体育强国建设视角下体育品牌创建路径探索

文/葛生卓 （齐齐哈尔大学）

北京奥运会后，我国再次升起了建设体育强国的旗帜，这已成为新时代我国体育产业繁荣发展的战略任务。然而，近年来的文献回顾表明，在体育权力问题上，无论是官方还是体育学界，似乎都漫不经心地提到了一个关键命题——体育品牌。在全球品牌竞争极为激烈的当下，体育事业的繁荣也应该有品牌理念，奋力创设知名体育品牌。而体育品牌和体育强国二者有着如何的关系呢?在体育品牌视角下中国的体育强国打造又要顾及什么问题?本文就体育强国创建视角下的体育品牌打造路径加以叙述。

一、打造体育用品品牌 发展好体育用品业

中国体育在用品业20 世纪90年代后踏进了迅猛前进时期，翻腾出大量新品牌，其中有的体育用品品牌正逐步发展成名牌并着手攻进全球市场。然而不可逃避的事实是，中国体育用品品牌同国外知名体育用品品牌仍相差甚远，我们对比两组数据，便能察觉到差别较大。第一组数据是销售额:“2004 年，耐克的全球销售额为123 亿美元，阿迪达斯为81 亿美元，锐步为40 亿美元，李宁仅为12.67 亿元。”第二组数据为产品的价格,“根据市场研究篮球鞋价格数据可以看到,当前国内品牌如李宁、安踏和匹克的篮球鞋的价格是150 元到500 元之间,现代设计与科技水平高,通常在300 ～500 元之间,那些不是很新潮,质量不是很好在100 元到300 元的范围内。相对来说，国外品牌的价格非常高。一般来说，篮球鞋的价格一般在400～1000 元之间，新产品的价格一般在1000 元左右，一些明星代言的高端篮球鞋价格超过2000 元”。决定价格的因素不少，包括有产品质量、设计和技术水平等，但极为关键的是品牌，产品价格的差异在一定程度上就是品牌价值差异的表现。中国想达成体育强国任务必须得具备很强的体育用品企业，所以需要确定体育用品品牌壮大对策，创建极具世界知名度的体育用品品牌，发展好体育用品行业。

二、打造体育赛事品牌 创建全球出名体育赛事

由于经济社会的持续繁荣与生活水准的日益提升，大众关于观看体育比赛的需求日益增多，级别不一样、项目不一样的各类体育赛事不断变多，让人眼花缭乱。引起了很多社会关注、吸引了很多商家喜爱并能获得良好经济效益和社会效益的大型国际体育赛事却十分的少。在世界各地的重大国际体育竞赛,有很大的影响,可以得到很多的关注包括洲际游戏,比如奥运会、世界杯、亚运会、NBA、英超联赛、西班牙联赛、意大利甲级联赛、欧洲冠军联赛和四大网球比赛(美国网球公开赛,澳大利亚网球公开赛、法国网球公开赛和温布尔登)等。这些可能是世界上最著名的体育赛事，有着巨大的影响和悠久的历史。上述运动会不包括奥运会、世界杯、亚运会等洲际运动会，其他运动会都归属于特定的国家，是全国性的品牌竞赛。这些名牌比赛既拉动了该国体育行业(特别是此项目)的迅猛前进，增强了该国的国际影响，变成该国的一张耀眼名片，并且打下了巨大的经济收益与极佳的社会效果。纵观世界，我们可以知道全球体育强国差不多皆具备归属该国的名牌比赛。最近几年以来，随着中国体育职业化进程的加快，一些有影响力的体育赛事如CBA、中超、羽毛球公开赛等在中国如雨后春笋般出现。但比较于国外名牌比赛来说，还是无法相提并论，不但比赛的精彩度不够，重视程度较低，并且品牌的出名程度也受限。所以，打造中国专门的体育比赛名牌、创设世界著名体育赛事应该成为建立体育强国的主要核心目标。

三、打造职业体育俱乐部品牌 增强其竞争力

职业体育俱乐部是随着竞技体育市场化而发展起来的一种商业化的体育组织模式，它已成为体育产业的重要市场对象，对竞技体育和体育产业的繁荣起着至关重要的作用。

美国是最先发展职业体育俱乐部的国家，也是职业体育最强大的国家，早在1869 年，美国首家职业体育俱乐部——莘莘那提红袜棒球队着手在美国开展巡回演出，取得了很多的利润。之后，西方发达国家像英国、法国、德国、西班牙和意大利等皆陆续发展了职业体育俱乐部。

