论用户体验与文化创意品牌衍生品设计的关系

文/张旭芳 （郑州轻工业大学易斯顿美术学院）

当今人们的物质需求被极大的丰富，随着消费市场进入与文化共情的体验经济时代，对于产品的需求点已不再单纯的强调功能或外观属性，能否带来心理愉悦感、文化体验感是消费者所更注重的。在文化创意品牌衍生品设计当中，从用户体验的角度出发，充分结合消费群体的实际和情感需求，不仅能满足实用性需求，也能更好的提升文化创意品牌及其衍生品的商业价值和文化传播价值。利用文化的通用性以及个性化之间的差异来增加文创产品的独特性，是当前文创产品设计领域中的重点创新手段，也是社会发展进步的过程中人们的审美思想以及文化思想不断前进的重要表现。

一、文化创意品牌与文创衍生品

（一）品牌与文化创意产业

“品牌”狭义的字面解释为产品的名字，广义上可定义为营销沟通语言而感动的印象,它且不局限在产品或服务范围，如同众人皆知的纽约城市形象Logo“我爱纽约（I love NY）”一样，品牌对可以扩充至一个城市、省份乃至是国家形象的高度。从20 世纪末英国提出“创意产业”至今，文化创意产业被视为高附加值、高科技和高融合度的新兴服务业和制造产业。文化、设计创意、实物或虚拟商品共同构成了文化创意产品三要素，即抽象概念与具体承载物共存，并且文化创意产品同样需要品牌为其注入“灵魂”。

文化创意品牌（后文简称“文创品牌”）能够整合性的体现出时代性大众文化或某地域文化中的亮点特色，并且通过商业机制形成规模化的生产链条。传承文化与促进文化发展是文创品牌塑造的关键。消费者正是通过使用文创产品才能感知和体会品牌的核心价值，即文创衍生品与品牌间保有互补关系。品牌管理主导的文创产品设计不仅能够为文创企业、设计师提供落地的设计方法模型和高效开发，同时能针对既有文化内涵进行深度挖掘和系统梳理研究，将品牌的核心价值融入文创衍生品设计之中。

（二）文创衍生品的类型与价值

当前文创品牌衍生品主要包括直接复制衍生和再设计衍生。直接复制衍生主要依赖于原作品自身携有的知名度和艺术形态以此进行直接复制，或是在衍生品设计时生搬硬套的提取某种文化中的代表元素并进行直白表现，缺少新观念和新视觉再创造参与，总体而言是依附性太强。另一类是再设计衍生，是将文化元素与其它概念相结合，创造出不同于原文化载体的新生事物。再设计衍生还可细分为实物衍生和虚拟物衍生。实物衍生常见于生活衍生用品、办公室衍生用品等具有实用性其中且包含艺术气息的文创衍生品；虚拟物衍生品并不依存物质载体，而是通过计算机或智能移动设备读取显示的文创衍生品。

文创品牌衍生品的价值可主要概括为提升文化活力、创造经济价值和带动产业创新三方面。首先，在文创衍生品设计过程中必然要加入创意劳力和为其附加新的概念来增加文化的生命力，在此过程中可提升文化内涵和活力。其次，文创衍生品的本质具有商品属性，是文化传播化与商业服务的转换纽带，其商品属性必然要创造社会经济价值。最后，文创品牌衍生品产业链的迅猛发展，能够使产业创新步伐加快，可以拉动整个创意产业进步。但目前文创品牌衍生品设计发展的问题主要集中在品牌的概念定位较空泛、衍生品设计同质化严重且品牌价值较低的现象，这也正说明从用户体验的角度进行文创品牌衍生品设计极为必要。

二、用户体验与文创品牌衍生品设计的关系

在体验经济为主导的商业环境中，消费者对文创品牌衍生品有新认知和诉求，更注重个性化、情感化和互动性的体验，因此具备良好用户体验度的文创衍生品对品牌自身发展具有颇为重要的意义。用户体验主要包含用户在使产品和服务过程中的各项感受和过程后给予的评价反馈。以用户为中心、满足用户多层次需求是用户体验设计的核心。认知心理学家Donald Norman通过用本能层、行为层和反思层这三个不同基础维度构建出用户体验模型在设计中的重要地位和作用，并深入解释了将情感融入产品设计中可解决物品可用性与感官体验、心理体验之间的矛盾。

