博物馆文化创意设计产品载体与特质研究

孙 彧 同济大学

2019年，清华大学文化经济研究院发布的新文化创意消费趋势报告指出：围绕历史和文化知识产权展开的文化创意设计产品开发正呈现井喷状态，可能长期蔓延下去，跨界衍生品占整体文化创意设计产品市场份额的比例高达72%。在博物馆文化创意设计产品中，文物所赋予的文化内涵和创意设计有效地推动了中华优秀传统文化的创造性转化，成为中国创意产业市场拓展和文化传播的新增长点，是符合当代博物馆最鲜明的时代要求——让文物活起来的重要途径之一。然而，博物馆文化创意产业作为新秀，其发展现状还存在一些问题。例如，产品品质参差不齐，外观与风格趋于同质化，虽然行业发展迅速，但是缺少规范的设计机制和经营模式。笔者通过调研文化创意设计产品的市场现状，归纳出博物馆文化创意设计产品的载体样式规律与特质，为行业良性发展提供可行性建议。

1 博物馆文化创意设计的不变特质

博物馆文化创意设计产品在被设计的过程中，不管外形或功能发生何种变化，都要有不变的原则作为核心，即文物蕴含的中华传统精神和艺术审美品质，这也正是文化效益所要推广的内容。这些不变的原则主要归纳为文化丰富的内涵性、视觉识别的特色性和民众向往的共识性。

1.1 博物馆文化创意设计产品的本体特征是内涵性

根据联合国教科文组织的定义，文化创意产业是指用文化创造、生产商品的产业，文化创意设计产品是指具有传达意见、符号和生活方式的消费品。由于博物馆中的文物具有承载历史、传播文化的功能，在文化资源上有着得天独厚的优势，所以博物馆衍生周边相较于其他类型的文化创意设计产品，更加具有精神和审美层面升华的附加值。随着大众物质生活越来越充足，会产生愈来愈多彰显品味的消费行为。虽然在同类物品中，文化创意周边较普通产品的价格偏高，但是前者带有寓意美好的文化内涵，更容易获得消费者的青睐，这也是国人对自身文化认同感逐渐增强的一种表现。

故宫博物院前任院长单霁翔先生提出：“当今信息社会，传播决定影响。谁的传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能广为流传。因此，必须花大力气拓展博物馆文化传播渠道，丰富传播手段，构建覆盖面更加广泛的博物馆文化传播体系。”通过推广文化创意设计产品来宣传博物馆文物，已成为博物馆文化传播的手段之一，这种让文物“活起来”的方法使得原本高高在上的文物更加贴近民众的日常生活。

1.2 博物馆文化创意设计产品的灵魂是特色性

消费者在购买或使用产品时，产品外观是与消费者互动交流的首要部分，具有极其重要的地位。博物馆文化创意设计产品的开发依赖其所对应文物的外观，而这些文物往往具有历史、艺术、文化等研究价值，极具审美特色。在设计相关的产品时，保留原有文物的视觉符号就是保留了这些审美特色所带来的文化加持。文物转化为文化创意设计产品的方法，主要包括以下几种：

1.2.1 文物复刻

文物复刻是一种最大程度且合理地呈现文物外观的设计方法，产品主要用作收藏用途。例如，陕西历史博物馆的青釉提梁倒注瓷壶（如图1所示），其文化创意设计产品就是对文物本身进行了全面复刻，保留了雍容的外观造型和独特的功能设计，既是艺术品，也是收藏品。

1.2.2 造型归纳与功能创新

这种设计方法可以分为等样复原与非等样复原。等样复原的特点在于发挥文物本身已有实用与审美价值。例如，陕西历史博物馆的葡萄花鸟纹银香囊（如图2所示），其文化创意设计产品就是运用合金镀金的工艺进行等样复原，保留了国器的精美纹饰和平衡功能，提高了用户体验。非等样复原的特点在于延续文物美感的同时，再增加创新功能。例如，甘肃省博物馆彩陶的相关文化创意设计产品采用这种方式，在保留彩陶简洁造型和纹样特征的基础上，开发了热水袋（如图3所示）、书签（如图4所示）、胸针等新产品，实现了功能延伸。

