女装品牌视觉形象设计的应用研究*

文/朱淑霞 （闽南理工学院服装与艺术设计学院）

一、引言

服装品牌形象的塑造通常以品牌理念进行视觉传达设计，设计手法有概括、抽象、比喻等方式。消费者是品牌形象服务的重要对象，消费者在购买行为过程通过品牌视觉形象的表现来了解品牌的相关信息。因此，要想塑造好的服装品牌形象，视觉传达设计的重要性不言而喻。

同时，服装的符号代表着视觉传达体系的核心媒介，在消费者了解服装信息的过程中扮演重要角色。符号即图案、色彩、文字等设计元素，是可以用来有意义的代替另一种事物的意指元素。服装品牌形象的符号化内容有多种，在品牌女装营销整体策划中，品牌视觉形象在品牌文化及形象塑造中扮演关键角色，策划的内容应该包括品牌的市场定位、品牌系列化、设计形式、品牌文化、产品信息及精神理念等，通过符号化表现这些内容，在具体的销售过程中实现和消费者的沟通。

二、服装品牌形象的塑造

服装品牌形象的塑造是服装企业理念的诠释和延伸，是赋予消费者对品牌文化及产品形象的识别，它包含的特征有识别性、记忆性、文化性。

（一）识别性

正如品牌大师奥格威说的，品牌并不是一个简单的概念，品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉乃至广告风格等等，都是它的组成要素。

面对现代服装市场琳琅满目的品牌服装产品，且当今同质化的趋势严重，迫于企业能长期生存，企业越来越重视追求品牌个性。所以，建立品牌的意义就是起到标识的作用，而组成品牌形象的设计符号是架构人们与品牌之间的交流桥梁，人们通过设计符号认识品牌的信息。

例 如 皮 尔 . 卡 丹（Pierre Cardin）一直很重视自己独特风格的塑造，且风格具有超稳定性，容易辨认，不管在服装形象还是其他视觉形象，坚持简约风格、用色大胆、线条明朗，造型抽象概括，具有建筑风格，它将个性设计诠释得淋漓尽致，给消费者打造“你总能找到一款属于自己的服装”的归属感。

（二）记忆性

在品牌识别系统中，设计符号作为产品形象的传播载体，让消费者更直观地体会品牌价值属性。例如著名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret），品牌标准色性感紫、性感粉，她的品牌VI 及包装等大量使用标准色的竖条纹，赋予消费者识读她的魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫，维多利亚每年发布会的T 台布景，会大量使用品牌标准色和制造各种梦幻场景，让人们印象深刻的感受到其品牌性感、神秘的形象。

因此，品牌视觉形象的树立应遵循消费者符号记忆的设计原则，比如字体上年龄的差异性，儿童的字体线条多为曲线，充满童趣。在色彩方面，多采用明度较高的颜色、多用自然色；青年人的字体应该体现时尚和个性，表现这个群体富有活力和创造力，热情奔放，追求刺激的性格特征；老年人由于身体各方面的影响，他们追求健康长寿、稳重安定、朴素大方、容易辨认。

（三）文化性

企业通过赋予品牌独特而丰富的文化内涵，创造品牌信仰，消费者可以感知觉产品的鲜明品牌定位，对品牌产生信任。例如，乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）标志是一只在往右看的雄鹰通过符号变形设计而成。“鹰”在古罗马开始就被看作是至高无上的象征，阿玛尼使用“鹰”作为品牌符号代表着品牌至高的品质、卓越和技艺，以及追求一种至高产品的简约、传统格调的形象和文化，对消费者而言，品牌文化是他们认可产品并踏入消费市场的主要原因。

三、品牌女装视觉形象在营销中的价值

品牌视觉形象的价值是指从商业角度看，服装的形象风格明确，可以有针对性地定位消费群体，让消费者产生对品牌的忠诚，所以除了设计的基本要素之外，产品的风格定位和视觉形象系列化也是一项重要的研究课题。

（一）女装品牌的风格定位

企业为了能够在众多品牌中站稳脚跟，依照特定人群设计出一套合理且行之有效的市场营销策略。风格作为服装的个性属性，还应该考虑消费者的实际接受情况，通过服装产品形象、装潢形象、包装形象以及VI 形象中的标准颜色、字体和形状等确定方向，与消费者搭建视觉语言交流，消费者从品牌视觉形象中所传达的资讯，根据需求，达成购买行为。此外，风格定位对于企业来讲具有经济效益和社会效益的特点，可以提升品牌的文化氛围，是企业的无形资产，有助于品牌经营的竞争实力。

