从归化和异化角度探析国内企业品牌译名

文/黄欣 （武汉工商学院）

在当今商业全球化的进程中，国内企业所面临的挑战越来越多，竞争也越来越激烈，除了稳定国内市场，还要开辟国际市场，如何吸引更多的国外消费者，成为摆在各家企业面前的一道难题，而除了商品质量、价格、服务等基本要素，消费者对一个品牌译名的认可度可以在很大程度上影响该品牌是否在国外市场成功打响，是否在消费者心里留下深刻印象，是否能激发消费者的购买欲。品牌是一家企业的名片和旗帜，一个品牌译名的好坏将直接影响到该品牌的国际市场，本文将从归化和异化的角度分析讨论品牌译名所遇到的问题并提出对策，从而更好的促进国内企业在海外的发展。

一、归化和异化翻译理论

归化和异化翻译理论是1995年美国著名翻译学者Venuti 在他的代表作The Translator’s Invisibility中提出的，这是一对截然相反的翻译策略，归化指的是尽量靠近目标语的语言规范，可以让读者更好的理解译文，而异化是尽量不要改变原文的原貌，让读者向原文靠近。归化和异化主要是在文化的层面下进行翻译，而不仅仅是将源语言符号转换为目标语符号。

例如将短语 “talk horse”翻译成中文，因为中国传统文化中不将马作为说大话的代称，所以一般归化成为“吹牛”，此译法更符合中国人的语言习惯，而一般外来词翻译成中文用异化策略的比较多，如“ballet”译为芭蕾舞，“sofa”译为沙发等等。尽量不改动原文。

但是在实际运用中，到底是使用归化策略还是异化策略，远没有这么简单，这个问题其实并没有固定模式，王东风在《归化与异化：矛与盾的交锋》中就说过，归化与异化之争，是直译与意译之争的延伸，由来已久。

在具体案例中，译者很难从一始终地只使用一种翻译策略，根据不同的文本，不同的文化内涵，不同的品牌特点，译者必须灵活处理，从总体考虑，既要考虑到译文的流畅程度，被海外消费者能接受，又要兼顾品牌特色，务必将品牌信息传递完整。所以，只考虑一种翻译策略而忽略另一种的想法，是不明智也是不科学的，每种方法有它的优势也有其不足之处，必须将两者结合起来并带入文化背景，再合理地进行翻译。

二、品牌名称的特点

国内知名品牌众多，各家企业在起品牌名称时考虑因素各不相同，所以梳理各自的特点和角度，对于我们讨论采用不同的翻译策略是大有帮助的。

（一）文化角度

因受到中国传统文化的影响，许多国内品牌名称在设计时就带有吉祥、如意、成功等寓意。如：“东方红”“红双喜”“福临门”等，这里的“红”和“福”，具有鲜明的中国传统文化特色，无不代表了中国人盼望喜庆、吉祥的心情，充分体现了中国人对于成功的美好向往。而翻译时，我们必须考虑到“红”这样的字眼在英语文化中，往往带来血腥，不吉利的感受，会造成文化误读。

（二）发音角度

一个好的品牌，要让普通大众想起来时读得顺口，念起来朗朗上口，就容易给人留下深刻印象。如：“东风”“联想”等，这些品牌读起来平仄有律，读起来非常响亮，消费者记忆深刻。所以翻译时也要考虑英语中的读音问题。

（三）历史传承

有一些品牌有着深厚的历史渊源，这些品牌设计之初并非为了追求发音或寓意，而是因某地或某人而传承下来的，经过几十年甚至几百年的传承与发展，它们通常都有深厚的历史底蕴和积淀，为弘扬中国的传统文化做出过巨大的贡献，如：“王守义”“同仁堂”“冠生园”等，这每一个品牌都是中华民族弥足珍贵的文化瑰宝，对于这样的品牌，一个好的品牌译名不仅是企业本身需要，也是我们国家大力扶持和发展民族品牌的需要。