1.2.3 提取元素与产品组合

这种设计方法顾名思义，是将文物的元素和纹样进行提炼，再与其他的产品进行组合，可以使文物的象征、审美等意义在更多产品中得到体现。例如，甘肃省博物馆的敦煌莫高窟壁画《鹿王本生》，以这幅画作为蓝本设计的周边产品，对其造型、功能、材料等元素进行提炼，开发了一系列形象各异的特色产品（如图5、图6所示），这些特色产品保留了壁画本身的特点：主体造型的九色鹿在经过提炼与产品组合后，愈发生动、形象，以平面化的手法呈现出优雅自如、活泼灵动的特征；在构图上注重留白的比例，加入大量的辅助元素，包括图案化的山石、树木、花朵等，既丰富了画面，也增加了虚实对比，它们的交替重复与大小变化很好地调动起画面的节奏感；在色彩搭配上，产品多采用富丽沉稳的色调，以低明度、低纯度的颜色作为主要选择。通过上述设计方法开发的周边产品保留了九色鹿的造型特征与敦煌壁画的风格特征，在视觉上具有较高的识别度，有利于激发消费者的兴趣。

图1 陕西历史博物馆青釉提梁倒注瓷壶

图2 陕西历史博物馆葡萄花鸟纹银香囊

图3 甘肃省博物馆彩陶热水袋

图4 甘肃省博物馆彩陶镂空书签

图5 甘肃省博物馆九色鹿镂空书签

图6 甘肃省博物馆九色鹿折扇

1.3 博物馆文化创意设计产品的社会功能是共识性

文化创意设计产品重要的作用之一是向大众传播文化，而文化的选择也应体现出不变的原则，即共识性。文化符号所凝聚的内涵经过历史演变而具有丰富的意义，这些意义包含了千百年来人们对世间的真诚思考与阐释，融合了各时代、各人群、各年龄段的多元思维方式，跨越了时间与空间的限制，遵循这种设计方法可以确保文化创意内涵的传播广度与深度。

共识性的遵循主要包括以下几种：

1.3.1 艺术美学须符合大众对真善美的向往

销量可观的故宫博物院所开发周边产品的题材多采用馆藏文物中的龙、凤、鹿、仙鹤、蝙蝠、葫芦、柿子、花、鸟等形象，寓意福禄吉祥、如意安康、延年益寿、高雅忠贞等受认同的美好理念（如图7所示）。

1.3.2 岁时礼仪与年节礼仪

故宫博物院的故宫日历（如图8所示），其封面沿用1937年出版的日历版式，烫金字选自《史晨碑》汉隶集字，底色采用代表性的宫墙红，内页以十二生肖为线索，系统性、主题性地编排藏品图片与文字介绍，并注明年、月、周、日、节日、节气等内容。整本日历制作精美、排版考究，以故宫馆藏文物作为依托，以原有的老版日历作为范本，并进行换代新生，满足大众对于推崇岁时礼仪文化所养成习惯的诉求。此外，故宫日历以节点分时阐释四季轮回，记录时光流逝，推广了文物文化知识。

故宫博物院在春节期间推出的万福同春礼盒（如图9所示），其包含一整套春联、门神、红包等礼品。在选材上，故宫博物院充分发挥馆藏优势，将文物中的仙鹤、鹿、锦鲤、福字等元素进行提炼与重复排列，以表达福寿永康、绵延不绝的寓意。在颜色上，万福同春礼盒以暖色调为主，突出春节的热烈氛围。在构图上，万福同春礼盒采用满版印刷形式，暗含圆满、完满等意义。

岁时礼仪与年节礼仪的设计方式既遵循流传已久的优秀传统习俗而具有中华文化特色，贴合大众的通识审美情趣，又以博物馆文物形象带动其文化张力保持。

图7 故宫博物院杯垫

图8 故宫博物院故宫日历

图9 故宫博物院万福同春礼盒

2 博物馆文化创意设计多变的载体样式

虽然博物馆文化创意设计产品的特质不变，但是其载体样式不拘一格。文化创意往往需要与物质载体相辅相成，要求依据不同的产品诉求而灵活改变。笔者将其归纳为：产品设计过程中定位的多元性；因地制宜挖掘本土文化进行二次改造；形态的多变性与应用空间的开放性；销售传播的多渠道与功能增值。

