巴奴毛肚火锅的品牌定位分析

文/倪徐冰 （江西财经大学）

一、品牌简介

巴奴，于2001 年创立，开创了毛肚火锅品类。巴奴采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作毛肚，保留毛肚的营养，使毛肚口感脆嫩。巴奴毛肚火锅目前已有65 家直营店，覆盖北京、上海、苏州、郑州、无锡等20 个城市。巴奴在重庆自建底料研发及加工基地，拥有3 个国内先进的集加工、仓储、物流配送为一体的现代化中央厨房，并面向社会开放。先后荣获“全国绿色餐饮企业”、“中华名火锅”、“最具发展潜力连锁企业”等荣誉。

二、品牌发展的主要时间点

2001 年4 月21 日，第一家店安阳市洹瀛店的开业，揭开了巴奴发展的历史篇章。巴奴摒弃了行业普遍采用的火碱发制法，率先采用了西南大学的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”专项技术，并坚持一锅一料，摒弃老油，促进火锅的健康发展。这样做的成本很高，巴奴的生意也因此惨淡，但巴奴为了顾客的健康，仍然坚持这样做。同年12 月，巴奴发明了“三味锅”，由麻辣鲜香的红汤、营养丰富的野山菌汤、浓郁滋补的骨汤组成，宣告了火锅多样化的到来。

2004 年1 月1 日，安阳市一中店开业，确立了“巴奴”这个品牌名称，由此进入了品牌经营之路。纤夫是火锅的发明者，而纤夫被称为“巴奴”，纤夫身上所具备的团结同心、逆流而上的特质与巴奴创业以来的历程完全吻合。为了弘扬这种纤夫精神，便起名为“巴奴”。

2006 年7 月，巴奴建立底料加工厂，实现了规模化生产，保证火锅味道的统一。巴奴品牌迅速发展，新店陆续开业。

2009 年，巴奴进入河南省会郑州，并进行成长转型和二次创业，将战略定位由“服务最好”调整为“本色本味”。

2012 年，巴奴重新进行品牌定位，最终聚焦产品毛肚，并改名为“巴奴毛肚火锅”，提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。后来巴奴停止了加盟业务，发展直营模式，品牌知名度逐渐提升，现在在市场上稳稳地站住了脚跟。

2013 年9 月，巴奴投资1000多万建成集加工车间、仓储物流等配套设施为一体的现代化央厨体系，进一步保障了食品安全。

2014 年底，巴奴的创始人杜中兵首次提出“产品主义”。“产品主义”理念从餐饮品牌的根本立足点出发，重新诠释了“以产品为本”这个朴素的道理，引起行业热切关注。

三、品牌定位的分析

（一）目标人群

巴奴将80 后和90 后的新生代作为目标人群。80 后和90 后是餐饮市场的主流消费人群，而他们更强调“口味”的重要性，更注重味道。80 后和90 后的餐饮消费主要是中端消费，并且他们外出消费大多以社交需求为目的，而火锅正好能满足这种需求。选择目标市场，并了解目标人群的需求特点，根据需求特点来塑造品牌的独特形象，可以让消费者正确认知企业的品牌定位，产生品牌偏好并进行消费。

（二）竞争者

火锅的经营模式相对简单，在技术上容易实现标准化，因此火锅行业品牌繁杂，竞争十分激烈。其中火锅龙头海底捞把服务体验做到极致，服务是其优势。海底捞品牌形成了一种独特的文化现象，是极致服务体验和就餐体验的代名词。巴奴要想取得竞争优势，就需要分析竞争对手的定位信息，塑造差异。

（三）产品

巴奴的主打产品为毛肚，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术，摒弃不健康的传统做法，让产品营养又健康。后来，巴奴进行了产品升级，推出了新西兰毛肚。巴奴跟新西兰签下了冰鲜毛肚生产线，又再次与西南大学合作，针对冰鲜毛肚进行专项研发，让新西兰毛肚能够全程冷链运输，跨越太平洋，再经过巴奴的央厨二次加工，最终端上顾客的餐桌。

