品牌危机对品牌联合的影响研究

文/程凌琳（同济大学经济与管理学院，上海 200092）

一、品牌联合及其分类

品牌联合（Co-branding or brand alliance）是指两个或两个以上的独立的品牌、产品、其他资产和资源的短期或长期的组合和合作[1]。现有研究主要从基于合作品牌本身和品牌间的合作关系两种角度探索不同品牌联合模式对品牌联合效应的影响。基于合作品牌的角度，根据产品类别、合作品牌质量可以将品牌联合分为同类和异类品牌联合，高质量、低质量及混合质量品牌联合；根据合作品牌的性质可以分为企业品牌间联合、企业品牌与非营利组织联合、企业品牌与名人的联合。基于合作关系角度，品牌联合模式包括新产品联合，即两个公司共同投入资源形成一个新的联合品牌；成分品牌联合，即主品牌（终端产品品牌）和产品的成分或组件的品牌（元素品牌）同时出现在终端产品上；广告促销联合，指两个或多个终端产品品牌共同投入资源展开营销活动，包括物理整合各品牌元素形成新产品、联合广告等。品牌联合是加强消费者品牌联系的强有力战略，基于信号理论，品牌联合能传递产品质量信号，联合品牌比单一品牌更具有产品质量保证。同时，品牌联合的“迁移效应”能提高合作品牌与联合品牌的消费者评价，合作品牌间的资源共享与协作更能促进联合产品的销量[2]。

二、品牌危机及其影响

品牌危机是品牌发生并广泛传播的对企业有极大负面影响的事件[3]。目前学者依据不同的分类标准，对品牌危机类型进行了划分。Laufer 和Coombs（2006）根据品牌危机的责任归因，根据可控制性和故意性将品牌危机分为受害性、意外性和可预防性三类；Votola和Unnava（2006）把品牌危机分为道德型和能力型两类；Dawar（2009）根据品牌危机是否威胁企业的核心业务，将品牌危机分为核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机。品牌危机不仅会对品牌自身造成影响，负面影响危机品牌的信誉、品牌态度、品牌购买意愿等，还将波及品牌组合中的其他品牌、同类及竞争品牌以及联合品牌。以往研究表明，品牌曝光负面事件会对其他非曝光品牌产生负面影响，即品牌危机的溢出效应[4]。

三、品牌危机对品牌联合的影响结果

在品牌危机对品牌联合的影响研究中，现有研究多关注代言人和品牌的联合以及成分品牌联合，研究某一方危机的溢出效应及其对合作品牌及联盟的态度、形象、购买意愿等影响，也有学者就品牌危机对广告促销联合中品牌的溢出效应展开研究。在名人代言品牌联盟中，涉及代言人丑闻的品牌也会受到消费者品牌态度和购买意愿减弱的消极影响，并且代言人个人危机更能降低代言品牌态度[5]。Thomas和Fowler（2016）从反面验证了品牌过失对名人声誉的负面影响，并且名人能采用两种应对策略减轻该负面影响[6]。Votola 和 Unnava（2006）研究了不同类危机事件在代言人品牌联盟和成分品牌联盟下的负面溢出效应，在代言人品牌联盟中，道德型危机比能力型危机的负面溢出效应更强，而在成分品牌联盟中则相反[7]。何云等（2017）则提出成品负面事件对要素品牌具有反向溢出效应。同时，少数学者研究了广告促销联合品牌中品牌危机的溢出效应[8]。Singh, Crisafulli & Quamina（2019）先后研究并证明了危机类型和应对策略及其相互作用对危机品牌、无罪合作品牌和品牌联合形象和态度的影响，以及无罪的合作品牌资产如何影响消费者危机后态度[9]。