2.1 定位的多元性

根据不同的开发需求或者文物的本征属性，产品的功能在设计之初，就要有明确且多样的定位。

首先，实用功能是基础。文化创意设计产品是为人服务的，伴随受众的消费要求不断升级，从“能不能用”到“好不好用”转变的转型趋势日渐强烈。对于博物馆文化创意设计产品而言，让其变得更加生活化，是产品实用功能消费的最佳保障。时至今日，博物馆文化创意设计产品开发已成为博物馆文化产业的重要组成部分。生活化的文化创意设计产品性价比高、实用、美观，广受好评，在文化创意设计产品市场占比越来越高，已成为文化创意设计产品的主流。

其次，审美功能是衬托。在实用功能得到满足的基础上，消费者对于产品的美观程度提出了更高要求。依赖视觉效果传达文化底蕴的产品，诸如服装、胶带、饰品、彩妆、家居装饰等，能展示外在美感，且具有一定使用功能的产品越来越受到人们的喜爱。例如，华熙生物科技股份有限公司与故宫合作推出的故宫口红，其外观设计从清宫后妃服饰上汲取灵感，在线上初次销售时引爆了微博与朋友圈，甚至出现了断货的情况。对审美功能提出更高要求是消费者对精神层面上的意趣追求，在设计开发同类产品时应对准焦点、彰显亮点。

最后，纪念功能是重点。纪念功能是消费者对产品内涵层面提出的需求，旨在形成一种文化氛围与心理引导，使消费者在脱离博物馆环境的状态下，也可以体验到文物的质感，从而达到传播文化，形成社会效益的目的。

文物是历史流传的产物，折射出特定时空关系下的生产力与生产关系、智力活动与生活实践的紧密联系。虽然文物本身所具有的时代属性随着时间流逝而渐渐陨落，但是其蕴含的历史与文化艺术价值却在穿越时空时，被现代人所接受与崇尚。例如，湖北省博物馆的曾侯乙编钟，这一器具在古代只有诸侯贵族才有权使用，而到了当今社会，人们通过接受现实的复刻作品来拉近距离，让文物与观众“平等对话”。

在信息化、工业化生产与智能设计普及的今天，使用机械装置对原作品进行复制，使之成为拥有原作品光环加持的周边产品，这也是博物馆文化创意所具有的文化内涵附加值和纪念功能的来源。以故宫博物院推出的微服私访行李牌为例，微服私访是古时皇帝隐藏真实身份，深入民间的一种行为，与当今现实生活中的行李牌相结合，让消费者在出行的时候仿佛能感受到古代的宫廷生活，而之所以这样设计，主要是为了让消费者产生认同感与亲切感，从物质、精神层面构建新的沟通纽带，创造更大的商业价值。

2.2 挖掘本土文化与二次改造

本土文化是指各种文化经过本民族的习惯和思维方式沉淀的结晶，没有受到其他民族文化过多的干预，形成了一种只有在当地才能看到的文化氛围。例如，敦煌莫高窟壁画，虽然历经朝代变迁，但其业已形成的大气格局、富丽色彩、多姿造型极具特点（如图10所示）。又如，苏州园林因其雅致精筑而闻名于世（如图11所示）。再如，故宫的开阔气度、恢弘布局与独特的皇家文化相得益彰，使其具有强烈的京畿文化特征（如图12所示）。当地博物馆要根据自己独有的本土文化变换策略，以文化创意设计产品阐释厚重的本土文化积淀。此外，文物蕴含的寓意要与文化创意设计产品的功能良性结合，更好地展现自身的魅力。对于此，故宫博物院前任院长单霁翔提出：“博物馆要有尊严地进入市场。这份尊严，其实就是对文化与历史的深刻理解”。要注重文化创意产品中的创意，而不是将文物上提取出来的视觉符号浮于表面地与消费品结合，需要做到文化与产品巧妙地碰撞并且衍生。