（二）女装品牌视觉形象系列化

制作视觉形象设计系列作品，应遵循的流程为从创意、设计、制作到推广。在设计之前，我们就应该开始注意保持单个产品摆在一起能成系列化，创意过程中始终保持作品主题不偏题，保持色彩、图案、编排的版式、形状等元素都是有相呼应的，这样整体感也会是最强的，不会出现视觉混乱，让消费者对品牌产生信赖感。女装的系列视觉形象设计具有较强的经济意义，每个单品之间都具有某种相似或相同的设计要素，可搭配性强，这也是吸引消费者选择购买的一个重要因素。

四、女装品牌形象中的视觉应用分析

品牌女装根据品牌已确立好的定位需求选择合适的Logo 设计、视觉形象设计应遵循的规律、色彩得当的搭配、视觉识别形象设计如何排版及材料工艺的选择等这些都是作为设计师的重要专业素质。

（一）女装品牌形象Logo设计基本造型元素

Logo 中的点按形态分为有几何形的点与任意形的点两种，按点的排列分为秩序的点与自由的点两种。几何形的点与有秩序的点在女装包装设计中的应用，在心理学上会给人以明快、规范质感，装饰味比较浓。任意形的点与自由的点在心理学分析则是给人以亲切活泼质感，使得女装包装设计中的Logo 表现更加丰富、变幻莫测。

在设计女装品牌字体时通常设计师会以“线”表现符号要素，从古至今，我国对于文字的视觉表达，大部分以线勾勒文字，并且线在情感上具有较好地表现性别差异化。例如，直线会产生沉稳、宽厚之感，斜线会产生活泼轻松、飘逸之感，曲线因具有视觉轻柔且温暖纤细之感，用于表现女性产品最为恰当。在女装视觉形象设计上文字可以通过变化线的粗细、大小、曲直、刚柔传达女性的性格及细腻的情感。

面作为Logo 艺术处理有“直面”与“曲面”两种。表现男性化特征通常使用“直面”，强调男性的沉稳、坚毅的性格，而女性产品如果选择“直面”则体现了女性中性、理性、自信等性格特点。“曲面”具有动感、柔性之感，具有女性化特征，在女装包装设计的Logo 中的文字也反复被运用着。

综合以上设计规律和品牌女装产品形象进行设计Logo 风格、结构形式、色彩等，结合产品个性化形象发散设计思维，从而设计出的Logo 能够达到加深消费者对品牌的认知度的目的。

（二）女装品牌形象视觉形式规律

当把美的内容和目的除外，只研究美得形式的标准，叫“美的形式规律”。本文从字体的比例与平衡、变化与统一、疏密与虚实来进行论述视觉形式规律在我国女装品牌形象中的表现。

视觉形式规律的种类：

一是比例与平衡。比例是视觉形象设计中最基本的形式规律，用来确定视觉形象上符号的数量位置、符号与符号之间穿插的搭配设计元素关系。符号的点线面的长短、大小、轻重的得当运用产生比例美。同时，在比例的作用下可以使得符号元素得到视觉的平衡感，可以是对称的符号排列，也可以是寻求视觉均衡的排列。

二是变化与统一。在视觉设计形态中既要追求设计的新颖与变化，没有变化的设计显得呆板生硬、缺乏艺术感。而统一则是在局部符号与整体符号的关系中，通过对局部的调整使整体产生秩序感，在女装品牌视觉形象设计中通过变化符号元素大小、粗细、长短、色彩轻重等设计因素，又要防止设计元素杂乱、堆积、缺乏统一性。

三是疏密与虚实。疏密的目的在于通过对设计元素之间位置的铺排与调动，让产品更贴近设计者的思想，做到结构疏、密、聚、散恰当。“疏”在空间上大面积的留白，使得女装品牌视觉设计具有“透气性”，也突出了服装的高品质、简约的美，给人以环保、精致、典雅的感觉，与“密”形成鲜明的对比，“密”是尽管在符号元素的繁复丰富设计中消费者仍然对品牌理念或服装风格有较强的认知度。

黄宾虹先生说：“看画，不但要看画之实处，还要看画之空白处。”品牌形象的设计也需要看实处和虚处，形象视觉上如果有太多的实处会导致设计的图案灵动不足，缺乏想象的空间，层次感和空间感的存在也会让消费者好感陡增；实处过少就会显得空洞，所以，也需要折中选择虚实。

