涂鸦艺术在当代潮牌的应用价值研究——以KAWS为例

文/肖轶琼（湖南师范大学，湖南长沙 410000）

一、涂鸦艺术的起源与发展历程

（一）涂鸦艺术的起源

“GRAFFITI”涂鸦艺术，一种起源于美国的新兴绘画形式，它的起源与发展很明显受到波普艺术的影响，呈现出和波普艺术相似的强烈对比的色彩、重复排列的图案等特征。最开始涂鸦只是一种在高大建筑物上涂画标记的行为，而后慢慢演变成一种热爱艺术、富有艺术表达欲望的群体宣泄内心情感或表达生活态度的艺术行为[1]。

涂鸦艺术最初可追溯到20世纪60年代美国费城帮派，各大帮派为了划分各自的势力范围而在大街小巷的墙上画上扭曲的并不美观的图案，它的出现具有强烈的政治倾向，不具备美学价值。后来，一些有想法有才华的年轻人将这种在墙上涂画的行为加以改造，很快美国的建筑物、火车上、甚至地铁车厢上都出现了五颜六色的图案，它们改变了之前的陈旧面貌，呈现出新的一种具有强烈动感、融合了美术字体的新鲜艺术结构。

如今，世界文化融合的潮流推动了涂鸦艺术的发展，也使涂鸦艺术受到更多来自世界各地艺术家们的青睐，让原本流行于民间的涂鸦作品，因此成为国际艺坛关注的新的艺术形式[2]。

（二）涂鸦艺术的发展历程

1.波普艺术的影响

波普艺术流行于20世纪50年代的英国，当时的年轻人厌倦了现代主义死板、单调的设计风格，力求创造出一种新的符合大众审美的设计风格，于是波普设计运动出现了，它以人们常见的符号或者形象为媒介，用强烈高饱和度的色彩刺激人们的眼球，使艺术平民化、大众化。它一出现便受到了大批年轻人的喜爱。

后来出现的涂鸦艺术受到了波普艺术的影响，他们有着相同的精神内涵，都喜欢用富有冲击力的色彩对比和夸张色调的图案，其受众都旨在当时的年轻群体。涂鸦艺术又以它的多样化与多元化见证着整个城市的变迁，吸引了更多的年轻艺术家的加入[3]。

2.青年亚文化的推动

青年亚文化指的是由年轻人所创造的与传统观念、文化既抵抗又合作的一种复杂的文化意识。青年群体由于不满传统观念的束缚，企图挣脱束缚的反叛心理很快形成了一种群体效应，青年亚文化因此诞生。它的特征是批判性、边缘性和颠覆性。为了发泄心中的不满情绪，涂鸦艺术由于越来越多的年轻群体的加入从而壮大了队伍，也受到了更多青年人的拥护和喜爱。青年亚文化推动着涂鸦艺术的多元化发展，使涂鸦艺术从一种“表演秀”性质的单纯艺术行为慢慢转变成和商业结合的艺术形式。涂鸦艺术不仅仅存在于城市的建筑物、火车地铁车厢上，也出现在人们的服装、生活用品上。涂鸦艺术就像当时的波普文化刺激着人们的消费，形成了一种新的商业符号。

二、当代潮牌

美国的街头文化不但促使了涂鸦文化的产生，也使潮牌应运而生。潮牌指的是一些标榜原创设计的品牌，它们设计大胆新颖、不落俗套，款式具有强烈的街头化倾向，潮牌的设计往往还加入了HIP-HOP、涂鸦等年轻人喜欢的元素，因此受到热爱自由、热爱街头的青年群体的强烈追捧。

本身就具有一定名气和商业价值的一些设计师加速了潮牌与大众的结合，让潮牌有了大量的粉丝积累，商业影响力越来越大，比如kaws和迪奥联合推出的T恤和娃娃，售价就高达五万元人民币。再加上互联网的发达营销，激发了人们的从众心理，带动了消费[4]。

三、KAWS的涂鸦艺术与潮牌结合

布莱恩·唐纳利（Brian Donne lly）是KAWS本名，1974年出生于美国新泽西州，街头艺术家，毕业于纽约视觉艺术学院插画系。他在艺坛成名前曾为多套动画担任背景画师，例如迪士尼出品的《101斑点狗》，以及人气卡通《Daria 》和《阿德日记》。KAWS的艺术发展历程主要分为四个阶段：

第一阶段：1985～1990年，当时KAWS仍是一名纽约视觉艺术学院插画系的学生，当时的创作以自由的街头表现形式为主，创作重点在街头的海报、广告画等，将原广告画涂鸦再创作后放回原有位置，增加了抽象的、批判性的艺术内涵，使其逐渐在纽约小有名气。

