梓潼文昌艺术小镇品牌建设策略探究*

文/胡薇 （四川文化艺术学院）

2016 年7 月，住建部、国家发改委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020 年培育1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、现代制造、商贸物流、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

并在组织领导和支持政策中提出两条渠道：一是财政部等有关部门支持符合条件的特色小镇建设项目申请专项建设资金；二是政府财政对工作开展较好的特色小镇给予适当奖励。

“品牌”是一种无形资产，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与传播力，就成为发展的动力，品牌是梓潼文昌艺术小镇成长、发展的目标定位。

品牌是目标定位的集中体现，也是特色和个性的文昌艺术小镇的有效载体；品牌是文昌艺术小镇的核心价值，代表着小镇能够为社会公众带来的最大利益，又体现和实现投资者的回报；品牌是小镇对外吸引力的重要源泉，也是对内凝聚力的核心资源。本文旨在塑造梓潼文昌艺术小镇的品牌形象，通过课题《梓潼文艺小镇品牌建设策略研究》成果，力图取得理论的提升和突破，并指导文昌艺术小镇品牌建设实践。

一、梓潼文昌艺术小镇发展现状

（一）梓潼文昌艺术小镇旅游资源概述

梓潼文昌艺术小镇坐落于绵阳市梓潼县城，景区总面积约595404平方米，位于文昌大道东、潼江河与马鸣河交汇而成的“三江六岸”处。梓潼县城随着近年的发展大力开发房地产和教育行业，正在掀起一股教育风潮，当地七曲山文昌文化和“两弹城”红色爱国教育基地、翠云廊三国文化等打造了一个得天独厚的信息交汇地，为教育事业提供了有力的文化资源背景。

文昌艺术小镇旅游景区是集文昌文化体验、艺术体验、科普教育、亲子旅游、餐饮休闲、科技娱乐综合体验于一体的综合旅游目的地，是四川首家以“文昌文化”为艺术文化主题的景区，并成功融入到川东北生态旅游环线、秦巴山地度假旅游目的地。2020 年6 月，梓潼文昌艺术小镇通过国家3A 级旅游景区景观质量评审。研学游学是教育和文旅等领域的新兴跨界行业，2020 年7 月，经四川省旅游学会标准委员会组织评选，以“崇文大艺·文昌艺术小镇艺术聚落”命名的梓潼文昌艺术小镇研学实践基地被批准为四川首批研学实践系列标准试点单位。

梓潼文昌艺术小镇与国家4A级景区七曲大庙山和全国红色旅游教育基地两弹城形成梓潼旅游的金三角格局，目前基地已拥有正在积极申报“吉尼斯世界纪录”的世界级功能雕塑超级音乐广场；文昌学宫作为世界文昌文化永久性会址，正着力打造全国首个青少年劝学静修基地、心灵健康援助基地和心智成长天地、考试压力释放基地、西南地区文化养生基地；博物馆群落，目前基地有照相机博物馆和电影博物馆以及尉氏宰相府，已经成为青少年春季、秋季游学和假期研学旅游的科普教育基地。

（二）依托高校文化艺术教育的发展愿景

梓潼文昌艺术小镇是四川文化艺术学院梓潼新校区，全称为“四川文化艺术学院暨四川梓潼大学生文化旅游产业创业园”。四川文化艺术学院利用深厚的教学资源和梓潼丰富的历史文化积淀，以“山水与文化齐歌，艺术与科技共舞”的规划理念，以“产教融合，实现应用型艺术大学转型发展”的总体思路，共同创建梓潼文化艺术交流实践基地，带动文昌艺术小镇的发展，推动其品牌建设；以“生态为基、教育为本、艺术为魂、休闲为体”，实现“景城一体、产城一体、文城一体”的建设目标，实现艺术教育、生态旅游、商业博览、文化展演、创新创业等相融合的目的。

二、梓潼文昌艺术小镇品牌建设存在的问题

梓潼当地旅游资源丰富，文化底蕴深厚，具有打造特色品牌文旅小镇的良好条件和丰富资源，但文昌艺术小镇在品牌建设的过程中也存在着一些问题，如：

（一）交通不便，区域位置较偏

梓潼县城离绵阳主城区50 多公里，有将近一个半小时车程，离四川省会成都市200 多公里，有3小时左右车程，且目前未通铁路和高速公路，交通受到一定阻碍。梓潼文昌艺术小镇地处城市远郊区，城市辐射力弱、城市人群吸引力不强，游客对距离的直观感受和判断很大程度上取决于客源地和目的地之间的交通便利条件，交通的制约对于梓潼的发展来说无疑有很大的影响。

