基于CBBE 模型的华润999 感冒灵品牌价值研究

文/王亚蒙 （中央民族大学）

2007-2014 年，因为歌手周华健的代言，华润999 感冒灵树立了“暖暖的，很贴心”深厚的品牌形象根基。

随着全媒体时代的到来以及广告法监管的深入，明星代言OTC 医药广告被明令禁止，医药品牌想要推陈出新，在全媒体时代赢得用户的忠诚与信赖，除了功效立本，还需要更多的品牌效应。全媒体时代缺乏明星的加持下，医药产品如何与消费者交流，建立品牌资产成为品牌构建的重大问题。

一、CBBE 模型概述

1993 年，凯勒提出了基于顾客的品牌资产（CBBE）的概念模型，它强调品牌资产本质上是“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的顾客对品牌活动的差别化反应”。2001 年，凯勒首次对该模型进行了详细阐述，引发了学界和业界所熟知和讨论。

从CBBE 金字塔模型来看，它是一个由浅到深进行品牌资产构建，不断完善与加强的工程，内含两个维度，评估品牌资产的主要因素以及如何构建强势品牌。首先是最基层的品牌标识（识别），即表层的品牌差异，如品牌的LOGO、主色调、主要产品名称等信息内容；其次是品牌内涵，它是品牌标识的进阶，内含品牌概念、品牌文化与品牌价值；第三层是品牌反应，即顾客对品牌的一系列营销活动以及产品所凝聚的综合感觉和体验，具有很强的主观性。金字塔的顶层是品牌关系，它的衡量尺度是品牌能否与消费者形成共鸣，进而形成顾客对品牌的忠诚度，产生持久的信任感。

二、基于CBBE 模型的华润999 感冒灵品牌价值调查研究

（一）华润999 感冒灵全网营销现状

2007-2014 年，凭借歌手周华健的代言，华润999 感冒灵积累了深厚的品牌资产，但伴随着媒体的碎片化，《广告法》对医药代言监管的从严以及医药行业“同质化”泥潭的影响，华润999 感冒灵在新媒体时代选择了更为大胆、年轻化的营销方式。全媒体时代，999 感冒灵延续“暖暖的，很贴心”这一品牌调性，基于更加深刻的社会洞察，继续从不同角度深耕“暖”这个主题。

2013 年，999 感冒灵独家冠名了亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》，随后又相继在各大综艺节目以及《何以笙箫默》等影视节目中进行植入，获得了极大的曝光量；2017年，999 感冒灵尝试的新媒体剧《总有人偷偷爱着你》首次大获成功，在朋友圈、微博等各大平台引起刷屏与热搜，其后，一系列主打温情、催泪、暖心的新媒体剧以及线上活动上线，如《谢谢你，陌生人》《云聚会》等；2019 年年初，999 感冒灵在上海举办了“侬好2019，下一站未来可期”的线下体验营销活动；同年，999 感冒灵联合舞刀弄影和SeekLab 打造了国内首个城市情绪疗愈空间，为压力爆表的年轻人提供情绪疗愈；2019 年2 月份，999感冒灵玩起跨界营销，推出四款“高腰暖心秋裤”，从更加魔性的角度诠释品牌“暖”的主张。 999 感冒灵尝试了各种新兴的营销方式，力图将触角触及消费者媒介接触的方方面面。

（二）华润999 感冒灵品牌价值调查分析

本次关于华润999 感冒灵品牌价值主要采取问卷调查的方式进行实证研究，问卷设计在样本选择上集中于18-35 岁的年轻消费群，在内容上导入了CBBE 模型的四个层级进行测量,以下是对测量结果的一些分析。

品牌标识明晰，但功能定位接受度不高。在第一层级品牌标识的测量中，适用症状分值较低，而品牌回想优先级接近4 分。从第一层级测量的数值来看，华润999 感冒灵在同类品牌的识别度上足以脱颖而出，但从同类感冒药的功能识别上有所欠缺，这与999 感冒灵长期以来品牌宣传战略息息相关，它主要定位于“温暖、治愈”的情感营销，对具体功能类别、主治症状的宣传上有所乏力。

