新媒体语境下国产电影营销现状及国际启示

曹 林，韩卫娟

（河北经贸大学 文化与传播学院，河北 石家庄050061）

电影作为大众传播媒介之一，在传播我国民族文化和价值观念方面作用巨大，其除了可以服务于对内传播外，在对外传播中也能发挥桥梁作用。但国产电影的营销从理念到实践都存在着一些问题。

一、国产电影营销的发展历程

中国电影引入营销机制源自于好莱坞对中国需求市场的开发与投放，而好莱坞电影对中国电影市场的正式入驻要追溯到1978 年，当时我国举办了首个“美国电影周”，后来又陆续举办了一些外国影展活动，这样美国好莱坞、印度宝莱坞以及法国、日本、意大利等国以及中国香港地区的电影为我们打开了一扇扇色彩斑斓的文化之窗，让我们在看到来自不同国度、不同区域电影作品的同时，也最早接触到了“电影营销”这个概念。但由于计划经济的长期桎梏，我国的电影运作模式并没有学习到好莱坞、宝莱坞之类的电影营销意识，我们仍然沿袭着传统的电影生产和放映传播渠道。直到20 世纪末张艺谋导演的《英雄》可以看作我国国产电影营销推广的起点。自此，我国的许多电影制作公司开始意识到电影营销的重要作用，体会到电影营销对于票房增长的重要推动意义，逐渐注重学习好莱坞电影的整合营销模式，而后的许多电影，如冯小刚导演的贺岁片《甲方乙方》《没完没了》《不见不散》和《天下无贼》《夜宴》等一系列影片都在不同程度上借鉴或效仿好莱坞的营销方式，从宣发广告到院线营销都越来越注重整体营销策略的制定和推行。经过十余年的“照猫画虎”，进入21 世纪后，无论是一些大制作电影还是小成本电影都开始将注意力转移到电影的营销策略上，中国电影营销渐入佳境。成功的案例如徐峥导演的《人在囧途》《泰囧》《港囧》，被称作“囧系列影片”，而最引人注目的当属吴京的《战狼》《战狼2》，不仅在很大程度上推动了我国电影产业的进步，也促进了我国电影营销策略与水平的全面提升。

（一）国产电影运营宏观发展现状与特征

由于文化的认同感和国产影片水平的逐步提升，国产电影作为我国观众的首选，与进口片相比，国产电影的票房呈现出稳步上升趋势。我国观众对于高质量国产电影有较高的认可度，国产电影无论质量与数量上都有明显提高，这进一步激发了我国观众对国产电影的观影热情[1]。截至2017 年，我国已经成为世界上最大的电影输出国之一，电影产业吸引了大量社会资本的涌入，国产电影票房的占比也在逐年提高。据猫眼研究院《2019 中国电影市场年度数据洞察》显示，2019 年我国票房为642.66 亿元，较2018 年同比增长5.4%。国产影片市场占有率有所增强。上映数量占比77.7%，票房占比64.1%，两者均有上升[2]。

从整体态势看，我国电影行业的运营模式存在一些独有的特点，可以总结为以下四点。

1.经营模式相对单一。我国电影制作通常是由独资摄制或合资摄制的方式完成，电影发行方负责营销推广，影片放映则委托院线负责，票房收入以分账形式进行三方分配。这种营销模式相对单一，优点是责、权、利相对明确，易于宏观操控和微观管理；但缺乏市场中观调节的机动灵活性，一旦营销失策，则无论制作方、发行方还是院线满盘皆输。

2.档期格局较为成熟。近年来我国电影基本上已形成了比较成熟的五大档期格局，分别为：贺岁档、春节档、五一档、暑期档和国庆档。而暑期档与春节档这两个时期一般票房收入最高。这样的好处是五个档期的功能区分比较明显，为制作方、发行方有针对性地迎合各自需要的档期明确了方向；但是也为电影的自由营销设置了障碍，制约了电影营销市场化运作能力的正常发挥，使电影营销成为档期的“囚徒”。

3.票房存在明显差异。在票房方面，一二线城市的票房总量很可观，但其增长趋势已不太明显，三四线城市的票房总量占比则在逐年上升且增长态势迅猛。这一特点可以为电影的营销策略制定提供较为可靠的参数。

4.有较强的抗衰能力。一般来讲电影作为文化产品之一，其消费需求会受到经济水平的直接影响，但对于中国电影行业来说，即使在经济低迷时仍可以保持一定的票房，表现出较强的抗衰退性。这一特点也在一定意义上表明我国电影营销已经逐渐取得较为深入人心的渗透效果。