（二）知名度低，同类竞争较大

文昌艺术小镇作为新建特色小镇，知名度不高，与川内其他特色小镇相比，易产生荫蔽效应。相较周边景区，如广元剑门关、江油窦圌山、九皇山猿王洞等，梓潼地区的旅游资源影响不大，不具有绝对的优势，很多项目正在规划筹备中，短期内无法利用开展所有的项目达到预期效果，开发现状与未来旅游融合、教育开发对接难度较大。

（三）缺乏规划，品牌定位模糊

近年来，特色文旅小镇在品牌建设方面做了一些工作，但在整体品牌建设方面还缺乏系统思考，区域品牌的“公共属性”和政府经济职能决定，必须要对小镇品牌建设进行统筹规划，以提高其影响力和竞争力。文昌艺术小镇在申报3A级景区之前，一直以“文化艺术”作为发展定位，在品牌建设方面，概念太广、定位不聚焦、缺乏历史文化底蕴、地方资源运用不够，潜力没有得到充分开发。因未形成品牌战略规划，小镇在地区非遗保护、文脉延续、工艺传承方面步伐较慢，小镇各项功能融合程度不高，品牌定位模糊。

（四）吸引力小，缺乏产业支撑

文昌艺术小镇目前处于初创期，没有特色产业支撑，对游客吸引力较小，聚不起人气。小镇上的艺术产业、文教产业、旅游产业未形成叠加效应，需进一步融合。因缺乏互动和体验项目，目前到小镇的游客仅限于游逛、拍照，对小镇特色功能真正了解的人较少，对“回头客”吸引力较小。小镇的艺术氛围、人文因素、文教特色等挖掘不够深入，宣传停留在表面，缺乏让人怦然心动、欣然前往的深层次产业宣介，尤其是对外地的普通游客吸引力不足。

三、梓潼文昌艺术小镇品牌建设策略

（一）地方政策支持，强化政府组织领导

地方政府应制定和实施相关政策，引导文旅产业的发展，助推文昌艺术小镇的品牌建设。近年来，梓潼县深入实施“文旅兴县”工程，以创建天府旅游名县、全域旅游示范区为目标，以七曲山、中国两弹城创建国家5A 级、4A 级景区和乡村旅游全域发展为“主引擎”,“三驾马车”齐驱，夯实底部基础，文旅深度融合，争创天府旅游名县。

1.制度性导向政策，引领小镇发展方向

特色文旅小镇的品牌建设不是一朝一夕能够完成的，这是一个长期且系统的任务。文昌艺术小镇的品牌建设，离不开地方政府的导向性政策，如小镇的发展定位，功能定位、建设内涵、运行方式、综合效益等，都应在政府的导向性政策指引下开展。地方政府要牢牢把握小镇的功能特征，结合文化艺术教育事业，明晰小镇的发展路径，提高小镇的规划和发展吻合度，不断引导和提升小镇的产业特色和品牌内涵。

2.激励性保障政策，推动小镇发展建设

文昌艺术小镇的发展，离不开地方政府的服务配套、金融支持等相关保障政策。地方政府应出台文旅小镇相关用地政策、招商引资、入驻企业金融信贷、大学生创新创业补助等扶持政策；提升小镇的公共服务，注重基础设施和信息化建设，实现小镇教育、文化、生态、产业功能的有机融合。通过各种激励政策和服务保障提高小镇内各类企业主体的积极性，为小镇特色发展和品牌建设起到强有力的推动作用。

3.责任性监督政策，规范小镇制度建设

地方政府对文昌艺术小镇的发展具有监督责任，应根据小镇定位和发展方向，制定并完善相关责任性监督制度等，规范小镇各类企业主体责任，应组建强有力的专业团队，针对小镇内的各种业态形式，采取“专业化、精细化、人文化”管理，高质量推动小镇发展。

小镇要配合地方政府做好整体规划，政府在政策上营造良好的营商环境，培育壮大文教产业和文旅产业发展，打造创新创业平台和载体，提供优质服务，加大投融资支撑体系，吸引社会资本参与，有效增强小镇可持续发展能力，助力特色文旅小镇品牌建设。

（二）统一形象标识，吸引人流集聚传播

1.定位明确，统一战略规划

梓潼文昌艺术小镇要想成功创建文旅小镇，首先应在政府政策指导下，统一品牌建设战略规划。小镇要充分考虑在自身所依托的资源环境、地域文化、产业集聚等特色基础上，结合市场需求状况，洞悉相关环境变化趋势，把握好市场脉搏，精准而有效的确定品牌市场定位和长远战略规划；在品牌传播方面，要将传播内容与小镇品牌定位高度一致，进行有效的品牌定位传播。