四、品牌危机对品牌联合的影响条件

（一）危机事件类型

已有研究证明了不同危机类型对消费者的合作品牌感知的不同影响，但该类研究多聚焦于代言人与企业的品牌联合中，研究不同类型的名人负面事件对代言品牌消费者态度及购买意愿的影响，和不同类型的企业危机对代言人的负面溢出效应[10]；以及在成分品牌联合中，不同类型危机的负面溢出效应相对强弱。Singh, Crisafulli和Quamina（2019）就不同类品牌危机对广告促销型合作品牌的品牌形象影响进行了初步研究，结果发现危机类型只会一定程度上影响无罪的合作品牌形象，在可避免性危机中，无罪的合作品牌形象受到联盟态度的间接影响[9]。该发现偏离了先前的研究，即企业丑闻会损害联盟中的所有品牌[6]。

（二）危机应对策略

当品牌发生危机事件后，适当的危机应对策略能够降低品牌危机的负面影响，对品牌起到不同程度的保护作用。同样，在应对品牌危机的溢出效应时，沟通策略对保护和休息品牌形象也起到重要作用。已有学者在品牌危机研究领域已提出不同的品牌危机应对策略，并广泛运用于品牌危机溢出效应研究中。例如，Siomko和Shricastava（1994）首先提出了“否认-改进”的策略；Laufer 和 Coombs （2006）基于危机情景判断和危机责任评估将危机应对策略分为否认、辩解和道歉等；Dutta和Pullig（2011）将企业应对策略分为否认、逃避责任、降低伤害和改正策略等。

现有研究着重分析了企业品牌与名人联盟中的品牌与代言人各自的危机应对策略及其影响。Louie和Obermiller（2002）认为遭遇代言人负面新闻的企业无论是与代言人划清界限、支持代言人还是保持沉默，企业的应对策略可归结为保留或放弃代言人两种决策，研究证明企业应保留事件责任低的代言人而解聘事件责任高的代言人[11]。Jiang等（2015）研究了中国群体文化背景下，遭遇体育明星代言人危机的企业采取包容与距离策略对企业的影响，研究表明当企业将代言人作为团队内成员时，无论代言人的危机责任高低，包容性策略将比距离策略更 能得到消费者的积极态度[12]。Thomas和 Fowler（2016）反过来研究了面对品牌危机时代言人悔改、辩解与讨好策略的有效性，结果表明悔改和辩解策略能够削弱危机品牌的负面影响，而讨好策略并不能帮助代言人与危机品牌保持距离[6]。

（三）其他因素

信号理论认为，危机传递出了品牌“不良”特征的信号，不仅对品牌自身有负面影响，并且由于联盟品牌具有关联性，品牌危机也会影响到整个联盟，其中危机事件的严重程度的高与低，品牌联想强度的强弱，以及危机事件归因的内部可控、不可控或者外部不可控性均会影响品牌危机对品牌联盟中另一品牌的溢出效应[9]；并且当存在危机归因这一主要信息时，其他危机信息因素的影响将被削弱。归因理论认为，当危机事件发生时，消费者会对事件进行责任归因，且责任归因程度会影响消费者对品牌的后续反应。对于受害性品牌危机，消费者事件是外部不可控的，因此品牌具有轻微责任；而对于意外性品牌危机，危机的发生是内部不可控的，因此品牌责任较小；对于可预防性品牌危机，危机被认为是由品牌可控且故意的行为导致，因此该类事件品牌责任程度最大。因此事件归因越内部且可控，危机的溢出效应越明显。

五、结语

尽管已有大量学者研究了品牌危机对品牌联合的影响，但现有研究多关注企业和名人的联合以及成分品牌联合，对广告促销联合等联合方式的研究不足。

同时，目前学术界就品牌危机对广告促销型联合的影响存在分歧，品牌危机类型如何差异影响广告促销型联合中合作品牌的品牌态度仍有待补充。此外，现有文献着重论证了企业和名人联合中的危机应对策略对危机品牌自身与联盟品牌的保护作用，对其他品牌联盟中的应对策略的影响还有待深入。因此，未来可以就不同品牌联盟方式深入展开，尤其是对广告促销联合方式的研究；同时，扩展危机应对策略在不同类别品牌联合中的应用也是未来值得研究的方向。