电商企业声誉的影响因素研究

文/孔维扬 贺宜然 （天津科技大学）

一、引言

随着平台型电商日趋大众化，在日常生活中利用电子平台实现交易互通已经必不可少。声誉是企业在长期经营过程中取得的一种无形资产，它反映了企业创造价值、创新增长的能力。良好的企业声誉将为企业带来更多利益相关者的支持和信赖，并吸引优秀的劳动力和潜在的投资对象，为企业自身在竞争者之间获得优势；反之，不良的企业声誉会影响利益相关者的心理，产生消极的作用，进而影响企业的融资、运营等过程。正因为声誉所具有的特性以及良好声誉的独特优势，近些年有关电商企业声誉的研究越来越多。从已有的研究结果可以看出，对电商企业声誉的维护方法的讨论较多，而较少有人研究电商企业声誉的影响因素。因此，不应仅仅看到声誉对于电商企业重要的作用，也应与此同时寻找声誉的影响因素并研究出之间的关系，使其效用最大化。本文通过探讨电商企业声誉的影响因素和作用机制，引用相关实例加以说明，并提出构建和增强电商企业声誉的若干对策和建议，从而加深电商企业对声誉管理的重视程度，并从中获取提升声誉的一定启示。

二、电商企业声誉的影响因素分析

（一）企业社会责任感

Sheldon 于1924 年 首 次提出企业社会责任（Corporate SocialResponsi- bility 简称CSR）的概念。企业社会责任是指在履行企业基本经济职能并满足“合规性”要求的基础上，实现企业、经济、社会及环境的协调与可持续发展。电商企业不同于传统工业制造业的显著一点就是对自然生态环境的影响非常轻微，因此在环境保护和能源节约方面承担的社会责任相对较少。于是，大多数知名电商企业将承担社会责任的重点转向社会公益活动，比如助力扶贫、提供就业岗位、普及义务教育、推进高等教育科研建设、预防公共卫生疾病等领域。阿里巴巴在落后农村地区建设淘宝服务站，收购村民的山货，为村民提供更广阔的电商销售渠道和收入来源，直接促进了脱贫工作取得新进展。京东物流在全国各地筹建的配送站和呼叫中心提供了大量就业岗位，有效带动了就业。除此之外，京东在电商平台开设“专区”，优先销售湖北货源。从中可以看出，在履行社会责任的实践中，政府部门、社会团体、消费群众对电商企业资本逐利性的敏感度降低，宽容度有所提升，从而逐渐增强对电商企业的信任和好感，客观上为电商企业声誉的提升带来了积极效果。

（二）电商平台服务质量

在企业向消费者提供产品或服务的过程中，服务质量一直成为影响顾客口碑和评价的重要因素。固有的市场不确定性和电商平台银货分离的交易方式容易在企业和顾客群体之间产生缺乏买卖信任的元素。而这个时候，平台服务态度和质量就成为电商企业获取比较优势的关键一点。正缘于此，越来越多的电商平台型企业将提高服务质量和用户体验放在了越加关键的位置。服务质量的高低对顾客的情感价值发挥着直接作用，顾客的情感价值对企业声誉具有显著正向影响。当电商平台能够提供热情周到的人性化服务时，顾客在购买商品和服务中遇到的障碍和诉求都能得到相对合理妥善的处理，这就会在顾客心目中树立一种负责任的企业形象，形成电商企业具备较强可靠性的心理认知，在情感倾向上对企业的好感度有所增加，进而使电商企业品牌声誉提升。

（三）企业经营业绩

当今时代，结合互联网与各产业紧密融合的发展趋势，电商企业的发展有着光明的前景。会计信息一定程度上反映了企业经营的业绩表现，也是一项影响企业声誉的重要因素， 具体表现为良好的企业经营业绩倾向于带来积极的声誉评价，然而较高的市场经营风险会对声誉的维护和提升呈现负相关关系。会计信息的两个重要指标，盈利能力和偿债能力较大程度上体现了企业抵御风险的能力。丰厚或呈持续增长趋势的净利润以及较高的资产流动比率不仅会使股东、潜在投资者和债权人增强对企业运营和债务偿付的信心，也向外界的消费群体彰显着企业正确可靠的经营模式和发展道路，从而获得积极的正面评价和良好印象。优秀的经营业绩离不开稳定的外部环境条件和企业本身制定的清晰科学发展规划，以电商企业拼多多的成长历史展开探究，可以发现，国内稳定的经济环境和政策与拼多多迎合目标消费群制定的营销模式和计划共同作用，使得拼多多在市值表现和品牌声誉推广方面均有了较显著的突破。