塑造“人文+艺术+教育+科技+景观”的文化旅游品牌，叠加多元文化魅力。

首先把握文昌文化的人文优势，结合尉氏宰相府等，彰显小镇独特的人文气息；其次营造小镇特色的艺术氛围，响应国家大力推崇艺术教育的相关文件精神，依托四川文化艺术学院艺术教育优势，利用小镇的艺术家部落、艺术水街、艺术创意工坊等，招揽国内外各类知名艺术家入驻，促进小镇形成浓厚的艺术创意氛围，培育小镇的独特艺术气质。

2.品牌提升，设计形象标识

梓潼地区承载着丰富的文昌文化、红色文化、三国文化、非遗文化等，文昌艺术小镇的CIS 系统应通过艺术表现，融合现代创新思维，通过传达和推广的视觉符号形式提炼出满足文昌艺术小镇发展的特色文化、地域优势等活力元素，依托四川文化艺术学院设计学院的专业优势，统一小镇形象标识，设计出完整的形象识别系统，建立属于小镇的品牌形象。通过CIS 系统，引发人们对传统文化的追忆和遐想，产生对地域文化价值的认同感，从而达到继承保护传统文化和延续地域文脉的长远目标，推动小镇的发展。

3.活动引流，进行口碑传播

结合文昌艺术小镇知名度较低，品牌影响力不足的情况，借鉴其他特色小镇举办爆款项目活动的经验，围绕梓潼文昌文化优势，通过举办如海峡两岸文昌文化论坛、两弹一星文化专题研讨会等国内外具有较大影响力、传播力的高端活动或大型赛事，打造爆款项目活动，塑造品牌项目，让小镇活起来；与企业集团、社会团体等协商合作，积攒客户资源，沉淀固定的人流，通过口碑传播，树立品牌形象。

在前期口碑传播的基础上，可借助中央、省市主流媒体，以及知名的新媒体平台、自媒体平台等，加大在官方和民间舆论的传播力度、广度、深度，迅速提升文昌艺术小镇的知名度和影响力。

（三）依托教育资源，创新研学旅游体验

2016 年11 月，教育部发布了《教育部等部门关于推进中小学生研学旅行的意见》，认证了研学旅行的重要性。2020 年3 月，根据《教育部关于公布2020 年高等职业教育专业设置备案和审批结果的通知》和《四川省教育厅关于公布2020 年新设高职高专专业备案结果和拟招生高职高专专业的通知》，四川文化艺术学院申报的研学旅行管理与服务专业通过备案，自2020年开始招生。

依托四川文化艺术学院研学旅行管理与服务专业背景，文昌艺术小镇积极开展研学实践教育。目前小镇已开发三类研学课程：一是以《文昌文化讲堂》为代表的艺术文化启智课程；二是以《羌藏非物质文化遗产》为代表的科普教育体验课程；三是以《禅茶大会》为代表的艺术文化养心课程。

文昌艺术小镇研学旅游主要目标是落实立德树人根本任务，培育和践行社会主义核心价值观，增强对坚定“四个自信”的理解和认同；主要任务是探索建立一套管理规范、责任清晰、多元筹资、保障安全的研学实践教育工作的长效机制，完善研学实践教育的活动课程，建设具有良好示范带动作用的研学实践教育基地，打造具有影响力的研学实践教育精品线路，形成青少年广泛参与、活动品质持续提升、组织管理规范有序、基础条件保障有力、安全责任落实到位、文化氛围健康向上的研学实践教育制度。

学校和文昌艺术小镇应高度融合发展，除上述文化艺术之旅的研学项目，结合梓潼当地的红色文化和三国文化，建议发展新型多元化研学旅游产业，可利用文昌文化的人文之旅，两弹城的红色之旅，卧龙长卿的汉唐三国之旅等地区历史文化资源，结合四川文化艺术学院相关专业，以“山水与文化齐歌，艺术与科技共舞”的规划理念，以“产教融合，实现应用型艺术大学转型发展”的总体思路，打造以文昌文化为主旋律的汉唐三国文昌情景舞台大剧、拓展研学旅游线路、陶冶人文艺术情操等，通过研学旅游达到传承文化、化人启智的作用，从而促进区域经济、文化、教育、旅游共同发展，通过规模化传播，打造品牌效应。

（四）展望区域前景，发扬综合产业服务

特色产业是小镇品牌的核心竞争力，小镇要围绕既有资源优势和未来产业导向，强化特色定位，注重差异发展，充分打造产业链和生态链，实现各项资源的整合发展。根据小镇“景城一体、产城一体、文城一体”的建设目标，坚持创新驱动，强化要素供给，最大限度激发小镇各类企业主体的活力和创造力，整合资源聚集与特色文旅相关的产业，进一步拉长产业链，培养强大的特色产业集群，打造产业生态圈，提升小镇的品牌形象。