第二阶段：1999～2006年，小有名气后，KAWS逐渐寻求与商业的融合，最开始时以品牌邀约的形式在服装品牌、潮流杂志上进行相关艺术创作，直到90年代末以年轻人群为客户群体的Diesel要请KAWS参与潮牌服饰设计，KAWS的涂鸦艺术首次出现在潮牌设计当中。

1999年KAWS到访日本，为著名玩具及街头时装品牌Bounty Hunter创作了以米奇为原型的首件玩具“COMPANION”，这便是KAWS日后最出名的涂鸦艺术作品。从此KAWS也名声大噪，该阶段KAWS主要以COMPANNION为元符号，不断与各种潮牌合作，或直接参与设计或进行联名出品，形成了大量的合作产品。

直到2006年KAWS找到了日本最大的玩偶公司Medicom Toys老板合作了品牌Original Fake（原创山寨产品）。KAWS开始售卖玩偶、服饰，正式从艺术家成为一个商人，逐渐走出涂鸦圈。

第三阶段，2006～2012年，该阶段是KAWS最具商业价值和品牌效应的一段，利用Original Fake 抢占的大量市场，KAWS 一改以往涂鸦+潮牌的艺术商业模式，以自身品牌与各类高端奢侈品牌联名为主，将传统、形制统一的奢侈品服装及配饰与颠覆、跳脱的潮牌文化拼接，回归波普艺术本身，形成一种传统与现代的强烈冲击。

同时因为频繁与奢侈品牌联名，Original Fake自身也给消费者一种昂贵奢侈的特有印象，因此也变相成为一种奢侈品潮牌+涂鸦的代表。在抢占了高端市场后，KAWS利用Orignial Fake的品牌效益与平价品牌结合，联名推出NIKE、优衣库等专款，将涂鸦艺术从一个小众的亚文化圈层推广到大众视野当中。

第四阶段，2012年至今，KAWS关停了Original Fake 厂牌，逐渐回归艺术本身。2011年，阿尔伯多·穆格拉比（Alberto Mugrab）看中了KAWS的画作，收购了大量的KAWS的作品，从此KAWS开始创作油画、版画、大型雕塑等。积累够足够的人气之后，进入美术馆办展览或是成为拍卖会的宠儿[5]。

四、涂鸦艺术在当代潮牌中的应用价值

（一）广泛化的参与与潮牌设计

首先涂鸦艺术作为一种艺术形式的表现手法，刨除商业、宣传等因素，其自身是与潮牌结合的最直接形式就是参与设计，可参与到潮牌品牌塑造、产品设计、周边创意等方面，从外部溢价和商品本身价值方面都予以提升，具体形式可分为以下四类：

（1）涂鸦艺术与潮牌 LOGO 设计的结合：涂鸦文化的内涵参与到潮牌的LOGO设计、树立品牌形象，形成市场推广效应。

（2）涂鸦艺术与潮牌服装图案设计的结合：富有张力的视觉效果及多变的风格应用于潮牌服装设计，心系广大年轻消费群体，并在一定程度上提升年轻消费族群的文化欣赏与艺术审美水平。

（二）涂鸦艺术自身品牌化

一般来说涂鸦艺术家及其作品都有强烈的符号化特征，在打开一定市场渠道后很容易形成自身品牌，以该艺术家及其品牌特色化的鲜明特点形成具有很强市场号召力的品牌，其中以潮牌为主。

KAWS 和他的Original Fake亦是如此。涂鸦艺术的自身品牌化也是最常用的商业化路径，起初这种涂鸦潮牌在小群众圈子内形成一定的市场，并随着不断多元化的创作和市场的开拓，最后形成具有一定知名度的潮牌品牌。

（三）涂鸦艺术符号奢侈品化，提升市场价值

在涂鸦艺术品牌化后，往往会以其特定的符号特征进行跨品牌合作，多与国际知名品牌或者奢侈品挂钩，使涂鸦艺术或潮牌超过了单纯的艺术设计、营销、设计、制作的商品范畴，涂鸦艺术潮牌也相当于一种奢侈品，逐渐符号化、价值集聚化、潮牌甚至成了收藏品或者艺术品。这种潮牌奢侈化的市场行为远超商品供需关系，更类似一种艺术投资，人们通过艺术消费使阶级合理化，潮牌衣着、包服、甚至挂饰都成为身份与地位的象征。

五、结语

综上所述，涂鸦文化可以说一直以来是以反映社会现象和时代话题为主要表现内容的，同时涂鸦艺术由于其强烈的符号化特征也成为潮牌商品中最不可或缺的元素，无论是产品设计还是品牌塑造层面，涂鸦艺术正逐渐脱离艺术的本质而向着商品领域跨越。涂鸦艺术也慢慢地形成一种主流文化，拥有更大的市场和艺术参与。

因此随着时代、科技以及涂鸦艺术的发展，涂鸦艺术参与当代潮牌应用，提升潮牌价值的方式应该会更多元化。