从功能对等角度看互联网品牌名的英译

文/付璇(天津大学外国语言与文学学院)

一、引言

2016 年麦肯锡发布的《中国数字经济引领全球新趋势》报告中指出，中国互联网三巨头（百度、阿里和腾讯）建立的数字化生态圈如今正不断延伸至全球，其成功的业务模式也给其他企业提供了宝贵经验（麦肯锡公司，2017：53-66）。

对于公司来说，品牌名称不仅可以反映公司性质、企业文化、产品种类，还能帮助企业拓展核心业务。

为创建国际知名互联网品牌、获得国外消费者青睐、加速实现产品本土化，互联网品牌名的英译则显得尤为重要。

二、功能对等理论概述

尤金·奈达（Eugene Nida），美国语言学家和翻译理论家，在1964年出版的《翻译科学探索》一书中，提出“形式对等（formal equivalence）”和“动态对等（dynamic equivalence）”概念。在动态对等中，奈达认为源语文本和译入语文本无需遵循字字对应原则，而是注重信息与读者之间的动态关系。80 年代，奈达又提出“功能对等（functional equivalence）”，指译者在翻译时不应拘泥于文字表面的死板对应，而是要在源语和目的语之间达成功能对等，即译文信息接收者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同。因此，功能对等理论为解决翻译实践中的一些问题提供了较完整的理论指导。

三、功能对等理论指导下互联网品牌名的翻译策略

与传统品牌名类似，互联网品牌名重视实用性，以求传达品牌信息、对消费者施加影响。不同的是，其目标消费群体多属于80后和90后，因此互联网品牌的命名多趋向年轻化、时尚化、故事化，以亲民的方式拉近与消费者的距离（李光斗，2015：22-23）。根据功能对等理论，要达到译文与原文在意义和功能上的对等,需要考虑译语和源语之间的对等程度，以及译语读者与原语读者的反映。因此，在翻译互联网品牌名时，要将社会文化和价值观念差异纳入考量范围，在译语中寻找合适的“对等语”，完成等效的文化传达，唤起消费者的购买和体验欲望。

（一）拼音法（Pinyin）

中文互联网品牌名称英译的普遍原则是直接用中文拼音表示。拼音法对国内消费者来说具有一定的亲切感，却无法向国外消费者传递有效的品牌信息，因为拼音系统与国际音标（IPA）遵循不同发音原则。因此，拼音法多适用于世界知名互联网品牌。对于已经扬名海外的品牌而言，保留其拼音名称一定程度上还能降低品牌重塑的成本。例如，“百度（Baidu）”；“华为（Huawei）”；“小米（Mi）”等具有国际影响力的互联网品牌的英译则采用了拼音法。

（二）直 译 法（Literal Transl-ation）

直译法不同于“逐字翻译法”。直译意味着采用源语字面含义作为翻译的主要依据，在目标语言中找到与源语对应的译语。直译也具有一定优势，它既符忠实源语的翻译要求，又能保留源语的风格和形式。奈达认为，若直译能够实现指称意义及联想意义上的功能对等，就无需在形式上做其他调整(Nida,1993)。而直译法则能较完整地表示品牌设计之初的理念。

在线内容提供商“网易”的英译品牌名就直译为“Netease”。其初期的创建理念是希望用户使用互联网时更加便易。当国外用户看到“Netease”时，可能会产生同源语用户一样的联想：网易公司将为互联网用户带去便利。

因此，“Netease”这一英译名不但传达了其源语的内在意义，还利于形成国外消费者对网易的正面评价。

（三）音译法（Transliteration）

（1）直接音译法。直接音译法是按照源语发音特点，选择译入语中发音相同或相似的词汇与之对应，不考虑译名的内涵，即重音轻意。这种翻译方法多用于个性化品牌名，既忠实了源语的音律美，朗朗上口易于发音，又保留了异域情调。

例如，“钉 钉（D ing Talk）”“当当网（dangdang）”“滴滴（DiDi）”等都采用了叠词拟声词，具有音律美，还形象地体现了服务类型。译语品牌用音译的方式保留了这种拟声效果。此外，音译的个性化品牌名也可避免文化差异造成理解上的障碍。比如，“搜狐（Sohu）”“搜狗（Sogou）”“新浪（Sina）”“金蝶（Kingdee）”等。

（2）谐音双关法。谐音双关法有双重作用，能够选择词意达、用意美的谐音词汇来构成译名，集表音、达意、传神特点于一体。

“腾讯（Tencent）”中的“腾”意为“腾飞”，其创始人马化腾（Ma Huateng）的名字中也包含“腾”字。英译名“Tencent”是由“Ten”和“-cent”组合而成的音译词。前者是拼音“teng”的缩写，后者则借鉴了美国电信设备公司“朗讯（Lucent Technologies）”的命名方式。“Tencent”这一译名有助于引导消费者联想到电信行业，是公司快速增长的重要切入点。类似地，“天猫（TMall）”体现了在线购物平台的性质；“摩拜（Mobike）”的英译名则由“mobile bike（移动的单车）”构成，体现了共享单车随停随借的特点。

（四）意译法（Free Translation）

奈达表示，当形式对应的翻译引起读者对指称意义的误解时，则需要对译文作出改动( Nida, 1993)，实现功能上的对等。意译是舍去形式的对应，实现意义的对等，译者可适当改变源语形式，将源语中的意指更换成目标语读者熟悉的意指，传达出源语品牌的语用目的和隐藏含义，更加尊重目标用户的文化习俗。例如，短视频社交软件“抖音”在海外注册的商标名称是“Tik Tok”,“Tik Tok”可以被看作是一种拟声词，像时钟的滴答声，英译名本身就带有节奏感，体现了源语中的音乐性。其次，“Tik Tok”也与一首热门英语歌曲的同名，更能引起海外用户的共鸣。“Tik Tok”既体现了原品牌名中“声音震动”的特点，又实现了与源语在形式和意义上的自然对等，更贴近目标用户的文化。

联想集团旗下品牌“茄子快传（SHAREit）”，是一款内容传输工具。“茄子”代表微笑，是中国人常说的拍照微笑语，原品牌名旨在让人们随时随地分享快乐。“SHAREit”则放弃了“茄子”这一意象，因为拍照微笑语在不同文化中采用的意象各异。

例如，英国人用“cheese（奶酪）”；西班牙人惯用“patata（马铃薯）”；而韩国人多会采用韩料代表“kimchi（辣白菜）”。因此，采用“SHAREit”作为英译名避免了直接移植文化意象可能会引起的意义误解，而“SHARE”则意味着用户可以信息共享，有效体现了该应用的用途。

四、结论

综上所述，在“功能对等理论”指导下，互联网品牌名的英译有拼音法、直译法、音译法和意译法。品牌名翻译不仅是源语和译入语两种语言的简单转换，更是一种社会文化交流。年轻的互联网用户群体对互联网产品的选择日趋个性化，所以在翻译互联网品牌名时更应以奈达的“功能对等理论”为指导，从品牌功能出发，做到译名与原名音、形、义的统一，提升竞争力，吸引更多目标消费者。