校园创业孵化品牌“运河文化伴手礼”的美育研究

文/林艳 （常州纺织服装职业技术学院）

一、美育为基础的“伴手礼文化”研究初衷

教育分为德育、智育、美育，1996年国际21世纪教育委员会的报告《教育——财富蕴含其中》中曾指出“教育的任务是毫不例外的使所有人的创造才能和创造潜力都结出丰硕的果实……”。因此，当代大学生作为国家兴旺之未来，感悟美育作为创造的一种手段尤为重要。“伴手礼”也称作“手信”，出自连横《台湾语录》，它发展至今并不是新鲜事物，但随着工业化生产带来的人类审美意识的转变，手作“手信”鲜有流传，继而由其传递的很多传统文化理念断了血脉，加之其设计手法与现代设计观念相脱节，从而减弱了人们通过手信带来的对手工之美和民族文化认同感的深刻认识。目前，市场上对于传统伴手礼在材料内容、造型设计、装饰工艺以及诸多方面都鲜有新的创新和发展，不免有因循守旧的现象，要弘扬与发展传统文化的衍生品，必须注入视觉和触感等新的设计理念和活力。“伴手礼文化”的研究即是在传承文化和“双创”教育时代大背景下，建立校园孵化品牌的可行性研究之一。

应对国家“推动大众创业，万众创新”的经济发展号召，为培养技术技能型人才的需要，将美育融入当代大学生的审美素养培养与创新能力培养中。运用理论与实践相结合产生的“伴手礼文化产品设计”这种创新尝试，试图打破专业设计格局局限性、围绕设计美学和大运河地域文化、民俗美学进行“伴手礼”产品设计。它不仅可以实践跨专业，跨学科的“双创”普众化艺术教育的课程设计，更是把美育与时代特征紧密结合在一起，在美育感性思维指导下产生灵动创新思维特别是对原生生活材料的设计制作能力，以及对产出的产品市场化运作有着掌控能力。

二、在伴手礼的开发与设计中，如何孵化文化创业的“IDEO”

“抽取文化溯源就是理念(ideo)的建立基础”，是一个企业是否一鸣惊人的“红点”。校园创业不等同于社会上企业的商业运作，在一个相对市场压力小、实践周期长的可行性空间中，有利于全方位思考孵化文化产业的策略和测试每一个环节的迭代优化。对于运河文化衍生品品牌建设的产品设计要求，除了需要专业设计技能、美学常识、市场嗅觉的敏锐力与企业管理等知识的培训，最重要的是发现运河文化独特的美，进行创意思维的拓展，尽可能的培养学生独立进行针对知识调研、方案设计、材料研究、工艺掌握、市场企业等项目的开展。后期可根据需求，与企业对接研究新产品的应用安全性与易于开发性及持久性，最终产品测试——与企业商讨如何将产品投入生产和销售。学院范围内，以上一系列孵化方法结合设计思维，创新设计和创业实践三方面的知识，是对产品设计思维里的六个主要步骤——需求理解、问题定义、思维发散、原型设计、模型迭代和成果发布的实战应用，这种“设计思维要素”也是除了美育教育以外形成品牌的重要支撑。孵化品牌的第一要领要以用户为核心，发现他们的本质需求，美国著名设计师MiltonGlaser梅顿格拉斯针对如何发掘用户需求这一诉求，提出：“是关注行为本身，让我们真正了解用户的需求本质”(分析1977年梅顿的设计"ILOVENEWYORK)。用“伴手礼”作为去打造品牌的亮点是强调“伴手礼”的“礼”是一种文化传导，是美好的象征，是民族的特色。每个“伴手礼”都有其具体的故事、名称、被标记出的视觉符号、设计语言体系、具体功能、商业价值等。文化品牌的培育代表的是无形的可持续性资产，分析中我们发现，运河文化带的文化特色带来增值的符号，在与其他竞争对手相区别时，能够很迅速的建立起自身的识别系统，因为它的文化符号无可复制。在伴手礼的开发与设计中融入中国传统文化的因素，将其作为创业IDEO，目的之一明确宣扬“大运河文化代表的是中国主流社会‘融'文化、来源于大众生活文化，最终也要回归本国本体文化中”的概念。