虽然我国电影整体行业发展较好，营销特征也基本形成了自己的格局风格，但是我们也不得不面对一个比较尴尬的现状：国产影片还未稳居票房冠军，在电影市场中好莱坞等国外影片仍是国产电影最强劲的竞争对手。

（二）中国电影营销发展方向

从电影行业发展的趋势来看，我国电影营销给电影行业的发展带来的主要是利好态势。我国在政策和法律方面对电影行业给予了很多支持，这些对我国电影行业的发展起到了保驾护航的作用，我国对于电影知识产权的保护范围和水平也已追上国际电影市场管理标准，这为国产电影走向世界拓宽了道路。

电影行业既具有艺术属性又具有商业价值，中国市场作为全球第二大电影市场，吸引大量社会资本涌入，极大地提高了电影行业的发展速度。百度、腾讯、阿里等网络巨头其本身不仅是企业同时也具有强大的媒体属性，其进军电影市场后，使得电影产业的融资渠道及营销渠道都得到了极大丰富，这在很大程度上推动了我国电影产业的繁荣发展。

在未来发展中，电影与其他艺术类型的合作与互动方式将更加丰富新颖。随着进口片与我国电影市场竞争的加剧，国产影片应抓紧提高制作水准，提升影片质量，更加注重消费者的观影感受，才能避免观众流失，真正满足观众的电影消费需求。从电影营销的发展方向来看，在新媒体时代，电影必须与国际接轨，才能使中国电影在与进口电影的竞争中立于不败之地。

二、新媒体语境下国产电影营销现状分析

新媒体信息技术的发展不仅极大地提升了我国电影制作水平，而且为电影营销策略、营销方法和营销渠道的不断优化完善提供了良性发展的先决条件、宽松环境和可靠保证[2]。

（一）新媒体拓宽了国产电影的营销渠道

新媒体的发展为国产电影拓宽了营销渠道。新媒体环境下的电影营销可以利用网络覆盖范围的广泛性和移动终端的便捷性进行全方位传播。据猫眼研究院《2018 中国电影市场年度数据洞察》显示，电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%[3]。而《2019 中国电影市场年度数据洞察》显示双微仍是宣发营销主战场，短视频渠道成为宣发新阵地[4]。新媒体技术给我国电影带来的可喜变化是显而易见的。

1.新媒体营销成本低、速度快。信息技术和自媒体的发展使电影营销的成本降到有史以来的最低，而传播速度却呈几何倍数翻升。网民之间可以通过微信、微博等社会化媒体的人际传播免费为电影宣传，进一步扩大电影的影响力范围。而新媒体用户的年轻化特点也进一步提高了电影营销的精准性和快捷性。

2.新媒体营销具有互动性。新媒体的交互性彻底改变了原有的单向性传播方式，观众参与互动性大大增强，观众反馈也更为直接易得，电影营销策略的优化和提高变得更为方便。据猫眼研究院《2019中国电影市场年度数据洞察》显示，在2019 年票房TOP10 电影社交话题表现中，热门微博互动量为3.42 亿元，公众号文章阅读量为1.87 亿元[5]。

3.新媒体营销提升营销效益。新媒体可以为电影带来更多的盈利方式和销售途径，购票渠道大大丰富，服务也更加便捷；并且新媒体平台对于推动电影衍生品的销售推广意义重大，盈利不再仅仅依靠票房，盈利渠道变得更为丰富，例如由电影开发的手游及各种电影周边等，大大增加了企业利润。

（二）新媒体丰富了国产电影的营销手段

互联网的多元化发展为新媒体时代的电影营销提供了更为广阔的平台[6]。

1.新媒体宣传手段更加灵活多样。近年来，我国电影营销传播方式一改传统的窗口单一模式，而是依托于各种社交平台和视频平台进行更加有效的宣传和传播。利用社交媒体的口碑进行广告宣传，大大降低了宣传成本，扩大了传播范围，电影广告营销的有效性明显提高。占有社交霸主地位的微信，其营销手段涵盖发布朋友圈、微信公众号、软文及视频片段、H5 小程序、抖音等形态，可以通过转发进行裂变式的内容传播。微博营销也集图文与视频于一体，通过明星效应、话题聚合、评论转载等形式实现全阵线营销，并可借有奖转发等活动进一步扩大推广强度。

