新广告法下植入式广告发展前景分析

文/单仕豫 （湖南科技学院）

一、新广告法概述

（一）新广告法的定义

新广告法明确，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将被处五千元以上三万元以下罚款。

（二）新广告法的相关解读

1.新广告法的极限用语

新广告法自2015 年9 月1 日起正式实施，对广告有了许多限制，为了更好的了解广告发布以及新广告法所带来的影响，同时为了不让广告主违规发布广告，使用不当的词汇对大众造成影响，新广告法规范了广告用词,具体有一到二十九禁，限制和规范了原有广告的不雅以及不实广告，在一定程度上规范了广告市场的秩序。

2.新广告法的实施细则

新广告法在实施细则上，确定了广告的投放媒介与范围。范围包括很多，不一一赘述，但是通过这些可以看出新广告法的严厉以及新广告法的新，通过细则来规范广告市场，规范广告人的行为，让大众更好的辨别广告真假以及能够更好的了解广告的诉求，但在另一方面，新广告法的颁布，也给传统广告行业带来了一定的影响，新广告法的规定让本来就对广告没有太多好感的人们能更好的认识到广告，而且因为新广告法的硬性规定，广告不能再进行虚假的宣传，人们就能更好的了解到产品的功效以及产品的使用价值，从而再去选择购买产品，这样对于广告主来说，投放广告在传统的媒介上存在着风险，因此广告主越来越多的选择植入式广告。

二、植入式广告的基本概念

（一）植入式广告的定义

植入式广告(Product Place ment)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。在新广告法下，植入式广告相对于传统广告更有优势，植入式广告以其隐性的功能以及在影视剧中的效果向观众潜移默化的推送了产品。

（二）植入式广告的分类

1.按程度分类

植入式广告按程度分类可分为浅层次植入、中层次植入和深层次植入。浅层次植入是指将产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂；中层次植入是指在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。深层次植入是指剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

2.按手法划分

植入式广告植入手法多样，分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、题材植入、文化植入以及音效植入等。通过不同的植入手法来让观众了解认识产品和品牌，在这众多的植入手法中，以题材植入和文化植入最引人注意，所谓题材植入就是整个剧情都是专门讲述一个相同的品牌。而在产品与品牌要成功植入到某一影视剧中时，需要的是多种植入手法的组合运用，通过不同的植入程度与植入手法让观众对产品和品牌产生深刻印象，从而达到传播目的。

（三）植入式广告的特点

（1）隐形传播。植入式广告传播具有隐性传播的特点，以电影《速度与激情8》为例，在这部电影中腾讯QQ 在电影中将自己的LOGO 以及QQ 大图标当成公路的路牌，在影片中这就是一块路牌，是一种隐性的传播手段，而且与影片不存在冲突。通过这种传播让人们更加的熟知QQ 这一品牌。（2）柔和性。植入式广告的柔和性是相对的，相对于传统广告来说，植入式广告不引人注目，通过一种潜移默化的手段来传播信息，是一种润物细无声的传播，让人们在不知不觉中的广告主所要传达的信息产生印象。（3）广泛性。植入式广告载体多样，有影视作品、小说、电视节目、手机等载体，而这些载体随时随地随处都能见着，只要有这些载体，植入式广告就能植入，因此植入式广告在传播过程中具有广泛性。（4）生命周期长。植入式广告存在于各个影视作品以及电视节目、小说、手机中，只要这些载体存在，植入式植入的广告就会一直存在，相对于硬广来说，植入式广告存在的时间并不会随着广告档期的结束而结束。

三、我国广告行业发展现状

（一）传统广告发展现状

新广告法下，我国传统广告行业发展受到很大的影响，新广告法制定和颁布了很多规定，使传统广告在进行广告创作的时候有了诸多限制，而且新广告法下，对于违规广告的处理更加严格了，迫使传统广告行业在广告的制作以及传播上有了更多的难度，就目前来说，传统广告行业面临着一个竞争压力巨大、市场饱和的局面，传统广告行业发展乏力，而在严格的法律下，植入式广告更能满足广告主需求。

（二）植入式广告发展现状

（1）植入到影视剧中。植入式广告在影视剧中的植入，随处可见，而且植入形式多种多样，在《速度与激情8》 中各种豪车的植入以及腾讯QQ 的植入，既有浅层次的植入，又有深层次的植入。（2）植入到书籍、小说中。植入式广告在书籍小说中的植入是为大众所熟知的方式，通过将产品或品牌融入到小说章节中，让人们在不知不觉中了解和熟知产品和品牌。（3）植入到电视节目中。可以说植入式广告入侵最严重的地方就是电视节目了，多部剧中都有着数见不鲜的广告植入，有赤裸裸的台词植入，有隐晦的文化植入、产品或品牌植入，最主要的是这些类型的植入，并没有引起观众的反感，反而还赢得了人们的好评，还让产品得到的热卖。

四、植入式广告目前存在的问题

（1）植入方式粗放。当前我国植入式广告在进行广告植入的时候，存在着许多的问题，植入方式粗放就是其中之一，在国内影视剧中，例如《古剑奇谭》中的三九感冒灵的植入，直接与内容脱节，强行植入，打乱了影视剧本来的剧情，给观众带来了极其差的影视体验，并没有达到所要达到的广告宣传效果。（2）植入手法明显。当前我国植入式广告植入在进行广告植入的时候，手法生硬，广告投放方式过于直白，不能给大众好的直观感受，明显的植入手法在内容上与节目毫无联系，让人感到反感。（3）不考虑观众感受。在广告植入直接将商品或者是品牌的LOGO、商标直接代入，给人以一种生硬的感受，同时在广告植入中，与节目、剧情和具体情节融合不够，让人们不能自然专注的投入到其中，在广告的传播效果上大打折扣。

五、针对植入式广告问题给出的建议

（1）植入方式由粗放到细致。目前我国植入式广告植入方式粗放这一问题在很多影视剧中存在，在各种各样的影视剧中，广告植入数量多，方式手法粗放，那么要从粗放到细致的植入，我们应该考虑到广告本身所代表的品牌以及要植入的产品与品牌自身是否与影视剧剧情相符合，不能一味的强行的植入，植入广告要考虑到影视剧的背景以及自身品牌的特性，做到细致入微的植入

（2）隐性植入手法。在进行广告植入时要融入影视剧剧情，不与剧情产生冲突，例如在《速度与激情8》中，腾讯QQ 路牌的植入就是一种隐性植入的手法，通过与剧情的完美融合来传达自己想要表达的广告效果，不直接宣传自己的产品，而是通过一种隐晦的手段去让人们了解、熟悉、认知产品和品牌。

（3）针对大众心理。广告植入要深入了解大众心理，插播广告要得到大众的心理所能接受的点，要能打动受众，与受众达成一致的心理，在进行广告植入的时候要注意揣测大众的心理，寻求共同的心理慰藉，最后要满足大众的心理偏好，无形中让大众记住产品与品牌，或者说留给大众一个固定而又深刻的印象。

六、总结

植入式广告作为一种广告形式，在新广告法下，植入式广告将得到更大发展机遇，就目前来讲，传统广告面临很大的竞争压力，新广告法对与广告行业的严格规定让传统广告的发展受到了影响，而越来越多的自媒体以及影视广告等植入式广告并没有因为新广告法而受到太大影响，虽然就目前来说，我国植入式广告的发展过程中还存在许多问题，但是想在广告发展上有所建树，就要正视我们面临的问题，去解决、纠正这些问题，去引导植入式广告健康优秀的继续发展。