三、创业案例分析——杭州“小巷三寻”品牌“马上高中”伴手礼

（一）古老的祝福文化结合时代创新，成为产品品牌文化的设计核心

郑芬兰，小巷三寻的创始人，积极倡导做有温度的品牌，将传统技艺与现代时尚相融合，用土布纺织技术织的布为材料，产品设计上善于利用根髓性文化植入，特别强调文化作为产品灵魂的设计指引。在她的土布纺织技艺成为非遗传承项目后，在杭州市风帆中学中考助力活动中推出公益礼品“爱心小马”——一匹红色的土布小马背着一个粽子，配以手工制造的流苏马鬃，寓意着“马上高中”。这个品牌的传统祝福理念的“物化”形象，成为日后小巷三寻端午节“伴手礼”产品品牌文化的核心设计，因此从其品牌设计方面来思考，它的地域文化内涵中美“物”的载体体现值得我们借鉴。“马上高中”伴手礼套盒是“小巷三寻”手工的村落文化产品中的“母亲的心意”系列之一。礼盒内含：土布筷套（1封）、节节高升筷（2双）、马上高中香囊（1匹）、妈妈的粽子（10个）、上上签（1张）。

（二）产品内容的民俗化、丰富化、系列化

“打造一个能让村民自发参与并主动传习的手工的村落，从而发掘一种自然而然的生命力，可以重塑乡村自然的生长规律，并修复那些枯败腐朽的部分，最终形成自我活化的良性血液”。常年奔波于“村落文化”的小巷三寻创始人郑芬兰，挖掘民间民俗文化建立成可行性品牌。2015年开始的“母亲的艺术”计划，倡导“母亲的手作艺术”至今历时五年，在郑芬兰带领的团队下，用民俗去践行传统手工技艺、坚持非遗文化生活化、跨界化推动女红复兴和体验传承，这也是她一直坚持追寻发现手工村落的意义。

（三）伴手礼的“美育普及重要性”

促进国民民族文化认同是美育主要教育目的，“小巷三寻”的“马上高中”和环保书皮作为“伴手礼”近些年活跃在很多校园文化品牌建设里，带着大运河土布的手作之美进入校园，将地域文化结合美育普及完美的呈现给市民。2017年在清华大学附属中学永丰学校小学部，郑芬兰与孩子们同棉田一起成长，见证一粒棉籽成为一张书皮的华丽转变，是一次自然、人、社会全面贯通的综合性实践教育，提倡反哺为民、发展手工的村落，倡导并参与运河及运河以外的古村落的活化和生产性保护。相继这个企业2018年进入贵州黎平8所学校，继续环保书皮理念的推广。2020年6月6日，“阿里巴巴魔豆妈妈项目手工村落”直播间签约仪式在衢州市常山县东案乡梅树底村隆重举行，打造衢州地区第一个“魔豆妈妈”网络直播间，以传播手作之美手工艺来赋能乡村发展、解决乡村问题，届时赠送与本村莘莘学子“马上高中”的真诚礼品，预祝高考顺利，带走家乡的祝福，真切的将文化融入到产品、汇聚了地气、宣传了国之“物”美。

小巷三寻对非物质文化遗产品牌传播方式的创新，是基于社会大众在当今时代背景下新需求而进行的全面的优化和设计创新，特别是在品类创新、工艺创新、自身形象的传播创新，文化持续的发展与营销的商业模式创新，增强了文化遗产应对新社会下新形式的适应能力。文化品牌创新关键在于根据自身特点和优势，量身定做品牌推广与传播计划，探索发展的新思路，同时把握行业发展趋势,大力推动传统文化产品及其延伸服务在新时期下能够得到振兴，体现出新价值、焕发出新生命。

四、结语

新时代的校园创业品牌孵化浪潮中，大运河题材的文化品牌建设——“物”化体现方兴未艾，无论是文化标志性品牌还是实用性文旅用品的产出，人们秉承对大运河两岸各类文化资源的保护、传承和利用，逐渐通过运河沿岸城市品牌的建立，历史性的渗透国民对大运河文化缘起的深度理解。同时，接受在稳定发展的社会日常生活中，建立富含“活化国美”文化产品的使用率。因此，从校园开始，创业孵化过程中，力求普及运河文化的“母体”溯源，在其中探索出设计创新思源，迸发出爱国爱民族的激情，并将这种强烈的情感，付诸于具体的“伴手礼”文化品牌的设计与实践中。