烟台苹果品牌化进程中农户端收益问题研究及建议*

文/齐雪青，徐爽（山东师范大学，山东济南 250000）

一、引言

2019年中央一号文件提出，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，发展乡村特色产业，推动小农户与现代农业接轨、与大市场对接，进一步实现农民切实利益的增收。

烟台苹果作为山东农业品牌的重要标志之一，自2002年获得国家地理标志产品保护以来，其身价不断攀升。2009年以80.97亿元品牌价值位居中国果品区域公用品牌榜第一名，2014年身价突破百亿大关，2019年烟台苹果品牌价值达到141.48亿元，并且11年来稳居榜首。

烟台苹果为山东经济发展做出了重要贡献，在品牌化进程中，烟台苹果作为较早一批申请地理标志农产品的品牌之一，积极响应国家农业品牌化的号召，烟台苹果的品牌深入民心，获得了广大人民群众的支持与喜爱，并走出国门，获得了进一步的发展。

烟台苹果“惠”于果农，成就烟台苹果美誉离不开区域多元主体协调发展。在农业品牌化多元主体理论中充分体现了多元主体参与的重要性，主要涉及企业、农户与政府三大主体。

整个过程中，多元主体参与品牌建设，在品牌化的过程中共同发展获利，每个主体都在烟台苹果品牌化建设过程中发挥着非常重要的作用[1]。

企业对农户进行统筹安排，进一步实现规范化管理，延长产业链，增加烟台苹果附加值，美化消费者心中品牌形象，增加品牌内涵，使得烟台苹果品价值进一步提升。政府监督市场中的生产经营行为，维护品牌形象，用政策手段为农产品品牌化发展“引路”，达到提升区域价值。整个过程中，多元主体参与品牌建设，在品牌化的过程中共同发展获利。

在烟台苹果农业品牌化建设的进程中，当地农户位于苹果的供应端，处于整个品牌化的中心地位，为市场提供新鲜苹果。但是在烟台苹果品牌化进程不断推进的背后，由于农户具有小、散、弱的特点，同时在市场活动中谈判地位较低，使得农户在农业品牌建设中不能合理地与其他参与主体分享市场利益，农户仍然处于较为劣势的位置，不能享受更好的权益[4]。

本文以烟台苹果农业品牌化进程中农户端遇到的相关问题为切入点，进行了一系列的相关研究，发现了在品牌化过程中农户端存在供应的苹果质量参差不齐、苹果供销具有季节性、生产集约化程度低等问题，这些都会影响农户在农业品牌化进程中的收益。本文针对这些问题进行了阐述，并针对这些问题在如何提高农户收益的基础上提出了相关建议。

二、农户在烟台苹果农业品牌化进程中的问题

烟台苹果是山东省最具代表性的农产品之一，具有悠久的历史。烟台苹果种植区域有独特的地理优势和适宜的气候条件，生产出来的苹果风味香甜、酥脆多汁，其独特的口味深受消费者喜爱[2]。

随着时代的发展，烟台苹果逐渐建立起自身的农业品牌，提升了其在农产品市场的竞争力，这对推进农业品牌化也具有重要的推动作用。但是，在烟台苹果农业品牌化进程中，还存在着许多问题，局限了小生产和大市场的衔接。而作为苹果供应端的农户，处于烟台苹果品牌化进程中的重要位置，农户端的问题尤为重要。具体问题如下:

（1）在烟台苹果的种植地区，如烟台栖霞、海阳、招远等地，主要是以家庭为单位的小规模分散经营，这会导致烟台苹果的质量参差不齐。如果有品质不优的苹果流向市场，可能会对烟台苹果的品牌产生消极影响，从而对农户的收益大打折扣，未能达到预期效果。苹果价格区分除去品种因素，主要参考苹果果径，小规模分散经营可能会导致农户高等级果比例较少，收益空间较少。

（2）烟台苹果作为一种季节性鲜果，一般在每年的9-10月份盛产，具有很强的季节性，所以烟台苹果的上市时间比较集中，容易导致市场上供销失衡，引起苹果价格掉头走低，对农户的利益产生影响。

（3）烟台苹果存在着“人老树老品种老”的“三老”问题。烟台苹果的种植农户年龄普遍较大，果树的树龄大多在20年以上，苹果的产量和品质有所下降。生产方式传统，生产集约化程度低，导致果农收入增长缓慢。

（4）大多数果农精于生产种植方面，但在如何扩大收益增加利润等方面不在行。小规模农户无法单独拓宽国际市场，鲜食水果的储存、运输、销售问题都是普通农户无法单独克服的。农户只拥有有限的生产资料，进而无法实现烟台苹果深加工规模化。