（四）借用外名

这种情况以在改革开放后发展起来的新兴企业居多，一些国内企业希望利用外国名称凸显出它们和国际接轨的程度，彰显自己的档次。如“马可波罗”“蒙娜丽莎”等，这两家企业均为广东省的著名瓷砖企业，这种品牌翻译倒是省事方便，直接译成英语即可，可在外国消费者看来，不免有些奇怪，如同国人看到一家外国名牌名为“孙悟空”，令人哭笑不得。

三、品牌翻译的策略和方法

在翻译品牌名称时，首先要确定一个大的原则，品牌翻译并非是符号和符号之间的简单对应，译者翻译时既要能反映出品牌的特点，性质，也要遵循目标语文化，尽量避免文化差异所造成的理解误差。译者还要考虑到语义和文化，达到良好的信息传递。所以，除了上述讨论的归化和异化两种策略外，还应根据具体情况，采用其他的策略和方法。

（一）异化

异化策略是品牌翻译中运用较多的一种，强调译文的内容忠于原文，不随意添加或删减原文的意思，高度还原源语言的内涵，保留原文的文化特色，这种译法比较适合当同一种事物在两种语言文化差异不大的情况，如：“双星”译为“Double star”，“长城”译为“Great wall”等，像类似这种品牌名称，直接用英语去译，既忠实了原文，又没有添加或删减，外国消费者看到这样的翻译，一目了然，自然能明白该品牌的含义和内涵。

（二）归化

异化法虽运用广泛，简单明了，但遇到两种文化信息不相通的时候，也存在不足之处，当直译的信息无法被目的语的文化接受和了解时，极容易造成误会，尤其是存在中西方文化差异时，比如湖南有一家著名的奶粉品牌名为羊羊羊，这个品牌翻译如果直接翻译成英文就不太适合，因为英文中的好几个代表羊的单词：“goat”还暗含色鬼的含义，另一个词“sheep”又具有胆小鬼的含义，从民族文化接受度上来说都不恰当，而且即使非要直译成英语，必须把三个同样的单词写三遍，在中文里可能还能显得可爱，但是英语里，这就让外国人有些摸不着头脑了。所以最后翻译为“lamb”,原意是小羊的意思，体现了奶粉的特色，更容易被外国人接受。

（三）音译

由于中英文两种语言的发音规律差别很大，有时候品牌翻译时，归化和异化都不太好翻，这时候直接用音译的方式，往往能起到意想不到的效果。这一点现在国内几大知名的商业品牌翻译上都可以见到。比如著名的华为手机，直接翻译成汉语拼音“Huawei”,国产体育名牌李宁“LINING”，青岛啤酒“QingDao”等。

（四）混译

还有一种情况，一些著名企业觉得现有的词汇不足以彰显品牌特点，为了体现自己品牌的内涵和特色，在翻译时会把一些原有词汇加以修改或重新组合，也令受众耳目一新，体现出不错的效果，我们称这种方法为混译，比如国内的海信电器“Hisense”就是由“Hi”和“sense”构成，“hi”的原意为高的，“sense”是感觉的意思,其意明显来自“high sense”,中文意思是高品质，高技术，通过这样翻译，既体现了该品牌的技术过硬，而且在发音上比起单纯用汉语拼音更靠近英语，让海外消费者读起来更加顺口，更容易留下深刻印象，国内还有一款著名的聊天通讯软件——微信，相信很多人都用过它，它的英语译名为“Wechat”, “We” 的谐音是“微”， “chat”本意为聊天，和“信”也紧密相连，正好完美契合该品牌的功能和意义，该翻译可算得上是一个非常成功的案例。

四、总结

在这个日新月异的时代，一个企业想要扩大自己的规模，打入国际市场，除了修炼内功，狠抓质量和服务，一定不能忽视自身品牌的传播和推广，一个好的品牌译名能起到事半功倍的作用，当一个品牌在不同的国家、民族、群体中进行传播，推向对不同的受众，拥有一个好的品牌译名，必将让该品牌最大范围地，最大限度地进行传播和推广‘反之，如果一个品牌的名称没有翻译好，将会对品牌产生极大的负面影响，不仅影响了品牌形象，还会造成巨大的经济损失。所以，我们一定要重视品牌的翻译，不仅要完成品牌的信息传递，而且要赋予品牌丰富的文化内涵，更好的助力品牌推广和企业发展。