文化变迁视野下东巴象形文字旅游产品设计与品牌建设*

文/赵伟 （丽江师范高等专科学校艺术学院）

文化变迁视野下东巴象形文字发生了从遗产到资源的变化，在旅游发展的背景下东巴象形文字旅游产品的设计和产品品牌建设是其遗产资源化后的社会呈现形式与方法。

一、文化变迁：从遗产到消费资源

伴随着人类社会的发展与变迁，传统的民族文化无论是形态还是功能均在不同程度发生变化，其会随着社会的发展过程中呈现不同的形态和角色以不一样的价值存在。在人类社会转型发展过程中，少数民族文化暨文化遗产不会消失的前提就是它被融入到当代的社会生活中，成为活着的“文化”，成为当代社会的政治经济文化的一部分，这也是变化变迁的重要因素。传统文化特别是少数民族文化在现实中均作为民族文化“遗产”存在被凝视，这些遗产的传承保护除了静态记录呈现，更重要的需要成为文化资本、成为现代社会发展的推动力才能被保护，也才能够得到发展。文旅融合背景下民族文化从遗产到消费资源，旅游发展成为重要的纽带，也成为了其文化变迁的重要因素。传统文化、少数民族文化从遗产到消费资源的变化是社会变迁背景下的文化变迁的过程，只是旅游市场的发展成为其文化变迁的重要因素。东巴象形文字作为纳西族重要的文化遗产——“世界记忆遗产”，伴随着丽江、云南旅游业的发展成为著名的文化IP，被置于旅游市场中成为消费资源而产生其新时代的价值和意义。丽江旅游发展、消费成为了丽江特色文化——东巴象形文字变迁的重要场域，身份转变的社会关系参与亦是文化变迁的重要影响因素。东巴象形文字从遗产到消费资源的转变是民族文化变迁的突出表现，涵盖多方力量参与，也是丽江社会发展、社会变迁的重要体现。作为纳西族重要的传统文化——东巴象形文字通过非遗保护、文化产业发展、文化自觉、创新创意、旅游开发等重要手段的参与得以以新的身份——消费资源而重新呈现。

文化变迁视野中东巴象形文字成为丽江旅游消费资源的最主要的手段是在旅游场域中对东巴象形文字进行文创产品设计成为旅游商品产生商业价值，这是以旅游发展为背景的文化身份转变，也是东巴象形文字文化变迁的重要体现，亦是遗产到消费资源的重要转化途径。

二、以消费为导向的东巴文字文创产品设计

旅游发展是当下文化变迁的重要因素，旅游场景中东巴象形文字以其特有的文化属性存在于旅游消费中，因此东巴象形文字文创产品的设计是伴随着其身份转变后文化变迁的再呈现方式，在旅游场域中对于东巴象形文字文创产品的设计应该以旅游消费为导向，从遗产到消费资源的再现形式即为东巴文再设计的模式和路径。

（一）内容

基于旅游消费为导向的东巴象形文字文创产品的设计，其内容是以东巴象形文字为重要符号、载体进行文化、意义、色彩、形态、功能等方面的再创新，并以此来满足旅游消费场景中的大众审美和消费。

东巴象形文字作为丽江纳西族最重要的文化符号具有较强文化属性与识别属性，对其文创产品的设计中主要可以从东巴文字的文化内涵、东巴文字的形态特征等角度进行设计，也可以从艺术设计视角通过色彩的再表现、文创产品的功能再改变等进行创意设计，但无论从哪种角度切入对东巴象形文字进行文创产品设计，其东巴象形文字的基本属性特征和文化可识别性不可以淡化甚至丢弃而成为没有任何特色物象存在，这样在旅游消费中会严重影响消费者的文化接触感而不被认可。

东巴象形文字作为一个少数民族文化符号，需要被大众在旅游消费认可。因此需要以东巴象形文字为特色文化并附加大众审美元素、普适性的心理共鸣因素等作为辅助设计的内容，这样的文创产品在有地域特色的基础上更容易被市场接受。

（二）方法

以消费为导向的少数民族文创产品设计方法暨通过何种手段让传统的文化在现代市场中被消费，这些手段也就是少数民族文创产品设计的方法。在文化变迁和旅游发展的双重背景下东巴象形文字从遗产转变为了旅游消费资源，文创产品就是其消费资源的最好体现。