（一）本能层的文创品牌衍生品设计

首先处在基础层级的是人们直接感知到的本能反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等感受器官参与的认知，文创品牌衍生品设计的本能层面的用户体验设计也源于此。本能层的文创品牌衍生品设计主要体现在通过色彩、形态、肌理与材质等方法进行塑造，在文化传达反面偏向外在性，即采用形态的夸张变形、形态间的近似重组等艺术手法将文化形态表现出来，使用户在第一时间产生强烈的视觉体验，并留有如逗乐、萌趣的产品印象，激发用户消费欲望。

（二）行为层的文创品牌衍生品设计

本能层之上是行为层的文创品牌衍生品设计。基于人的行为反应和用户体验具有时间维度和延续效应，前期本能层造就的美好视觉印象体验能否持续，取决于文创品牌衍生品能否在发挥原有产品使用属性的同时具备趣味性的操作体验。消费者在对文创品牌衍生品的行为感知方面，易用性、趣味度、互动体验等都是设计的关键点，若果在行为层面设计优良，则可进一步加深文创品牌与消费者之间的互动性，营造亲和力及品牌深度效应。

（三）反思层级的文创品牌衍生品设计

在用户体验模型中处于最顶端的是反思层级，也称心理层级，是一种用户使用产品后产生体验后的自我回忆性反思。通过在反思层面的设计，文创品牌可据此对文学典故、文化事项进行深入挖掘后进行情感传达，增进消费者对文创品牌的感知与理解，进而引发消费者更深层次的情感体验和与文创品牌间的互动体验。例如近些年高热度国内彩妆品牌“花西子”推出的“百鸟朝凤”浮雕眼影盘，就是将屏风这一极具中国传统特色的家具工艺品融入到设计研发中，并在文化含以上深度挖掘百鸟朝凤的美好寓意。在产品的用户体验上，本能层的产品外包装的色彩搭配优雅大气、配合运用多层激光雕刻镂空的传统凤凰图纹；行为层的使用过程中，消费者能够切身感受到制作工艺的高复杂度和精细品质，将日化产品提升到工艺品的高度；在反思层面上能够为消费者提供赏心悦目的感受，以及切身感受中国传统文化的博大美妙并引起女性用户情感与中国传统文化的共鸣，使更多的年轻群体关注彩妆背后的文物所承载的文化。

三、基于用户体验的文创品牌衍生品的设计原则

我国目前主体消费人群在注重产品实用度和易用性的基础上，越来越注重产品的外观以及文化内涵，不同类型的文创品牌衍生品表现方式各不相同，但都需基于文化共情和用户体验的设计原则。

（一）强调文化共情来传承文创品牌

当下文化与商业领域的不断发展与融合，文化已成为引领社会发展的不可或缺的组成部分。文创品牌设计可借助传统文化、地域文化等内容来充实，重视物质设计中潜在的非物质属性表现，不仅有效增强衍生品经济效益，同样是传承文化的重要手段。从用户体验的行为层面与文创衍生品的使用层面进行分析，其二者均来源于人们的实际生活，因此在研发设计环节要明确消费需求及产品背后的文化内涵，充分将广大用户生活方式中存在的文化理念与文创品牌衍生品设计方式相结合，更好的激发文化融合发展和产品商业价值。

（二）重视用户体验重塑文创品牌。

在当下市场竞争以及人们多元化的产品需求的环境背景下，年轻消费群体更关注文创衍生品的全过程体验感，因此文创品牌对衍生品的定位应是多维度、多层次的需求体验。首先，在文创品牌对衍生品设计之初，应明确细化定位品牌针对的客户群。品牌在前期调研过程中遵守从用户中来到用户中去的原则，前期可通过用户画像的方法准确定位出受众人群的心理喜好和需求，随后根据定量数据分析设计出产品原型。其次，文创品牌应根据市场及时对衍生品进行迭代更新。以及按照由内至外的顺序划分核心产品、形式产品和期许产品的不同级别。最后，在设计期过程中应结合前期调研，全面梳理消费者感官次能层与产品交互逻辑顺序，提高文化创意品牌衍生品的易用性。