（5）农作物种植主要“靠天吃饭”，农户在种植苹果的过程中，会遇到许多无法预测的问题，比如由于低温冻害、雹灾、风灾及涝灾等造成苹果价格下跌。而且农户在交易过程中并不擅长解决各种交易纠纷，容易吃亏。以上方面农户的收益都会受到影响，从而降低农户的生产积极性。

（6）在生产种植过程中，由于信息的延时性，农户所掌握的信息不一定能够及时适应市场变化，容易发生盲目跟风种植，导致苹果品种品质结构不合理。农户增加了投入但却未能产生预期收益，没能实现小生产与大市场的有效对接[3]。

三、相关建议

根据国家供给侧结构性改革的要求，供给方面的问题需要更多关注。在烟台苹果品牌化的进程中，产品供给是“重中之重”。而农户作为供应端的核心，是烟台苹果的供给主体，供给端存在的问题直接影响烟台苹果的品牌化，对于上文农户供给端存在的问题，提出以下建议：

（1）鼓励农户加入合作社，实现信息共享、减轻生产过程中的成本和销售时的不确定性，帮助实现生产集中化和规模效应。

对个体农户的苹果进行统一管理，严格把控苹果的质量，发挥合作社特有的社区自治功能，以共同的契约规则来克服“搭便车”现象，从而引领烟台苹果走向专业化、规模化、产业化发展道路。

（2）推进农旅融合。鼓励农户在现有果园基础之上开放果园，发展“农家乐”“采摘园”等形式的乡村旅游项目。同时也可以以村落或乡镇为单位发展旅游事业，改造民宿，农户可以在种植苹果之外得到额外收入。发展体验式旅游和参与式农业，以第一产业与第三产业融合发展实现增收。

（3）农户需要提高自身科学素养，增加专业技能，积极参与培训。农户以“新方式、新品种、新技术”激发烟台苹果创收新活力，采用宽行密植栽培等新的方式来科学种植，进行有机苹果的种植，积极尝试新的苹果品种，运用更加现代化的管理技术来经营果园。

（4）农户积极参与烟台苹果的产业链延伸进程。一方面农户可以将苹果卖给深加工企业，减少苹果滞留量；另一方面可以给农户增加就业机会，通过多维度实现增收。农户要学会在5G流量时代背景下，利用互联网工具，运营京东、拼多多、淘宝鲜果直销，以及通过短视频App以低成本拓展销售渠道。

（5）农户可以通过购买“苹果保险”保障收益。近年来政府部门试行“苹果保险”，农户要跟紧政策步伐，用保险为收入“兜底”。自然灾害的发生虽然不可控，但是自然灾害所带来的损失通过保险的作用变得可控。同时可以利用会计、法律等专业中介机构，帮助农户处理各种交易纠纷，保障农户利益。

（6）农户在生产种植过程中，要及时关注市场信息和政策信息。合作社成员或者农户与农户之间进行技术交流及信息共享，减少信息闭塞或信息延时所带来的收益损失。政府部门做好“指挥棒”工作，农户充分利用好政策服务支持，在政策方针引导下种植农作物。也可以利用龙头企业优势，与龙头企业做好产销对接，将市场风险降低[5]。

四、结论

烟台苹果作为山东地标性农产品之一，承载着厚重的历史文化和人文气息，是山东农业品牌化的重点对象，也是国家农业品牌化的标志之一。农产品的品牌化进程是由农业部提出并主张推进以达到带动区域经济发展水平的重要举措。农户是处于最根本的供应端，农户与烟台苹果品牌化是密不可分的，农户种植苹果，苹果产生品牌效应成就“烟台苹果”，烟台苹果品牌化后“反哺”农户，两者相辅相成、密不可分。烟台苹果是农业品牌化早期的实行对象之一，使得烟台地区各方受益颇多，但其中农户的弱势地位问题仍不可忽视。农户端的问题靠自身并不能得到很好的化解，需要各方面协调解决，以农户内部自身为根本，统筹政府、企业等外部各界因素，内外协调，以保障农户的权益最大化。政府和企业在品牌化进程中起到推动完善的作用，但是农业品牌化进程顺利发展的根本在于农户[6]。

重视农业要关注农户根本利益，引导农户在现有条件下利用政策、技术、信息等多种条件改善自身弱势地位。只有解决了农户端存在的问题，提高了农民的收入，唤醒农业生产的生机与活力，才能从根本上推动烟台苹果农业品牌化的进程，加快烟台苹果品牌化的速度，实现烟台苹果的创收[7]。