基于卡诺模型的在线品牌评价指标体系研究

文/郭笑笑 （兰州财经大学工商管理学院）

一、引言

品牌占据着供需结构升级国家战略的引领地位，随着供需结构升级改革的进一步深化，深入研究我国品牌评价的指标体系问题显得尤为迫切。对品牌评价的研究，目前学者从不同的角度开展了大量的讨论并提出不同层面的品牌评价指标体系，对于企业品牌的发展起到了积极的指导作用，但值得提出的是，这些研究偏重于从企业财务报表、行业市场状况或基于消费者的问卷调查和新闻报道获取数据来探讨品牌评价，对于消费者在线品牌评论的案例型研究关注比较少。

在线评论作为网络口碑的一种形式，是消费者在互联网平台上发布的对某一品牌认知及体验的评论。77.5%的消费者在网络购物时将网络口碑作为自己购买决策的依据。忠诚的消费者是企业利润的源泉，研究建立在消费者基础上的品牌评价指标体系就尤为必要。本文引入基于消费者满意度评价的卡诺模型，结合数据挖掘技术和文本分析方法，选取京东商城格力空调的消费者在线评论作为案例，构建在线评论情境下的品牌评价指标体系。

二、卡诺模型

日本教授Noriaki Kano 在赫茨伯格双因素理论的基础上，建立了魅力品质理论，首次提出了满意感的二维模型，并构建了Kano 模型。卡诺模型从消费者的角度认识产品或服务的需求，将消费者的需求分为三个层次：基本需求、预期需求和兴奋需求。

基本型需求。当功能或属性不存在或性能不好时，消费者的不满将急剧增加；当功能或属性存在时，消费者的不满可以被消除，但不会带来消费者满意度的提高。期望型需求。这样的功能或属性越多，消费者就越满意。如果功能或属性缺失，则消费者将不太满意。兴奋型需求。当这种功能或属性缺失时，它不会导致消费者的不满；当这种功能或服务存在时，显然会使消费者的满意度急剧增加。

三、品牌评价指标体系

以卡诺模型的理论为基础，结合数据挖掘技术和文本分析方法，选取京东商城格力空调的在线评论为样本，研究消费者在线品牌评价的基本型满意、期望型满意和兴奋型满意，对品牌在线评论进行分类，以判断各个项目对于品牌满意的程度，进而构建出消费者的品牌评价指标体系。

（一）卡诺模型的满意度分类

基于上述卡诺模型的理论基础，设计五级品牌评价量表，消费者满意度评价被分成5 个级别：1级、2 级、3 级、4 级、5 级分别为非常差、差、一般、好、非常好。根据卡诺模型，基本型包含1 级、2 级、3 级，期望型为4 级，兴奋型为5 级。

（二）消费者在线评论分类

本文采用火狐浏览器的网页抓取/信息提取插件GooSeeker，辅助京东商城平台提供的API，抓取目标对象（格力KFR-35GW）在2019 年11 月5 日—12 月24 日 的在线评论数据，经筛选后得到有效实验用在线评论数据6327 条。

对在线评论内容按星级分为非常差、差、一般、好、非常好五个评论等级，并基于卡诺模型归纳为三个层次：基本满意需求、期望满意需求、兴奋满意需求。就基本满意需求而言，一方面，该层次功能或属性缺失或表现欠佳时会产生消费者不满，在品牌在线评论中表现为非常差、差；另一方面，该功能或属性表现好时，可以消除消费者的不满，但并不能带来消费者满意度的增加，在品牌在线评论中表现为一般。因此，基本满意层次在品牌在线星级评论中表现为非常差、差、一般。消费者在线评论达到期望满意需求与兴奋满意需求上，产品或服务的功能与属性表现欠佳时的品牌特征均不会产生消费者不满，两者的区别在于消费者表现的预期与满意度增长的速度。理论上，期望满意需求对应品牌在线星级评论好，兴奋满意需求对应品牌在线星级评论非常好。在实际的文本数据处理中却发现消费者对于这两者区别的感知在星级评论中并没有体现。但在文本内容分析中，消费者的情感表达体现出了对这两个层次的感知差异，所以，本文对期望满意需求与兴奋满意需求层级的划分依据消费者品牌在线评论的情感表达。消费者品牌在线评价数据汇总得出结论如下：