四、基于用户体验的文创品牌衍生品的设计途径

（一）建立文创品牌衍生品设计基础

市场经济环境中，想要有效满足广大消费群体对文创品牌衍生品的实际需求，针对不同的地域人群、生活方式和文化体系创建用户基础。首先是解析地域生活方式。地域生活方式产生于生活文化并经历了长久的历史演变，通常将其总结为地域内人们的衣食住行，它是分析研究某一地域文化体系的重要依据。当文创品牌设计者对地域生活方式具有一定认识理解后，需要进一步挖掘生活方式背后潜藏的地域文化体系与内涵，只有这样才能够成为具备发展前沿性文化体系，为文创产品设计提供具备时代性的文化服务。

此过程中应立在地域自然环境的基础上正确看待地域文化体系。例如以北方小麦种植体系和南方水稻种植体系为基础的地域文化就存在明显差异，自然环境不同带来的不同生活方式，由此而产生不同的饮食文化体系。

（二）激发文创产品的文化底蕴

激发文创产品设计的文化底蕴，是在文化含义的基础上进行主动升华和凸显特色。利用设计思想及科学规范的设计体系为文创品牌衍生品提供全方位的设计理念，激发消费者对文化的深层次认识，让其认识到自身与地域文化间的纽带关系或理解不同的地域文化特色。例如，在室内软装摆件的文创产品设计时，可将原本处于平面二维的苏绣产品进行立体化创新。通过3D 多层打印技术在还原苏绣质地纹理的同时，还能使消费者获得江南水乡温婉儒雅气质的视觉与触感双重体验，这样不仅对产品所涵盖的文化进行了诠释，还能升华文化底蕴特色、产生情感共鸣。

（三）将基础原则与设计创新相融合

1.用设计体现价值

文创产品设计不仅需要在本能层对视觉感官进行优化，还需通过设计技巧体现出创新思想，使该产品不仅能够承担起文化传递的功能，也能成为文创产品领域中的创新渠道，赋予其更高的文化和经济价值。文创品牌设计者在进行产品研发设计过程中，需要从精神需求方面来选择符合消费心理和有特色属性的地域文化，使文创产品逐渐走出仅供观赏、陈设的限制，能够成为消费者日常用品，并且能从中感受到文创产品所附带的文化价值。

例如故宫文创品牌推出的千里江山图纸雕灯，其灵感源自王希孟所绘《千里江山图》画卷。灯框造型是千里江山图画面，讲中国山水文化自然地融入产品中；灯球采用激光模切纸质零件拼插而成。在总体造型上，下方起伏不定的画作山峰与好似繁星的花灯相呼应。此外，消费者在购买后需要自行组装，也就是完全融入了用户体验中行为层的参与，在动手的过程中体验文创产品的乐趣，在欣赏的过程中体验传统山水画文化的美妙。

2.赋予故事性文化

文创品牌衍生品的生产工艺造型可以是现代技术的，但从反思体验层面看，其背后承载的精神内涵都取自地域或传统文化，所以在设计时可将文化故事赋予产品。我国的地域文化类型众多，文化体系源远流长，在选择单独的文化元素进行文创产品设计的过程中，可以利用具备体系的文化系统来设计出“系列”产品，让物质产品具有故事的“温度”属性，使得用户与产品建立心理、情感上的联系。首先是因为系列产品几乎成套出现，人们在喜欢其中一款时，有极大的概率能够进行系列选购；其次是系列产品注重“讲故事”，不同的产品类型在外观或者使用用途上都能够具备一定的联系，在融合相关的文化体系后，该种联系不仅能够获得消费者的心理认同感，也能够使其产生保存故事完整性的意识。

五、结语

综上所述，文章通过分析用户体验层级模型内涵与文化创意品牌衍生品之间的映射关系，构建出后续设计原则和设计途径，为解决目前国内文创衍生品同质化严重现象提出些许参考意见。有效将用户体验层级模型运用在文创品牌衍生品设计中，符合用户需求、提升产品文化内涵、提高文创产业其设计创新立，是当前缓解文创品牌衍生品市场竞争压力的重要解决途径，并且也是促进文创品牌长远可持续发展的重要举措。