（三）女装品牌色彩形象

色彩符号的存在旨在表征品牌识别、文化和风格，作为产品的搭配符号，色彩符号可以在消费者之间起到一种心灵感受互相传递的作用。

产品的实际包装经常使用象征品牌个性，而又被消费者、设计者共同接受的形式。如丹麦最大时装集团BESTSELLER 旗下的知名女装品牌VERO MODA，其包装设计采用多种鲜艳竖条纹色彩的组合，体现了VERO MODA 的定位群体为摩登女性，体现为独立、优雅、自信的形象，针对这样的形象定位设计包装对于他们在职场生活中随时切换角色，走在时尚前沿而又不失自我个性的概念大有裨益。

（四）女装品牌视觉形象的排版设计

女装品牌视觉形象有包装设计和VI 设计，在包装设计中包含文字排版设计和图形排版设计，文字排版在包装设计中的整个版面最容易被设计者忽视的，但往往文字也是整个设计中最为重要的设计元素。

视觉形象上的文字包括品牌名称、商品品名、企业标志名称及厂名。在构图处理时要做到统筹兼顾，在设计文字排版时既要考虑文字内容，还要结合色彩、图案等信息，理顺各要素之间的关系。

包装主要功能是在消费者购物后为方便携带的一种载体，在造型变化的程度比较少，一般以较实用的方形造型设计。例如，Dior 包装袋综合功能性与审美性，采用方形手提袋的造型。在排版设计上使用从左至右的横排式，顺应人们习惯性的视觉由上往下看的规律。

（五）女装品牌视觉形象包装材料工艺的运用

1.女装品牌视觉形象载体材料选择

设计元素除了色彩、图案和文字，材质在视觉形象设计中的使用也是至关重要。例如，在服装包装设计分为内包装和外包装两种。在女装包装一般都只有外包装，内包装与外包装相结合主要用于的品类有婴幼儿服装、内衣、领带、包、鞋等。

材质的选择直接影响着包装的外观及承重。材质依据产品的档次分类，中低档次的女装产品的包装袋应选用环保塑料包装或者一般纸质等较低成本的成本。材质选用特殊的工艺处理则使用中高档包装，一般选择纸质包装，不但贴合产品的质感而且有很好的外观审美效果，能与品牌风格和定位很好地吻合。

除了常见的塑料包装、纸质包装以外，还有许多不同材质也运用于女装包装设计，比如，当今人们对于环保意识越来越强烈，环保无纺布、木质盒子、麻料等环保、生态、可再生的材料被广泛地运用于女装包装上。

2.女装品牌视觉形象载体常用的工艺

在女装包装字体的工艺技术主要有柔性印刷和喷墨印刷，这两种技术性价比较高，并且使用寿命相对较长。它们的区别是柔性印刷投资少，收益高，干燥快，无污染，在包装行业常用的印刷技术；喷墨印刷色彩靓丽，效果逼真、色牢度好、防水、防晒。女装的包装上字体工艺还可以做一些第二次装饰设计增加艺术性，如烫金工艺、浮雕工艺。

此外，对于服装产品包装而言，不仅要考虑包装的美观还要有产品所相对应的性价比。设计者应从包装的材质特点、女装的市场定位及包装成本三要素进行设计，一般类女装产品的包装在保证包装要求和质量的情况下，应尽可能地降低包装在服装成本中所占的比例，比如降低包装上工艺印刷的成本。然而，对于高端定位的女装产品，为了能够传达出高端品牌形象出来，在包装工艺上选择较高档次的印刷，但也应避免一味追求印刷的高档次，造成企业在包装上耗较多的成本。

五、结论

视觉形象设计在女装品牌文化承载着重要组成部分，它是集中西文化为一体的新型产物，同时它顺应了服装品牌的迅速发展，对现代视觉形象设计提出了新的要求。当然，我国在视觉设计运用在品牌形象中还存在着一些问题，比如与视觉形象设计载体结合的较粗糙、过度装饰、抄袭国外设计等。要设计出优秀的女装视觉形象设计，首先要有扎实的平面设计的基础知识，其次要认知和掌握女装品牌策划的运作、营销及宣传手段。灵活组合各种包装设计的所需要的元素，随时联系其他领域的视觉设计的先进概念。

应该说，在信息时代，艺术设计的全球化是一种走势，我们应积极学习国际上优秀的视觉形象设计作品。并且我们应该做好国内女装包装设计的市场调研，只有掌握包装的各个环节，才能使服装品牌风格得以延续和发展，增添包装的艺术感染力。