经过近百年的发展，西方发达国家的职业体育俱乐部越来越稳定，出现了一批著名的职业体育俱乐部品牌。

这些出名的职业体育俱乐部并不是一蹴而就的，它们是经过了长达数十年乃至数百年的进步过程，纵然这些出名的职业体育俱乐部皆存在突出的特征，然而却有一个相同点——十分关注俱乐部品牌，把品牌看成俱乐部之生命。

对比来说，中国职业体育俱乐部开始得并不早，前进步伐十分缓慢，特别是没有如以上西方发达国家那样的名牌俱乐部。更严重的是，我国职业体育俱乐部品牌意识不强，不是很关注品牌的打造，只由大量俱乐部屡屡换名就一叶知秋。在体育全球化和日益市场化的形势下，职业体育俱乐部的缓慢发展必然会制约体育实力的建立。因此，在体育强国的战略形势下，我国职业体育俱乐部需要注重品牌建设，走品牌繁荣之路，逐步提高自身的知名度和竞争力。

四、打造体育经纪品牌 强力开发体育中介业

中华人民共和国成立后，由于经济的快速繁荣，我国体育市场化程度日益提高，体育中介行业的发展，出现了大量的体育经纪公司。中介，也叫经纪人，体育经纪人，也叫体育中介。

体育经纪与体育中介大致是内涵相同的两个定义，通常用于“体育经纪公司”“体育经纪人”和“体育中介行业”。在西方发达国家，体育中介产业是体育产业的核心组成部分。它不仅创建了很大的产值，还对总体体育产业的兴盛皆存在无法取代的促进功能。我们以体育产业高度发达的美国为例。有许多实力雄厚的体育机构，其中国际管理集团(IMG)非常有名。IMG是美国700 多家体育机构中一家大型且有影响力的公司。目前，该公司在包括中国在内的33 个国家建立了105 家分支机构，年收入超过10 亿美元。不包括IMG, Octagon 和PzoServe 都是当今美国最有影响力的体育机构。这些跨国运动机构控制着全球大部分知名的体育赛事的商业经营，这不仅获得了较高的经济效益，还凸显了美国在世界运动市场上的雄厚竞争力，并在一定程度上传达这样的信息——美国是一个体育大国。

而我国的体育中介行业只是才刚着手发展，仍十分不成熟，体育经纪公司不但量少，规模也不大、不具备很强的能力、不出名，很难对发达国家的跨国体育机构进行权衡。体育中介行业的年轻人，体育经纪公司的不强肯定配不上“体育强国”的称号。

所以，要打造体育经纪品牌，我国体育中介行业的蓬勃发展应成为我国体育强国建设的重要组成部分。

五、打造体育明星品牌 练就世界级体育明星

随着体育在世界上的影响越来越大，世界社会对体育的重视程度也越来越高，并在媒体的宣传下出现了一批体育明星。体育明星通常具有深厚的体育能力、卓越的体育成就、良好的公众形象和巨大的商业价值。

如果我们仔细观察，很容易发现世界体育强国通常都有很多体育明星。全球体育明星的数量和影响力应成为体育世界体育实力的重要标志之一，体育市场化程度的提高和竞技体育竞争的日趋激烈。体育明星不仅作为竞技体育最高水平的象征，可以促进竞技体育整体水平的提高，同时，还可以带动大量的人加入到运动的热潮中。特别是体育明星商业价值的发现，具有促进经济繁荣的作用。例如，乔丹在把耐克变成全球体育用品巨头的过程中发挥了不可或缺的作用，一些人甚至认为，乔丹当时的言行可能会限制整个华尔街股市的涨跌。如今，全球体育明星在中国的数量很少，而姚明和易建联等人的受欢迎程度尤其得益于美国的NBA。因此，将全球体育明星的培养和体育明星的品牌建设纳入体育强国所创造的内容是十分合理的。我们还虚心学习NBA、英超、意甲等职业联赛的成绩，培养一批具有国际素质的中国体育明星。