SEM）主要流程

系统模拟不同产品类目下的典型店铺，每个店铺均包含10个不同的商品，并内置商品信息；借助关键词的指标数据展示（曝光量、点击量、点击率、成交量、转化率），系统模拟买家搜索行为带来的店铺数据变化；学生根据商品的描述信息和买家搜索词对应的指标数据做出分析，并添加与商品相关的关键词进行出价设置；在此基础之上，学生按照商品预排名的反馈与关键词的推广评分，继续尝试关键词优化，包括创意标题的优化与直通车出价的修改，最终通过提高商品竞价排名以获取更好的商品展位，从而实现增加商品曝光量，促进商品点击量与成交量的提升。

3.3 搜索引擎优化（SEO）主要流程

直通车推广结束之后，如果实施了恰当的推广策略，商品的交易转化能力可以获得不同程度的提升。为了充分利用免费的店铺自然流量，学生还需要进行商品的标题优化设置。通过借助搜索词匹配组合出符合买家搜索需求和产品属性的关键词，不断提高商品的自然排名，增加SEO得分，使整体的推广工作获得最大化效益。

3.4 主要特点

系统可以模拟卖家的出价行为，并让卖家和学生的出价共同参与直通车推广竞价。同时，系统通过后台模拟速卖通竞价规则的算法，对学生参与设置的直通车竞价操作产生对应的竞价结果。根据不同竞价方案产生的数据效果展现，学生可以从感官上直接体验直通车推广设置的完整操作过程，并能通过不同策略所带来的推广成效，加深对于速卖通直通车竞价规则的理解以及数据分析方法在速卖通营销推广层面应用的认识。

4、项目结构

4.1 项目模块

根据仿真系统的技术支持，速卖通推广实训主要涉及到直通车设置和标题优化两个方面。为了方便学生学习与教师教学管理，采用模块化设置，分为4个项目任务，共计20个子模块。具体设置为：（1）软件平台的熟悉（资源分析、直通车推广、产品标题优化）；（2）速卖通直通车（速卖通直通车的作用及展位介绍、P4P排序和扣费规则、重点推广计划、快捷推广计划、直通车选品和选词、直通车选词爆款打造、直通车新品推广、关键词出价技巧、直通车人群定向、直通车创意、直通车数据报告）；（3）速卖通标题优化（搜索排名解析与SEO、关键词分类与分析、标题与关键词匹配规律、标题优化）；（4）整体推广操作（分组对抗、项目总结）。

4.2 评估机制

项目评估，采用工作过程考核、阶段任务考核与总结报告考核相结合的方式，强调了在实训操作过程中任务学习的渐进性、任务评判的标准性以及考核角度的多元性。一般而言，评估的内容包括：学生的日常考勤、课中纪律和课堂互动表现；项目的执行进度、完成数目和实施效果；直通车推广对抗过程中的团队分工、任务分析数据和小组成绩排名；个人与团队在项目总结汇报过程中的表现和项目报告的质量。为了尽可能确保评判的公平公正，学生的最终项目成绩，可以结合学生与学生之间互评、授课教师对学生的考评以及系统自动计分等方式，按照权重比例计算得出。

5、結语

构建基于速卖通推广仿真系统的实训项目，确保每位学生能够对速卖通直通车推广有一个全流程的操作体验与思维方法上的认识，重点解决了校内一般教学过程中无法实现的全员直通车付费推广操作训练等关键问题。需要指出的是：与真实平台相比，仿真系统不可避免的存在一些不足之处，但是其全员可实操的特点，能够对基于真实平台的实战教学形成技能培训上的互补。通过推广思维和数据分析能力的训练，学生既打下了扎实的技能储备基础，又磨炼了专业核心竞争力，增强了适应未来跨境电商职场岗位需求的工作韧性。

参考文献

[1] 速卖通大学.跨境电商营销：阿里巴巴速卖通宝典[M].北京：电子工业出版社，2015.

[2] 汪晓君，杨奕.课程思政融合在《跨境电商基础》课程中的探索[J].商业经济，2019（11）：133-134.

[3] 刘锦峰.基于职业素养的高职跨境电商人才工匠精神培育模式[J].中国多媒体与网络教学学报（中旬刊），2019（10）：111-112.

作者简介：陈帅嘉，硕士，南宁职业技术学院讲师、工程师，研究方向：电子商务、跨境电商。