民办高职院校品牌建设的探讨

文/杨葵 （四川城市职业学院信息工程学院）

民办高职院校经过多年的发展，已经成为我国高职教育必不可少的部分。从初期的追求规模效应，到现在的做大规模与质量提升并重，民办高职院校正在经历转型升级的发展过程。知名度、美誉度、影响力的同步提升是学校转型升级的必然要求，因此民办高职院校必须重视和加强学校品牌建设。民办高职院校品牌是指学生、家长、社会对学校的整体情况、专业、课程、师资队伍、人才培养效果等各方面的认知程度。民办高职院校举办者为社会力量，因此民办高职院校除基本的教育属性外，还有办学经费、收益、债权债务等特征，这些特征成为学校品牌建设必须考虑的因素。

一、民办高职院校品牌建设的价值和意义

国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。民办高职院校虽非企业，但就品牌所包含的价值、文化和个性来说，也是民办高职院校发展的要点。民办高职院校举办者为社会力量，有别于政府举办的公办高校，其品牌影响力很难通过政府公信力产生。所以，加强民办高职院校品牌建设，是民办高校发展的内在逻辑和外部需求，是提高学校综合竞争力的重要举措。

近年来，国内相关教育机构、组织或媒体对高职高专的研究中，普遍采用了品牌要素作为衡量高职院校办学实力的指标。比如，中国科教评价网在中国高职高专院校综合竞争力评价指标体系中明确“学校的社会声誉、学术声誉”占有一定权重，广州日报数据和数字化研究院（GDI 智库）发布“广州日报高职高专排行榜”，把“品牌竞争力指数”作为排行榜的四个维度之一。民办高职院校品牌成为衡量学校办学成效的重要指标。

民办高职院校品牌是学校实力的一种产出，是学校办学积累在社会的一种外在表现。外界对学校的评价往往通过学校品牌价值进行判断，品牌的影响力越大被视为学校实力越强、教育质量越高、人才培养水平越有成效。因此，民办高职院校的品牌建设对学校的发展至关重要，直接影响学校是否能吸收更多的社会办学投入、吸纳更优质师资人才、得到更多更好的生源。

二、民办高职院校品牌建设的路径和措施

（一）明确学校办学定位和办学特色

高职院校的办学定位是指根据区域经济和社会发展确定的发展目标，办学特色是区别于其他学校的差异化发展成果。只有明确的办学定位和办学特色，才能形成“人无我有，人有我优”的品牌价值。民办高职院校办学定位和特色是品牌形成的基础，它有助于外界分别不同学校的差异性。在招生过程中有助于学生家长识别学校和专业。学校办学定位和特色所形成的品牌价值也有助于传递学校形象。

（二）利用营销策略做好品牌建设和推广

在市场营销学里，品牌是指用来识别和区分企业生产和出售的产品或劳务的名称、术语、符号或图案设计或者它们之间不同的组合,使之与其他企业的产品或劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标记、商标和版权。由此可见，民办高职院校的学校外在形象、人才培养质量、专业和课程建设、毕业生就业质量、科研和社会服务能力等区别于其他学校的特点是民办高职院校品牌建设的主要任务点。品牌是一种商业用语，品牌建设是商业社会的产物。市场经济体制下，高职院校已面临激烈的市场竞争。民办高职院校的品牌建设一方面要遵循教育规律，另一方面要按市场规律做好品牌营销。高校肩负人才培养、科学研究、社会服务、文化传承与创新四大任务。民办高职院校要做好四个方面的工作，梳理出自身文化特色和个性、办学优秀成果、人才培养特色等，按品牌建设要求抽象化为特有的、能识别的概念或符号，并运用市场营销工具加以推广。

广告是市场营销的基本工具，广告的内容和形式包含着学校的价值观，经过传播，对受众产生一定影响。民办高职院校可以借助学校门户网站、微信微博、聊天群、抖音视频、电视媒体等各种途径多次发布广告，通过现代音视频技术提高广告的渗透和影响力。在招生时期还可以利用学生、家长关注的热门议题制造有益的轰动效益，扩大学校的品牌影响。