2.新媒体营销延长了电影的传播周期。移动通信技术最显而易见的直观性就是它的视频平台功能巨大，这为电影营销带来的实效不可小觑。视频平台的一系列营销推广行动为新媒体电影延长了传播周期，移动通讯的快捷性和便利性也充分体现了新媒体电影营销方式的灵活性。

3.多平台联动繁荣了电影市场。多平台的联动推翻了以往单一的宣发模式和营销模式，吸引了更多渠道的用户关注，会在一定程度上反哺电影从制作到发行的每一个环节，从而促进电影市场的全面繁荣。

（三）中国电影市场与电影营销问题

近年来，单从票房数字上看，中国已成长为一个电影大国，发展潜力巨大，但中国电影行业的盈利产业链还不够完善，虽然在营销方面出现了一些专业的营销公司，如影行天下、伯乐营销等。但当前中国电影产业的营销模式仍然存在很多问题。尤其是回归到新媒体语境下看待这一问题，虽然新媒体给予了中国电影巨大的发展机遇，但目前我国的电影市场和电影营销依然存在着许多不容忽视的问题。这些问题概括起来主要是两个方面：失序与失语[7]。

1.中国电影营销的“失序”。中国电影无论在选题、制作上都不同程度地存在着“同质化”的弊病，制作的同质化必然会导致市场陷入无序竞争或恶性竞争。大家在争夺有限的资源和市场时，会过分注重营销手段，将功夫用在电影之外去争夺市场份额和受众群体，会出现诸如依赖明星和话题制造影片热度等现象，使得营销凌驾于电影作品之上，即中国的电影营销还停留在靠炒作、流量的初级阶段，远远不能适应新媒体时代对电影产业的发展要求。

2.中国电影营销的“失语”。营销环节的断裂和营销理论的欠缺是导致中国电影营销失语的重要根源。目前，我国本土的电影营销策略还缺乏科学系统的理念，主要依赖于热点、流量的带动，跟风现象明显；并且缺乏前期规划和铺陈，电影营销开始较晚，目的也较为单一，似乎只是停留在实现影片院线上的利润最大化上面，与好莱坞的全方位营销模式有很大区别。这种营销方式更像是只为宣传而宣传的产品广告。电影的营销应该是为了传播电影文化，营销必须和电影生产及发行的各个环节进行有效的渗透和融合，才能凸显其意义。也正因为如此，从国际层面来看，我国国产电影海外推广乏力，劣势明显，在全球市场还处于失语状态，不能适应国际化对电影产业的发展要求。

三、国外电影营销的启示

站在国际化的视野来看待电影营销这一问题，我们会明显感受到中国电影工业发展总体水平距离美国、法国、日本和印度等国有很大差距，需要我们不断学习和借鉴他山之石。笔者以美国好莱坞和印度宝莱坞为例，来管窥探析国际化视野中的电影营销模式。

（一）美国好莱坞工业体制下的电影营销

在全球电影市场中，美国好莱坞的品牌建构能力有目共睹。好莱坞电影工业化的成功得益于高度科学化的营销模式。我们可以参照好莱坞电影工业化的营销策略模式，以期得到一些有利的启示。好莱坞工业体制下的营销策略，其实质是基于受众的全局性营销，是一种整合营销模式[8]。营销模式和影片质量相互服务并彼此成就。

1.基于受众的营销体系。好莱坞一向重视对受众的研究，总是试图最大限度地消解观众在文化、语言、习俗上的差异，寻找到不同文化之间的共鸣，使之符合全球观众的口味，呈现出“普适”性。好莱坞电影在把握市场和受众喜好方面研究甚深，无论是品牌建立、市场定位，还是影片推广等均建立在这个基础之上。系列电影的品牌号召力更强，其营销的市场划分更为细致，也更加注重营销的差异化。好莱坞的电影营销策略具体可以体现为以下几个环节。

首先是品牌的创立与维护。好莱坞的电影营销并不是一次性行为[9]。例如在系列电影《功夫熊猫》中“熊猫阿宝”包含着东方文化色彩，电影利用这一亮点将其编码成世界语言，成功建立了良好的品牌形象。影片中众多东方元素也获得了国外观众的欣赏。第二部的营销策略以“新挑战”作为明线，以阿宝的身世之谜作为“新线索”暗线，最终解锁“新力量”，影片的主题高度再次被提升，可看性也极大提高，不仅使其品牌影响力得到了延续，同时也完成了品牌的维护。