东巴象形文字文创产品设计可以通过色彩、造型、图案、抽象等视觉形象设计让其成为特色文化的重要识别符号；可以通过文创产品融新型材料、现代科技、东巴文字符号、现代消费心理于一体进行高科技产品的创意设计；可以改变东巴象形文字的传统“书写”功能为旅游体验，体验式的旅游消费也是当下旅游消费中重要模式。这些方法均可让传统的东巴象形文字变成旅游市场中的东巴文创产品暨消费资源产生文化、经济价值。

（三）原则

东巴象形文字“亦字亦画”是纳西族民族文化的重要符号。在文创产品的设计中要考虑东巴文字的基本属性不丢失，尊重纳西族相关文化禁忌，寻找东巴象形文字与消费者之间的某种心理共鸣，这是东巴象形文字文创产品设计中应该遵循的原则，也是所有少数民族文化创新设计所要遵循的基本原则。

东巴文创产品的设计除了遵循相关“文化相对”“文化平衡”的原则外，还应该考虑其作为旅游产品的基本属性。旅游文创产品的设计原则还应该是“易带易卖”，“易带”即游客在旅游消费中能够容易带走，而非不易带的大件物品，“易卖”即成本不能太高，能够批量生产，价格具有普适性，在大部分游客可以接受的范围内。当然“易带易卖”不包括个性化定制和艺术价值高的相关产品，东巴旅游文创产品的“易带易卖”是相对于大众旅游消费而言。

（四）意义

东巴象形文字进行旅游文创产品设计是对传统民族文化时代创新和文化变迁过程的优化。东巴象形文字作为丽江、纳西族最典型文化，对其进行创意设计，一方面能够让传统的民族文化在当下得以新的形态存在，实现其特有的时代价值，而得到更好的传承发展；另一方面，东巴象形文字作为世界著名文化遗产本身就有文化IP 属性，其属性足以成为文化产业发展和旅游产品创意的重要资源；再一方面对于东巴象形文字的文创产品开发，可以提升丽江旅游产品的文化质量和旅游文化附加值。

三、东巴旅游产品品牌建设

文化变迁视野下，东巴象形文字从纳西族历史文化遗产通过旅游发展的推动成为了旅游市场中的消费资源，这种消费资源的呈现最主要的载体就是东巴旅游产品。东巴象形文字或者说东巴文化是丽江的文化名片，是世界记忆遗产，是世界著名的纳西族文化表征，对其进行旅游开发或创新设计来满足大众审美和大众消费一方面发展东巴文化，一方面满足旅游消费需求，再一方面可以建设丽江旅游文化产品品牌，从而提升丽江文化旅游附加值。丽江东巴旅游产品品牌建设一是从多方面多角度共同对东巴文化进行深入调查研究，只有对东巴文化有深入的、系统的调查研究，熟悉东巴文化，才能更好的进行文化创新创意，这也是文化创意的基础；二是通过丽江旅游品牌的知名度助推东巴文化旅游产品，丽江作为世界著名的旅游胜地，人们对其充满旅游期待和消费期待，丽江旅游品牌可以助推东巴旅游产品的品牌建设；三是融专业的、高规格的创新方式、设计开发手段于东巴旅游产品的设计，开发创意高质量、高规格、高内涵的文创产品，好的产品是品牌建设的重要基石；四是进行专业的旅游营销模式而非单纯的旅游“强买强卖”，通过专业训练的人员进行文化产品的创意设计讲解和营销，通过自媒体、网络、电视等新媒体的应用，对东巴文化及其创意产品进行线上推广和宣传。

丽江东巴旅游产品品牌建设一是有助于传播、传承、发展丽江东巴文化；二是高规格文创产品建设有助于提升丽江旅游文化附加值和消费附加值，能够让传统遗产在旅游场域中得到更好的市场实现更多的价值；三是东巴文创品牌的建设有助于助推丽江旅游产业的发展，丽江丰厚的文化资源可以以此为参考进行品牌建设而产生品牌效应助推丽江旅游也发展。

东巴象形文字从遗产到旅游消费资源的变化是文化变迁的重要体现，也是基于旅游发展的传统文化再生产的重要路径。东巴象形文字旅游产品的创意开发是遗产资源化后以不同的角色的社会再呈现，产品设计就旅游资源再呈现的方式，对其产品品牌的建设是资源产业化发展的重要模式。