品牌内涵深入人心，但并非主要选择依据。品牌内涵这一层级的测量中，价格合理受到消费者认可，品牌关键词“走心，暖暖的”这一关键词联想度最高，但在进一步是否会被“暖暖的，很贴心”这样的品牌主张而被吸引的测量中，均值却为最低。普通消费者可能会一时沉浸于999 感冒灵强烈的情感营销攻势，但在药物的选择上，依然是以药品的疗效作为最终的参考。

品牌反应强烈，但传播范围有限。在品牌反应的测量上，“温暖、治愈”是消费者对999 感冒灵的主要心理感受，这与999 感冒灵一直以来的“暖系”情感营销活动不无关系。

在进一步针对顾客对999 感冒灵全网主要营销活动的印象深浅程度的调查发现，位居前三位的分别是999 感冒灵在《爸爸去哪儿》《何以笙箫默》等综艺影视节目中的植入；周华健代言的999 感冒灵以及999 感冒灵的系列新媒体剧。尤其是新媒体剧的推出，引发了消费者的情感共鸣，但主要缺陷在于其形式决定传播范围有限，只有小部分消费群接收到了此种类型的传播。

品牌关系钝化，缺乏沟通动力。品牌关系这个层级数据测量的均值处于四个层级中的最低水平，在与消费者的品牌关系建立上，999 感冒灵还有很大的上升空间。具体来看，择其为备选药物以及感冒药首选品牌的调查中，华润999 感冒灵稳居头部，但进一步是否会推荐他人以及是否愿意转发999 感冒灵的新媒体剧或者参与相关营销活动的语句测量则拉低了品牌关系整体的测量均值。从中可以看出，华润999 感冒灵在品牌关系建立上，缺乏口碑传播的动力，品牌共鸣度有待进一步提升。

通过对华润999 感冒灵的品牌资产调查分析发现，相对于其他感冒药品牌，999 感冒灵的品牌资产已处于相对强势地位，但近年来的品牌资产指数增长在不断放缓，在品牌资产各个层级的构建中也呈现出一些问题，这些问题也并非一家所有，在其它医药品牌的构建中也可见端倪。

三、医药品牌营销趋势

当前OTC 医药产品琳琅满目，针对同种病状的医药产品就有数种，一方面给予消费者更大的选择空间，同样也使得医药产品的竞争更加激烈。针对此种现象，医药行业的品牌建设不断强化。

加强产品功能差异化的定位。技术以及市场门槛的放宽使得医药产品的同质化现象越来越严重，如针对感冒病症的医药品牌除999 感冒灵之外还有快克、泰诺、新康泰克等品牌，为了与其它品牌进行区分，这些产品的定位会更加具体明晰，如999 感冒灵定位于轻微感冒，快克主打见效快，泰诺致力于缓解各种不适症状。

精准的定位有利于强化消费者的品牌印象，从而根据需求选择适合自己的药物。

品牌人格化建设。 品牌人格化建设是指根据品牌调性将品牌拟人化，使其具有情感，呈现出的形象更加丰富立体。在这一点上，999感冒灵的品牌营销值得借鉴，早在电视时代，它就打出了“暖暖的，很贴心”这种品牌性格，在新媒体时代，即使没有了周华健等明星的“暖男”代言，系列新媒体剧如《总有人偷偷爱着你》以及线下的情绪疗愈空间都将这种性格代入进去，使得产品不仅仅是一个功能性产品，而是一种可以与人共通的品牌情绪。

多场景植入，立体化呈现产品。综艺以及影视节目的植入可以最大化的曝光产品，并通过不同生活场景的呈现，展示产品的具体适用症状，同时剧中角色的也会内化为品牌形象的一部分，产生品牌联想。然而，过多的场景植入也会起到反作用，医药品牌在选择植入时，需综合考虑节目的调性以及剧情的匹配程度，无缝自然是产品植入的关键要素。

相对于其它快消产品来说，医药品牌的建设想要推陈出新会更有难度，既需要借鉴新媒体时代全新的营销路子，也要融合医药产品的特性，探索医药品牌资产建构的独特之道。