其次是市场的定位与开拓。好莱坞对于不同市场有着不同的定位，注重挖掘不同市场的潜力。其全球化计划正是依此实现的。好莱坞特别注重海外观众的喜好，电影营销走的是全球化道路。其国际化的营销策略首先体现在主创阵容的选取上，好莱坞电影经常启用外籍主演和外籍导演。在中国电影市场潜力被极大发掘之后，中国的一些演员如李冰冰、吴彦祖、章子怡等都曾出演过好莱坞影片，目的是吸引中国本土观众。此外，好莱坞的国际化营销策略也体现在它的全球化视野上，以全世界为范围进行选景，并没有局限于美国本土，这种全球化视野能够将“世界”的形象传递给不同的消费者，从而消除文化语境的差异和国别文化的制约。

最后是影片的推广与反馈。好莱坞在影片推广与信息反馈方面更加注重对受众心理需求的把握，注重受众沟通渠道的建设。观众可以充分参与互动，其营销策略的灵活亲切性与充满生硬冰冷感的商业广告形成鲜明对比，宣传效果往往事半功倍。

2.贯穿全局的营销思维。好莱坞采用的是全局性电影营销策略，营销渗透进电影生产的各个环节，而不是电影生产出来之后再加以宣传推广，这种贯穿全局的营销思维可以使其营销策略在电影创作整个流程中都能更好地进行配合。电影试映也可以帮助分析影片最吸引观众的元素以便为后续营销策略提供参考。好莱坞会制作不同版本的宣传片针对不同地区进行投放，这在好莱坞一些科幻大片中很常见，例如在《金蝉脱壳2：冥府》的中国版预告片当中就着重强调了演员黄晓明的出场用以吸引中国地区的观众。基于全局性的营销方式需要充分了解和发掘观众的喜好，才能实现营销策略的定制化。因此，观众调研已作为一项标准流程融入到好莱坞电影创作中，《纽约时报》曾有一篇报道提到，在每年票房前200 位的电影中，至少有四分之三都曾对观众进行过市场调查。这一数据可以充分说明电影在创作初期就引入营销概念的重大现实意义。从全局入手的营销模式可以使电影营销生态在各个环节上相互反哺，从而使电影创作具有更好的票房潜力。

3.电影产品生命力的延伸。产业链的延长不仅在提高产业增值空间方面意义重大，还可以使产业的生命力更加持久。好莱坞在利用延长下游电影产业链从而延长电影生命周期方面给予了很多注意力，延长产业链对于更好地挖掘产品价值、巩固品牌形象、提高影片利润等方面都有着重大意义。好莱坞电影衍生品的开发和营销做得也非常出色，其电影衍生品已为公司带来丰厚利润。衍生品的开发几乎和电影项目同时启动，在电影上映之前或上映初期就被投入市场，相关衍生品的影响更是长达数年，极大地延长了电影产品的生命力。衍生品开发也被称作“后电影”开发，“后电影”开发为电影创造了很多新赢利点，更可以使品牌形象深入人心。“后电影”开发创造的利润占比很高，例如，星球大战系列影片的全部票房收入为18 亿美元，而“后电影”开发却给其创造了超过45 亿美元的价值[10]。迪士尼通过修建主题游乐园、酒店，以及将版权授予服装、饰品等行业，凭借其强大的品牌价值和号召力，其价值得到了充分变现。好莱坞电影产业的进一步壮大离不开与其他产业的深度融合，这一融合过程正是通过衍生品的营销行为实现的。在当前全球化背景下，好莱坞电影成熟的营销模式被广泛学习和借鉴，正在发展中的中国电影或许可以在其中找到许多有效的启示，以突破当下面临的一些困境。

（二）印度电影营销策略分析

印度作为电影出口大国之一，其出口的许多影片在国际口碑和票房方面都取得了双赢。在当前国际化背景下，印度电影的营销理念不断更新，最终成就了令人瞩目的宝莱坞电影产业。

1. 注重国际合作提高了印度电影的国际影响力。在全球化的发展背景下，印度电影产业能够审时度势，走出了一条适合自身发展又适应世界电影发展的国际化道路，那便是注重国际合作。与其他行业相比，电影行业的收益风险较高，如今各国电影的制作成本迅速增加，仅靠本土市场难以实现利润。因此，无论制作还是营销，印度都十分注重国际合作。例如，2006 年印度最大的电影公司UTV Motion Picutures 和好莱坞签订了电影投资拍摄协议，并合作拍摄了《我想我爱我的妻子》《灭顶之灾》等多部影片。印度红辣椒公司与美国的福克斯星空传媒合作拍摄的《我的名字是可汗》，在上映后也收获了不俗的口碑和票房，并入围2010 年第60 届柏林电影节展映单元[11]。通过合作，印度电影在海外获得了更高的知名度。

