从郑州亚细亚兴衰谈企业品牌发展纪实

文 崔璇（周口师范学院）

1989 年，中原大地升起了亚细亚这个“野太阳”，伴随着“中原之行哪里去，郑州亚细亚”这脍炙人口的广告语，亚细亚迎来了发展的光辉时代，进入21 世纪初，这一个“野太阳”渐渐降落。本文以郑州亚细亚的兴衰为例，利用SWOT 分析方法，分析亚细亚品牌发展战略，以期能够给我国企业的品牌发展战略提出意见和建议。

品牌发展战略，是企业在对内部优势、劣势和外部机遇、挑战进行分析的基础之上，为了发挥品牌优势，实现品牌及品牌目标的手段或谋划。郑州亚细亚商场，成立于1989 年5 月。是中原大地冉冉升起的“野太阳”。

成立之初，就以迅猛的速度向世人展现它“野”的一面：成立仅7 个月，就在1989 年年底实现销售收入的千万突破，达到了9000 万元。野太阳在接下来的1990 年迎来了销售收入的亿元大关，达到了1.86 亿元，税利高达1315 万元，在当年位列全国大型商场第35 位，之后的3 年营业额每年均以30%以上的速度递增。

1994 年亚细亚开始了南征北战，以亚细亚品牌为基础，在全国各地建立了连锁商场。创造了几个“全国第一”：第一个在百货商场设立迎宾小姐、电梯小姐；第一个创立自己的仪仗队；第一个在中央电视台做广告，在当时出现了“亚细亚现象”。

来自全国30 多个省市的近200 个大中城市的党政领导，商界要员前来亚细亚参观学习。1997年其主要领导人王遂舟因病隐退，1998 年多地连锁商店关门，2000年郑州百货帝国轰然倒塌，其品牌的标志野太阳也渐渐失去光辉，一代企业终将老去，但总有企业永远辉煌。

郑州亚细亚品牌发展内部优势

（一）独特的经营模式，成功塑造品牌

一改80 年代初国内百货商场的销售模式和管理模式，郑州亚细亚一出场就利用品牌优势抓住消费者的眼球。当时商场环境不活跃，一切都是以“售货员”为主，卖东西的到点下班，买东西还得遵循上班时间点。亚细亚提出了以“以顾客为中心”经营模式，提出了“微笑服务”“顾客是上帝”的服务理念。

首先，亚细亚给向消费者提供了优质的购物环境。商场装修豪华，灯光明亮，货架陈列井井有条，到处都是植物花草，还增加了室内喷泉，每隔半个小时会有专业的乐手上台弹钢琴。其次，亚细亚提供了优质的服务。如其他国营商场售货员不一样，这里的营业员特别好相处。每个营业员衣着统一，带着白色帽子穿着蓝色工装，都说普通话，欢迎顾客时先鞠躬后问好，从不对顾客说一个“不”字，推行“三声服务”——迎接顾客有招呼声，接待中有介绍声，顾客离去时有送别声。

到营业结束时，所有商场员工、营业员都要停下手头一切工作，立正目送顾客出场。除了营业员，亚细亚还有面容姣好的电梯小姐、迎宾小姐和歌舞演员，还成立了自己的仪仗队，每逢周一去商场广场升旗。

除此之外，还提供购货外服务。比如“缺货登记”服务，为顾客办理缺货登记。成立售后服务部门，为购买货物的顾客派专车提供免费送货服务。为去商场购物的孩子家长免除后顾之忧，开设儿童乐园，让小孩在里面玩耍且有专人照看。还会定期举办“购物知识讲座”，宣传购物知识。定期举行抽奖活动，激起消费者购买欲望。

最关键的是提供物美价廉的商品。亚细亚最大的一个特点是产品价格便宜且服务优良，亚细亚与产品供应商达成战略同盟，实行“低价策略”。在商战中，几大商场互相比价售卖，一家比一家低。新飞电器老总在亚细亚视察商品时，在没有向亚细亚供应某种型冰箱情况下，看到该型号冰箱被预订空的画面，留下了深刻印象。

品牌广告营销成功

“中原之行哪里去，郑州亚细亚”这段商场广告在中央电视台黄金时间连续播出一年时间，是全国首家在央视做广告的商家，也让亚细亚商场成为外界最耳熟能详的一张河南名片。

留在人们脑海里除了这个广告之外，还有亚细亚的“野太阳”LOGO。它就是一轮喷着火焰的太阳，象征日升中原，辐射全国，象征着亚细亚冲出河南走向全国的野心。品牌广告内容也展现了亚细亚的独特之处。广告中俊俏的迎宾小姐，整齐的仪仗队伍，也给消费者留下了深刻的印象。90 年代郑州姑娘以在亚细亚上班为荣，当时很多中小学生的梦想就是去中原亚细亚上班。