（四）吸引力

电商企业具有吸引力的衡量因素主要体现在对内和对外两个维度。一方面，电商平台型企业对优秀员工的吸引力，主要通过较大的发展前景和晋升空间，优厚的薪资待遇和优良舒适的企业文化氛围等发挥作用，此类因素的增强既可以在求职者中形成上佳的口碑，形成受欢迎的雇主声誉，促进人才的招募和集聚，又可以减轻优秀“老员工”流失问题带来的损失。另一方面，电商企业具备良好的声誉也促进了外部资源利用效率的提升和顾客忠诚度的培养。

良好的声誉增强了上游供货商的价值认知，从而在设备、能源采购中显著提升了议价能力，占据更加主动的交易优势。在面向市场营销的过程中，较强的市场吸引力使消费者对电商平台服务形成了相对积极的心理暗示，在交易安全的警惕性、平台服务质量的批判性等方面均有所减弱。

三、提升电商企业声誉的对策和建议

本文采用理论推导、案例分析对比等方法对于电商企业的声誉影响因素进行分析，研究发现：

（1）电商企业承担的社会责任是影响其声誉的重要因素，具体表现为良好的CSR 与电商企业声誉呈正相关关系；

（2）电商企业的平台服务质量也是影响企业声誉的因素，热情周到的服务能有效维护顾客的利益诉求，增强对电商品牌的好感度；

（3）电商企业的业绩也在一定程度上作用于企业声誉，财务绩效会影响消费者的情感倾向，认知评价和行为表现且准确的财务绩效评估与电商企业声誉呈正相关关系；

（4）拥有吸引力的电商企业能在市场平台吸引较多的优秀资源，增加潜在投资者的数量，与此同时，良好的员工管理制度以及对于人才的鼓励培养可以使企业获得优秀的劳动力，提升企业声誉。

根据分析结果，对如何进一步提升电商企业的声誉可以得出以下几点启示：

（1）平台型电商企业应增加社会投入力度，积极承担社会责任。在盈利的同时关注环保和公益事业，为其他企业树立正确的企业价值观和优秀的社会形象；关心职工群众，给予员工适当的关怀，树立良好的雇主形象，减少企业产生纠纷和丑闻的风险隐患。

（2）电商企业应全力打造优质智能的售前售后服务体系，如通过员工培训和内部管理加快售后服务的响应速度，提升售后服务的质量，树立起良好的企业形象。其次，电商企业也应该加大交易时的监管力度，并对违反平台交易准则的商家进行查处和惩罚，使顾客感受到企业的诚意。

（3）电商企业的绩效水平可以作为企业声誉对企业价值创造起积极作用的依据。电商企业应该专注于提高服务质量和产品质量，用优质的商品和周到的服务带来可观的利润，提升财务绩效的综合水平，使消费者对于企业产生认同感，这对于提升企业的声誉十分重要。

（4）电商企业应该专注于企业形象的培养，增强其社会影响力和知名度，提升其声誉。对企业内部而言，给予员工良好的工作环境和薪资待遇，注重满足员工的心理需求和学习成长机会，集思广益，充分发挥人才优势。

四、结论与展望

电商企业的发展是国家企业转型背景下的焦点话题，也是经济社会不断进步的重要一环，而由于电商企业运营模式的独特性，企业的运营成本、市场方向、潜在顾客等众多因素都是不确定的，能否建立起良好的声誉取决于管理者对各种因素的综合考虑。

电商企业声誉维护和构建任重而道远，本文在结合理论和实例分析的基础上，探讨了电商企业声誉的影响因素和作用机制，提出构建和增强电商企业声誉的若干建议，可以为电商企业的声誉管理提供新的思路和参考。