四、品牌定位的策略

（一）比附定位

比附定位就是通过和竞争品牌进行比较，与知名品牌建立起联系，借助竞争者的品牌，使自己的品牌在消费者心中占据一个牢固的位置，提高自身的知名度。巴奴提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。这个口号既凸显了自身的特点，又借竞争对手来提高了知名度。品牌定位是为了让产品在消费者的心中占据一定的位置，更有效地与竞争对手区隔开来。因此品牌定位需要分析目标市场和市场上的竞争者的特点，避开竞争者在消费者心智中的强势地位。巴奴正是避开了以服务著称的海底捞的定位，界定出自己的定位。口号的前半句“服务不是巴奴的特色”，能让人联想到海底捞，因为海底捞的显著特点就是服务，而巴奴这句口号在潜意识里就让人将巴奴这个品牌提升到和海底捞一样的高度，借助竞争对手来迅速提升自己的知名度。口号的后半句“毛肚和菌汤才是”，则告诉消费者，巴奴不是将服务作为自己的特色，而是深耕于产品，以毛肚和菌汤来获得消费者的认知，避开竞争对手的强势定位，用特色产品来占据消费者的心智，吸引注重菜品品质和火锅味道的消费者到店里消费。

（二）产品聚焦

聚焦就是对市场进行合理细分，寻找出一个空白市场，确定焦点，这样能让品牌在消费者的心智中形成清晰的记忆点。

巴奴是以重庆火锅的名义注册的，而毛肚是重庆火锅的代表性食材，毛肚又具有补中益气、善脾胃的功效，毛肚能与文化、养生等密切联系起来，因此以毛肚作为巴奴的定位是十分合适的。巴奴采取聚焦策略，将所有的力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的品类上，开创了毛肚火锅这个新品类，形成了竞争优势。明确了这个定位以后，巴奴将原来的品牌名称“巴奴火锅”更改为“巴奴毛肚火锅”。新的名字是品牌定位的体现，这个名字更容易被记住，使消费者在提起“毛肚”时就能联想到这个品牌，因为消费者的心智容量是有限的，不容易记住多个品牌，同时，第一个占据消费者心智的品牌更有优势，因为消费者往往记住某个领域的第一名，但很少记得住第二名，所以成为第一是进入消费者心智的有效途径。“毛肚火锅”聚焦到细分的品类，更好地被记忆，同时作为新的品类开创者，更能让消费者了解到其与众不同，在同质化严重的火锅行业里占领了一席之地。

五、品牌定位的贯彻执行

（一）宣传定位

明确了自身的定位以后，巴奴在各个火锅店店面的门头上标出了定位宣传语——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，直接阐明了自己的特色，同时在机场、高铁站、电梯间，都投放了巴奴的广告，这句口号，让巴奴毛肚火锅深入人心。此外，巴奴毛肚火锅店内大厅及包厢的墙上有关于毛肚的标语，用这种方式突出毛肚的食用价值和本店毛肚的独特性。消费者落座以后，所有的店内服务人员在提供服务的时候，会统一宣传“我们家的特色是毛肚与菌汤”，通过这样的标准话语，不断强化毛肚的核心地位。这一系列的宣传方式，都是为了传播巴奴的品牌定位，让消费者了解其品牌的特点。

（二）“产品主义”理念

巴奴的创始人提出了“产品主义”的理念，产品主义，不仅仅是好产品，还要在产品的基础上附加更多的价值和情怀，是企业的战略和团队的信念，更是以产品为根本，统领整个餐饮产业链条的生态系统。以毛肚为代表，巴奴始终坚持“本色、健康、美味、极致”的产品主义。巴奴聚焦于毛肚，便是以产品为核心，提出的“产品主义”的理念是对品牌定位的强化，更加显示巴奴的品牌特点，是一种战略方向。巴奴为了追求“产品主义”，不断地进行优化，在各个方面体现“产品主义”。在食材上，巴奴选用优质食材，锅底的选材、熬制都有严格的要求，同时不断推出新产品，如提前推出双A 级毛肚、绣球菌、乌鸡卷等等。在店面布局上，巴奴进行尝试和不断升级，确定各项标准和施工工艺，有效推动了“产品主义”店面设计风格定标及体验感的升级。在展示上，巴奴设计了明厨，让顾客能够观赏食材，了解食材的制作过程，是视觉上的一种体验。

六、结语

巴奴毛肚火锅通过分析目标人群、竞争者和产品的属性，运用比附定位、聚焦策略的方法，以特色产品——毛肚为核心，形成了自己独特的定位，在消费者的心智中占据了优势地位，并根据这个定位，运用各种方法宣传自己的定位，让品牌更加为消费者所熟知，加深消费者的印象，巩固品牌定位。在品牌时代，拥有良好的品牌定位有助于企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，面对强劲的对手，企业可以围绕消费者的心智、竞争者的定位和产品的属性等来确定自己的定位，运用比附定位、细分品类、聚焦策略等方式来突出自身的特点，并通过传播和其它方式来帮助企业加深在消费者心中的品牌印象。