（一）郑州亚细亚品牌发展内部劣势

郑州亚细亚由于现代化管理制度的缺失，存在着不可避免的内部劣势。

控制环境基础薄弱。亚细亚的董事会制度形同虚设，话语权归属王遂舟等大股东。亚细亚人力资源政策不合理。

以貌取人现象严重，对口齿清楚、五官端正的员工派到省外连锁商场，并且委以重任。对不符合要求的员工只能当营业员。任人唯亲现象频繁，公司高层领导会任命自己毫无专业经验的亲朋好友做公司的管理层，甚至这些人没有任何专业胜任能力。有领导甚至任命自己家的小保姆做财务总监。亚细亚某些经营者的品行和操守受到质疑，南阳亚细亚商场某股东朋友欠亚细亚南阳商场600 万，后还不上债以楼抵债，该股东就让朋友把楼给自己，而本来该是南阳亚细亚收回的欠款落到了股东手中。

企业缺少必要的控制活动。对于资金的使用，毫无章法，且无授权制度。甚至股东从商场借款也没有借条，没有经任何人审批。并且对于资金的使用毫无节制，每年花费在店庆日的费用超过70 万元。且管理费用高的惊人，1997 年甚至达到18.6 亿元。

企业缺少必要的风险评估与内部监督机制。对于风险认识不足，缺少目标设定、风险识别、风险评估、风险应对措施，没有意识到风险的存在。要确保内部控制制度切实执行且执行的效果良好，内部控制能够随时适应新情况等，内部控制必须被监督。在亚细亚，自开业以来，没有进行过一次全面彻底的审计。偶尔的局部的内部审计中曾发现几笔几百万元资金被转移出去的事，后来也不了了之。任何事情都是总经理说了算，属下当然包括内部审计人员在内，全无发言权，可见内部监督极度缺乏是既成事实。对内缺少信息沟通，机构复杂，沟通不通畅。会计信息系统形同虚设，没有起到任何作用，沦为管理人员的管理工具，造成大量资金被挪用。

郑州亚细亚品牌发展外部机遇

当时，我国市场经济发展，对应的经济政策给亚细亚的发展带来了极大的机遇。郑州亚细亚股东之一中原房地产公司是当时郑州新兴企业，其总经理晋野从田间地头走出来的企业家，受到当时信贷政策的影响，他通过找熟人从供销社借了5 万元，然后将5 万元存进银行贷得40 万元，再将这40 万元存进另一家银行，贷了200 万元，购买一块地，用作开发房地产开发，不到三年，在郑州同时开工十几家工地，成为当年最显赫的房地产商。他的助力推动了亚细亚的发展。

90 年代初期，连锁商场发展。在郑州二七塔旁几家商场打起了商战，当时中央电视台做了专题纪录片记录了这一情况。以亚细亚、华联为主的几家商场展开了激烈的竞争，你方唱罢我登场。亚细亚搞抽奖，华联也抽奖，华联月月抽，而亚细亚就要天天抽、时时抽。华联购买商品赠送奖券，亚细亚进店就赠送。甚至当时几个商场派专人去竞争对手商场抄价格，一定要保证自己的产品最低价。商战的展开，增加了亚细亚品牌知名度，增强了在零售百货行业的竞争力。

四、郑州亚细亚品牌发展外部挑战

亚细亚对市场认识不足，对形势认识不足。在前进的过程中，不但遇到了国内商业同行的压力，而且国外零售业的大举进入也给我们造成了很大的冲击，导致我们认为较先进的经营模式一下子就被冲得体无完肤。连锁经营模式继续推进遇到问题。甚至什么是连锁商业？为什么要搞连锁商业？与传统的百货模式及超市模式、连锁专业店相比区别在哪儿？这些答案都没有人在乎。

零售业发展越来越艰难，连锁经营下，亚细亚盲目扩张，负债过多。商战时期，亚细亚盲目竞争，花费大量的营销费用，入不敷出现象一直存在。再加上国外拥有先进管理方法商场的入住，给亚细亚带来了极大的冲击。

综上所述，亚细亚最终失败的最重要原因应当是其制定并实施了错误的发展战略。且对亚细亚品牌缺少保护，很多行业随意使用亚细亚品牌。通过对亚细亚品牌发展战略的SWOT 分析，希望更多企业重视品牌发展战略，依据自身特点设定适合的战略，且要随着外部形势变化灵活调整，注意保护品牌。