1.文化艺术培训，助推文教产业发展

文昌艺术小镇响应国家大力发展艺术教育的号召，依托四川文化艺术学院专业优势，厚植地域历史文化底蕴，借助当地旅游资源，通过打造“艺术产业+教育产业+旅游产业”的高度融合模式，整体提升产业附加值。

首先做强小镇的艺术产业，重点培育文创艺术品展销、文化艺术培训、大型文化艺术活动等经济增长点，夯实小镇成为川内较大的艺术品交易平台、艺术培训基地、文化演艺中心，促使艺术产业化健康发展。

其次，发展小镇的教育产业，借助教学实践实训楼、艺术创意工坊、艺术家部落、文昌宴舞、文昌学宫、大学生创业公寓、国际交流中心、文昌印象·水街、大学生创业俱乐部、艺术音乐广场等项目，全力促进四川文化艺术学院梓潼校区展现处处是课堂，时时可授课的教育场景，将其打造成最融合的开放园区，最开放的教学氛围，最教学的文艺小镇，最文艺的大学园区，实现产训研一体化。

最后壮大小镇的旅游产业，以文艺创业为抓手，营造小镇建设氛围；以文化活动为载体，活跃小镇师生群众文化生活；以文艺人才培育为根本，提升小镇发展文化力。完善小镇住宿餐饮休闲娱乐等基础设施，加强网络咨询指导服务，借助各大互联网平台发布旅游信息。同时，就定期举办的各种体现小镇文旅特色的大型活动，增强媒体传播力度，提高自身网络曝光率，结合餐饮住宿、旅游休闲、文化艺术、教育培训等领域，多角度展示小镇特色，打造“互联网+旅游”的完整生态圈。

2.搭建创业平台，构建“互联网+”模式

近年来，国家鼓励创新创业，针对大学生、退伍军人和返乡农民工等出台了一系列双创的优惠政策，小镇可以结合大学生创新创业或国家相关创业培训，通过搭建创新创业平台，设立创新创业基金，对项目引进、项目培育等给予扶持，通过资助在校师生的创新创业项目，或为入驻的文创企业提供全方位服务，并邀请专家免费为企业进行培训和项目辅导，鼓励在校大学生和社会公众创业，让创业者能够利用小镇文化艺术相关资源，利用梓潼特色文旅资源，更快的将自己的创业想法付诸实践，实现小镇“创业孵化”的功能。全力打造以“互联网+创新”“互联网+服务”“互联网+文化艺术”“互联网+历史遗存”“互联网+科技”等为载体的创新服务综合体，利用现代科技手段，不断优化营商环境，激发企业投资和创业者的热情。

3.切入专业优势，大力发展演艺产业

文昌艺术小镇的品牌建设要秉承“文化为魂”的理念，深挖地方历史文化，提炼经典文化故事，创作特色文创产品，塑造与小镇品牌气质交融的文化内涵，形成品牌核心价值，引起社会大众的共鸣。

各专业可根据历史文化经典，采用项目制教学，演练文化经典。如汉语专业，结合金牛古蜀道，烫脚石、张飞柏、翠云廊等遗迹资源，讲好三国故事；通过皮影戏、舞台剧、戏曲来展示三国文化。戏剧影视专业，结合长卿山、七曲山应梦仙台遗迹，演好汉唐故事；通过汉服体验、国学朗诵、抚古琴、学汉礼仪来展示汉文化；通过书法展示、舞台剧《鉴真东渡》《玄奘西行》等故事来体现唐文化。播音专业，结合两弹一星的红色文化，传播爱国主义教育。通过产教融合发展，实现应用型艺术大学转型发展，从而在文昌艺术小镇实现艺术教育、生态旅游、商业博览、文化展演、创新创业等相融合的目的，提升小镇品牌形象。

4.创新体制机制，实现资源有效整合

在梓潼文昌艺术小镇建设过程中，要积极探索体制机制创新，在开发模式、管理模式、投融资模式等进行积极尝试，处理好政府与市场、投资主体与受益主体、小镇经营与学校教育、企业主体与在校师生等各方面的利益关系，实现各方的合作共赢。

注意整合梓潼历史文化资源、非物质文化遗产资源、特色美食资源、教学资源、小镇各功能区资源，将资源变为资产，资产变为资本，实现各项资源的有效整合，发挥资源的再生动力，实现在小镇品牌创建中产生经济效益。

通过文化旅游带产业、以艺术教育促发展，文昌艺术小镇逐渐形成自己的品牌形象，体现当地丰富的历史文化内涵，体现小镇的文化、艺术、创新、旅游、商业、教育等独特价值，以提升文旅小镇的竞争力，推动当地的文旅产业发展，创造更多的经济效益，助推地方经济产业转型升级，共同提升梓潼文旅产业融合发展的魅力，为提升绵阳品牌助力。