品牌营销还要利用好学校在社会中的各类公共关系。学校和企业开展各种合作、学校参加各类学术性会议、学校举办各种培训班等活动，都是品牌营销的时机。

（三）通过校企合作把品牌推向行业企业

高等职业教育培养高技能型应用人才，为高职学生提供通向某一职业的道路，人才培养的最终体现指向工作岗位。2017 年，中国教育科学研究院教育发展与改革研究所发布的《中国民办高职教育发展的现状、问题和对策》一文指出：“民办高职院校毕业生就业率呈平稳态势，超过半数留在当地就业，就业单位主要是中小微企业，雇主对毕业生的就业满意度好”“民办高职院校毕业生月收入低于全国高职院校毕业生平均月收入”。“就业率”“满意度”“月收入”等这些关键词是民办高职院校形成品牌的重要因素。解决民办高职院校毕业生就业质量差距问题涉及方方面面的工作，通过学校品牌建设对行业企业产生有益影响，也是解决问题的方法之一。

高职院校的办学过程是行业企业深度参与的过程，这是由高等职业教育的“职业性”所决定的。学校把“人才培养成果”作为主要产品成为销售者，企业是购买者。重视校企合作就是抓住了品牌建设的关键要素“购买者（或消费者）”。校企合作的方式很多，典型的有：联合人才培养（订单班）、引企入校共同生产、解决学生实习与就业等，学校要通过这些合作行为把学校品牌推向行业企业。

一是在学校外联工作要主动向企业推广学校品牌。学校应根据专业对应的行业、岗位，积极参与各类相关社会活动，主动展示学校特色和亮点，走向企业走向市场。二是要在校企合作中，树立和维护好学校形象。教师和学生是学校形象展示的主体，教师参与校企合作要注重合作的规则、方法和礼仪。学生实习或者就业要用专业的技能，新时代大学生风貌为学校赢得美誉。三是学校为企业寻找彼此利益共同点，为企业切实解决问题。四是在校企合作过程要为企业做好服务工作。合作过程中的服务态度、服务水平可以给企业带来明显的感受，也是企业了解学校品牌价值的直接体现。校企合作过程中的各项活动给学校带来了企业认识学校的机会，是高职院校品牌推向企业行业的重要抓手。

三、民办高职院校品牌建设的机制和保障

（1）民办高职院校要提升品牌建设意识和高度。高职院校加强品牌建设对学校具有重要的价值和意义，外界对民办院校的认识缺少像公办院校由政府公信力提供的支撑，这就要求民办高职院校要有更高的品牌建设意识，要把品牌建设放到更加重要的位置。品牌建设的意识只有植根于广大师生员工，才会体现在平时的一言一行中，通过日积月累和升华成为学校品牌的一部分。（2）民办高职院校要建立品牌建设的工作机制。品牌建设涉及学校的整体形象、专业和课程建设、教师和学生等各方面，学校应根据工作需要成立品牌建设工作领导小组，负责制定学校品牌建设的战略目标，协调各种资源，更好的为品牌建设工作服务。根据品牌建设的各项具体工作成立项目工作组，负责学校品牌建设的具体事宜。学校品牌建设不是孤立的单一的工作，应该通过品牌建设工作机制把品牌建设工作融入到日常工作中和重大事项中，在常规工作中实现对学校品牌的管理和维护。（3）民办高职院校要加大品牌建设的经费投入。民办高职院校的办学经费来源主要以学费收入为主，以少量社会服务项目收入为辅，经费的紧张和短缺致使民办高职院校的投入主要集中在办学基本条件改善、师资队伍建设和招生广告宣传等工作中。长期以来品牌建设经费投入微乎其微，难以开展品牌建设的相关工作。

民办高职院校要在品牌建设上加大投入，在品牌建设的具体项目上增加经费，在品牌建设的人员队伍上加大培训力度。通过品牌建设形成学校的声誉，也就增加了经费来源渠道，比如政府公共财政的资助、社会力量的经费投入、企业捐助捐赠等。

习近平总书记对品牌建设高度重视,在河南考察时提出“三个转变”之一就是推动“中国产品向中国品牌转变”。民办高职院校在加强内部质量提升的同时，要有品牌建设意识，要加大品牌建设工作力度，加强品牌宣传和推广，形成民办高职院校品牌的知名度和影响力。