图10 敦煌莫高窟壁画

图11 苏州园林

图12 故宫

2.3 形态的多变性与应用空间的开放性

在形态上，多变性是文化创意设计产品实现差异化的方法之一，包括平面化、立体化、动态化和数字化等方式。形形色色的造型拓展了产品在各个领域的推广深度。

平面与立体产品是有形的实物，是现今市面上多数文化创意设计产品的形态。平面产品多取自文物上的装饰纹样，经过现代化手法处理后，再运用于各种产品上。立体产品一般是将文物的造型结构抽象为简单的几何图形，再使用合适的材料进行塑形。而有些文物的形态本就具有高度简练的审美特征，可以直接用于复刻。

动态与数字产品是无形的虚拟产物，是一种创造文化传播效益的新形式。普及度极高的移动终端大大提升了信息的传输效率，任何物体都可能变成虚拟产品的传播载体，包括动态图片、视频播放、三维投影、虚拟现实互动体验等。例如，国家宝藏栏目组开发的小程序“国宝微展示”（如图13所示），界面设计清晰精美，在线上向观众展示了文物的立体建模与历史典故，观众可以在手机上操作，随意缩小、放大、转换角度、查看局部细节、动态演示等。如此全面且生动的体验是普通陈列很难达到的效果。又如，在线下展览陈列中，巧妙地运用声光电，可以让各种文化的输出变得更加生动，营造出沉浸式的感官体验（如图14所示）。再如，建立数字博物馆打破了空间与时间的限制，通过运用数字技术，使文物具有更丰富的展示形式与更充分的内容表现能力（如图15所示）。而在未来，伴随新技术面世，穿戴式、投影式等数字产品将为文化创意产业添上浓墨重彩的一笔。

图13 国宝微展示

图14 巴黎光影博物馆

图15 数字敦煌

2.4 销售传播的多渠道与功能增值

除了在产品开发阶段，将巧妙的心思灌注在每一件产品上，在后期的营销方式方面，也应有灵活多变的渠道策略与产品匹配，实现效益的最大化。笔者通过实地调研，提出以下观点：

2.4.1 创建线下消费体验场景

博物馆馆藏文物种类丰富、精品荟萃，是培育文化创意设计产品的天然土壤，在产业发展中历久弥新。在线下消费体验场景的陈列设计方面，博物馆应注重文化氛围的营造，聚焦多元文化融合，打造生活、消费新空间，带动当地商圈与城市文化旅游产业的融合发展。在给消费者带来更多、更好的服务与产品的同时，也让更多博物馆的“礼物”走进公众文化生活，以丰富多彩的形式让文化创意走进千家万户。

2.4.2 线下门店与互联网营销渠道联动

注重线下消费体验，意味对门店的坪效实行严格把控。从传统的零售方式来看，如果在店铺中设置大范围的体验区，那么必然导致坪效的大幅下滑。而互联网营销工具与方法的应用，可以在一定程度上解决坪效低的难题。消费者在参观博物馆的同时，可以通过线上下单预购，在门店体验，如果觉得商品满足自身需求，付款即可带走商品。即便店铺没有库存，互联网营销渠道的存在也可以及时提醒店铺补货。此外，如果发现某一款产品的线上发货量较多，可以考虑在门店增设该类产品。这些通过运用互联网营销手段来扩大经济效益的方式都已被证实能够有效地提高门店的坪效。

2.4.3 构建知识产权体系扩大销售业态

博物馆在推广文化创意设计产品时，不应仅仅局限在销售产品，还应注重建立知识产权体系，为构建跨领域、跨行业合作打好坚实的基础。例如，陕西历史博物馆从2014年就开始打造“唐妞”品牌，建立了知识产权壁垒，目前已成为该博物馆向外输出大唐文化的重要窗口，展开业内与业外合作，产生了较好的社会效益与经济效益。

3 结语

在文化创意设计产品的开发过程中，应提炼高识别度的视觉符号，以市场需求为导向，因地制宜地制定文化创意周边的开发与营销策略，构筑知识产权壁垒，探索多领域协同的传播方式，最终实现经济效益与社会效益的最大化。以博物馆馆藏文物作为符号载体开发文化创意周边，不仅是中国文化创意产业市场拓展的新增长点，也是中华民族优秀传统文化创造性转化的重要实践内容。