印度的文化自成体系，民族特色鲜明，印度电影在保持自己民族特色的同时，也不断加大创新力度，主动融入世界元素，以吸引各国观众并赢得国际社会的广泛接纳，在不断开发自身文化市场的同时，充分体现印度影片的与时俱进和审美国际化趋势，这对于印度电影走进国际视野，融入世界电影大格局并成为其中一个不可或缺的组成部分，具有非同寻常的作用和意义。近年来印度宝莱坞与境外电影的合作及其对海外市场的开拓等一系列营销手段使其票房屡获佳绩。如印度宝莱坞和中国天津孔雀山文化传媒有限公司合作出品的电影《神秘巨星》就获得了巨大的票房成功。以宝莱坞为代表的印度电影产业通过国际合作不仅有效保障了电影的制作质量，还成功走向国际市场。其在海外发行上也和其他国际传媒公司逐步达成了密切合作，从而有效提高了印度电影的美誉度和国际影响力。

2.跨境发展使印度电影提升了国际竞争力。在全球化的发展背景下，印度电影产业面对好莱坞、迪士尼等大型影业公司的巨大冲击，不断转型，成功找到了发展的突破口。首先，印度电影产业通过海外设厂、跨境并购等策略和举措，将印度电影推向更广阔的发展空间，也将世界各国电影纳入印度电影发展体系，从而促进了印度电影市场的持续繁荣和灵活发展。如印度电影公司于2008 年在美国设立分厂，主要负责电影的营销、宣传、发行等工作；在随后的时间里，印度信实娱乐在美国并购230 座电影院，在马来西亚并购50 座电影院；2009 年又收购了美国的梦工厂，组建了新的信实梦工厂；普拉那特效公司在2013 年以1 780 万美元收购了美国的好莱坞特效公司R&H。李安《少年派的奇幻漂流》的特效就是这家公司负责制作的，并获得了当年奥斯卡最佳视觉效果奖，印度收购R&H 体现了印度电影进军好莱坞的决心[12]。在电影全球化的今天，走国际化道路，拓展海外市场越来越成为印度电影获得全球市场竞争力的有力手段，也进一步凸显了印度电影强劲的营销效果。

3.影展活动的常态化使印度电影提高了国际话语权。为了提高电影营销效率，拓展电影市场，印度每年要举办十余场国际电影展销展示活动，国内更是经常性不定期举办电影展销活动，以此吸引全球目光，增强国际声望，促进电影产业的发展。在印度影响力最大的国际电影节主要有三个，分别是印度国际电影节、孟买国际电影节和印度国际儿童电影节。我国演员、导演也多次在印度国际电影节中获奖，如2001 年张学友凭借电影《男人四十》在第32届印度新德里国际电影节荣获“最佳男演员”奖项；2014 年王家卫获得终身成就奖等[13]。这些展销活动充分展现了其强大的竞争实力和强有力的话语权，同时也为世界各国电影营销提供了宝贵经验。影展活动已经不仅仅是电影的营销手段，而是成为了印度电影整体形象塑造和展示的重要手段和主渠道。印度影展几乎成了印度的“文化名片”，从而在世界影坛上亮起了一道绚丽的风景线。

在全球化背景下，美国好莱坞与印度宝莱坞电影产业的发展与市场动向，在某种意义上可说是东西方电影产业发展的风向标，代表着东西方电影产业的发展特征，他们在电影产业尤其是电影营销方面取得的成功经验值得我们进行深入研究和借鉴。

四、结语

目前我国电影产业在营销方面已取得很大进步，营销模式也不断完善。尤其是新媒体技术的发展为我国电影的生产、制作、传播和营销等全过程各个环节都提供了前所未有的有利条件，使国产电影越来越重视营销在电影产业中的作用。但同时我们也要看到，中国的电影营销在许多方面仍与国外电影营销差距明显。在全球化背景下，我国电影产业应当积极学习借鉴国外电影产业发展尤其是营销方面的成功经验，结合我国电影发展的实际，不断探索创新，制定适应国际化环境、适合我国国情的电影营销策略和运营渠道，以全面提升我国电影的市场营销水平，使中国电影产业能够在世界电影领域占有一席之地。