（1）基本满意需求，包含安装服务、物流/送货、差价/保价、安装费用、产品质量、退货服务六类属性。卡诺模型中基本满意需求被区分为产品或服务属性表现欠佳和表现好，本文在对品牌在线评价数据处理中将基本满意需求分为非常差、差和一般两类，解释为消费者对同一属性不同感知反映出产品或服务的差异，非常差、差和一般属性上的整体一致性也说明了这类属性的一般改善并不能引起消费者满意。

（2）期望满意需求，包含安装服务、物流/送货、美观大方、保修期长、产品功能五类属性。安装服务、物流/送货两类属性也包含在基本满意需求中，通过文本内容进一步分类归纳得出如下两个方面的结果，一是安装人员的任务技能是其岗位要求的必要条件，表现为基本满意需求；二是安装人员的态度在品牌形象中并没有体现，但消费者对其服务态度会有所期望，表现属于期望满意需求。物流/送货属性，当送货时间在12天以上时，消费者表现出极度不满；当送货时间少于平均天数会增加消费者的满意度，且时间越短消费者满意度越高。产品外形设计满足消费者的审美需求进而引起消费者的满意，产品说明承诺越长的保修期也增强消费者的满意；产品基本功能越多，消费者满意度越高。

（3）兴奋满意需求，包含使用解说、变频省电、包装精美三个属性。使用解说，即安装人员在完成安装后对消费者进行详细的产品使用解释。这类服务非安装人员的工作内容，超出消费者预期故而引发消费者兴奋满意。变频省电也是产品功能之一，但这一属性功能与消费者的利益息息相关，空调产品的使用成本远远大于购买成本，变频省电功能的满足促使消费者兴奋满意。包装精美与品牌字词相关，反映出品牌声誉与产品包装相匹配可以引起消费者的兴奋满意。

（三）在线品牌评价指标构建

将以上汇总加以抽象，可得一般化品牌在线评价指标体系包含三个层次。（1）基础满意层次包含基础质量、基础服务、信誉保证三个基础属性指标，是产品或服务品牌提供给消费者的核心产品及服务价值。基础质量，品牌代表了某一产品或服务，基础质量指消费者购买该产品或服务涵盖的核心使用价值。基础服务，品牌产品或服务为保证消费者正常使用所包含的必要的服务。信誉保证，品牌产品或服务在销售过程中的承诺实现，与品牌声誉、品牌形象息息相关。（2）期望满意层次包含产品设计、售后服务、多样功能三个期望属性指标，是影响消费者感知的产品及服务特性，这类特性的改善可以提升消费者感知满意。产品设计，品牌产品或服务实现过程中的非核心却极大影响消费者感知的特性。售后服务，品牌产品或服务出售以后所提供的各种服务活动，以提高企业的声誉及品牌形象。功能多样，品牌产品或服务使用过程中的非核心却能增加消费者满意度的功能特性。（3）兴奋满意层次包含包装设计、人员服务、价值功能三类兴奋属性，是企业创新价值在消费者满意度层面的体现。包装设计指在包装保护产品、方便储运的基础功能上增加精心的创造性美观形象设计，是消费者产生品牌认同情感的设计。人员服务，指体现创新性的人员服务。价值功能，指与消费者利益切身相关的功能创新。

四、结论

借鉴卡诺模型，本文通过对京东商城格力品牌的消费者在线评论的内容及情感分析，分类归纳出格力品牌的评价指标进而提出在线评论情境下的品牌评价方法。同时，在对具体的在线品牌评论案例研究中获得关于品牌消除消费者的不满并增强其满意度的启发性结论：一是对企业提供给消费者的核心产品或服务要做到精细化管理以使消费者达到基础满意，这是企业生存的根本保证；二是企业在做好核心产品与服务的基础上将资源投入到影响消费者品牌感知的一些非核心特性上，以树立品牌形象及品牌声誉使消费者达到期望满意；三要使消费者达到兴奋满意产生品牌认同，需要企业针对目标消费者提出创新性的产品与服务。因此，要巩固和发展企业品牌，不仅要持续性做好基础工作更需要企业不断的创新。